白象方便面“賣不動”的背后，不只是玩文字游戲

“多半”不是真多一半，而是商標。今年6月初，白象方便面因“多半”商標陷入輿論漩渦，相關話題在微博上獲得1.7億閱讀量，引發全民熱議

針對消費者質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”，白象食品發布聲明道歉，并解釋“多半”產品是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品。

6月6日晚，白象再發聲明，決定對“多半”和“多一半”系列產品更名，本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用這些產品名。

然而，如今快4個月，白象并沒有徹底“改頭換面”。《觀瀾商業評論》注意到，在西安多家超市及便利店白象“多半”袋面仍然在售。在線上，也同樣如此。

對此，有業內人士分析，白象雖然說了要停產，但這不是更換包裝那么簡單，涉及供應商、渠道商等整個鏈條，還有之前生產的庫存，都需要時間去消化。白象沒有動力去把市場上的“多半”召回，因為這需要投入巨大的人力和資金，只能等著市場慢慢消化。

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商標爭議與信任危機

“多半”商標引發的爭議，并非偶然事件。

根據調查，白象早在2018年9月就申請注冊“多半”商標，專用權期限從2019年8月21日至2029年8月20日。這意味著，“多半”商標可能已經讓消費者誤解長達五年之久。

當消費者購買“多半袋面”時，第一反應自然認為這款方便面的分量比常規款多一半。但實際計算發現，常規款面餅85克，“多半”系列面餅增至110-120克，僅多出約29%-41%，與“多一半”的常識性認知存在明顯差距。

而白象在道歉聲明中的措辭也值得玩味。其表示，“如因此給消費者造成誤解”、“避免引發消費者的誤解”。這些表述被業內觀察人士解讀為，白象否認主觀故意誤導，將問題歸咎于消費者的理解偏差。這種刻意制造的認知偏差，本質上是對《商標法》第十條“禁止帶有欺騙性標志”規定的規避。

知名律師、河南澤槿律師事務所主任付建表示，企業雖將“多半”注冊為商標，但從消費者認知角度，多半易讓人誤解為產品份量比普通款多一半，而實際面餅增加量未達此程度，這在一定程度上存在欺騙消費者的行為。

盡管白象承諾更名并停產原包裝，但近四個月過去市場上仍有存貨流通，顯然，這種整改滯后正在持續消耗品牌信用。

《觀瀾商業評論》注意到，近年來，商標與廣告宣傳的模糊界限，正成為企業打擦邊球的重災區。類似案例比比皆是：千禾味業的“千禾0”商標被質疑刻意混淆“零添加”概念，壹號土豬的“壹號土”是注冊商標。120W充電寶，實際“120W”只是商標而非真實功率。

中國消費者協會2025年調研顯示，72%的受訪者認為“商標文字游戲”比直接虛假宣傳更惡劣，因其利用的是系統性的信任機制。尤其對白象這樣擁有“中國馳名商標”、“農業產業化國家重點龍頭企業”等榮譽的國民品牌，此類爭議造成的信譽減值遠超短期銷量波動。

正如一位業內人士所言：“當消費者開始用放大鏡檢視包裝上的每個字時，品牌溢價就已蕩然無存。”

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渠道失衡與經銷商困境

《觀瀾商業評論》認為，商標爭議只是表象，白象面臨的更深層得問題還是渠道管理上的混亂。

白象當前面臨的渠道危機，本質上是線上直銷與線下經銷體系的價格博弈失控。以明星產品“湯好喝”系列為例，線下經銷商批發價約為3.83元/桶，而電商平臺促銷時10桶裝售價僅38.3元，疊加平臺補貼后實際單價更低。

有西安地區經銷商算過細賬：計入物流、倉儲及人工成本后，每銷售一桶虧損約0.3元。這種“線上售價≤線下進價”的倒掛現象，直接導致陜西、貴州等多地經銷商陷入“賣一箱虧三五塊”的經營困境。更嚴重的是，拼多多等平臺時常出現低于經銷商進貨價的促銷活動，使得傳統渠道徹底喪失價格競爭力。

白象的渠道困境折射出快消品行業數字化轉型的典型矛盾。企業通過電商專屬供貨渠道繞過傳統價格保護體系，直接導致三個惡性循環：其一，經銷商庫存周轉率從行業平均的45天延長至80天以上；其二，臨期產品退貨率激增至30%，遠超行業8-12%的健康水平；其三，終端陳列意愿持續下降，部分超市已將白象產品調至非黃金貨架。

據一位區域經理透露，相比競品10-15%的渠道返利和專項陳列補貼，白象的渠道支持力度不足5%，這使得經銷商轉向推廣康師傅、統一等利潤空間更大的品牌。

此外，據世界方便面協會數據顯示，中國方便面消費量已從2020年的472.3億份降至2023年的431.2億份，市場規模連續四年負增長。

在此背景下，白象的渠道策略暴露出三重結構性缺陷：首先，線上渠道占比已超35%，但未能建立差異化的產品矩陣，導致線上線下同品同價的內耗；其次，社區便利店等現代渠道覆蓋率不足40%，遠低于康師傅67%的滲透率；再次，經銷商庫存管理系統落后，部分區域仍在使用手工臺賬，難以實現精準要貨。

西安經銷商張先生的遭遇頗具代表性：其倉庫積壓的臨期產品價值已超80萬元，相當于半年銷售額，而企業提供的退換貨政策遠不能覆蓋損失。

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乏力的創新與過度依賴的單品

一般而言，決定一家企業能否走得遠的是創新力，而白象截至目前仍然高度依賴單一產品，新品的貢獻度并不高。

雖然自2023年以來，白象推出了香菜面、折耳根拌面等具有“網感”的產品。尤其是香菜面，在這一年成了“網紅”產品，為白象制造了話題度，也圈來了一批“Z世代”年輕粉絲。但在淘寶、天貓等大型電商平臺和線下終端渠道，白象主力銷售的，還是湯好喝等產品。畢竟，小眾化的口味還是頗有些“獵奇”，大家嘗嘗就可以了，復購率并不高。

而在大眾向方便面產品市場上，競爭仍然激烈。在高端產品上，包括康師傅的“御品盛宴”、統一的“滿漢大餐”等在持續擴張，下沉市場中今麥郎也在快速拓展，白象在經受著上下兩端的夾擊。

與此同時，白象的競爭對手也早已不再是單單依靠方便面盈利，而是將業務延伸至飲料等眾多領域。例如統一在2024年的整體營收達到303.32億元，同比增長6.1%。其中，飲品業務貢獻了公司六成以上的收入。

白象在方便面業務上的護城河還不夠深厚，因此它也亟需一個新的增長引擎。多年來，白象一直沒有停下過尋求第二增長曲線的腳步。白象創始人姚忠良就曾表示：“僅靠白象方便面、面粉及掛面、粉絲、米線的銷售，不足以支撐整個集團營收目標的實現。”

事實上，白象已相繼涉足過休閑食品、速凍食品、自熱火鍋等多個領域。2023年，白象推出“鮮面傳”品牌，主攻鮮食面。在2024年品牌戰略發布會上，白象還曾發布計劃稱，準備加碼非油炸面、鮮面傳等新品研發。

但白象方便面的線上熱度，并沒有傳遞到它的多元化新品中。“鮮面傳”的品牌傳播力至今仍然有限。目前，在天貓平臺鮮面傳旗艦店中，銷量最好的一款速食方便半干鮮面全網銷量僅6000份。

白象也曾效仿其他頭部品牌，在飲料業務上發力。在天貓平臺上的白象飲品專賣店中，上架的產品中包括低糖果汁茶飲料、原葉茶飲料、蘇打水、紅豆薏米水等產品。然而，運營多年的白象茶飲，目前并沒有在市場上激起太大的水花，甚至連一些業內人士都不知道白象有茶飲。

從網友曬出的圖片看，白象不管是綠茶還是冰紅茶，又或者是青梅綠茶，除了瓶身頭部的商標，長得和競爭對手的相關產品，幾乎一模一樣。這其實折射出了，白象在整體上是缺乏創新性的，而只是一味的模仿其他品牌，注定是走不遠。

從曾經的“國貨之光”到如今的商標風波與渠道危機，白象的跌宕起伏揭示了中國快消品行業的殘酷現實：情懷不能當飯吃，只有回歸商業本質——以消費者真實需求為中心，才能在激烈競爭中生存。