“羽絨界愛馬仕”艱難求生，加拿大鵝96億“賣身”中國資本？

反轉(zhuǎn)來得太快！據(jù)外媒報道，擁有60年歷史的加拿大國民羽絨服品牌Canada Goose（加拿大鵝），可能將被中資收購。收購方為中國私募股權(quán)基金“博裕資本”，報價高達13.5億美元（約合96億元人民幣）。

還記得這張照片嗎？

八年前，被譽為“羽絨界愛馬仕”的Canada Goose在北京、上海開出首店，瞬間引爆市場。“京爺”“滬爺”們頂著零下十幾度的寒風在商場外大排長龍，只為搶購一件象征中產(chǎn)身份的“大鵝”。

要知道，“加拿大鵝”價格不菲，隨便一件羽絨服售價都在萬元以上，卻屢屢秒光，熱門款式在二手市場甚至被炒到兩三萬。

相比之下，國產(chǎn)品牌就沒這般待遇了。前兩年波司登推出一款售價7000元的羽絨服，立刻被網(wǎng)友“罵”上熱搜，成了“國籍一換，罵聲過萬”的典型。

中國市場的瘋狂，讓加拿大總部既驚喜又忐忑。其實在上市后不久，Canada Goose就陷入經(jīng)營困境，市值一年內(nèi)蒸發(fā)超11億美元，華爾街毫不留情地給出“賣出”評級，公司被迫啟動大裁員。

是中國消費者的“鈔能力”，在2022年讓它起死回生——業(yè)績猛漲30%，CEO也公開表示：未來中國市場對盈利至關(guān)重要。

可惜，“加拿大鵝”并未珍惜這次翻盤機會。同年，它被曝出所售羽絨服中80%填充的是鴨絨——而眾所周知，高端羽絨服普遍采用更保暖、也更昂貴的鵝絨。

更迷惑的是，品牌在宣傳中始終模糊材料來源，僅強調(diào)使用“產(chǎn)自哈特萊特的羽絨”，隱隱傳遞地域優(yōu)越感。

更讓中國消費者憤怒的是，Canada Goose在中國大陸實行“一經(jīng)出柜，概不退換”的霸王條款，拒絕執(zhí)行全球通用的“30天無憂退換”政策，區(qū)別對待明目張膽。

這些爭議起初并未引起品牌高層的重視。他們更執(zhí)著于維持奢侈品調(diào)性，在北京三里屯、SKP，上海IAPM、IFC等高端商場持續(xù)布局，2024年還新進武漢SKP。

但高投入并未換來高增長。2023年起，“大鵝”在華的銷量增長基本停滯。壓力之下，品牌不得不放下身段，將門店開進奧特萊斯折扣店，最終導致調(diào)性與銷量雙輸。

很少有人知道，所謂“奢侈品牌”加拿大鵝，在二十年前還只是個小眾專業(yè)羽絨服廠牌，主要客戶是登山愛好極地科考人員。因產(chǎn)量稀少、品控嚴格，積累了不錯口碑。

轉(zhuǎn)機發(fā)生在2013年，美國貝恩資本以2.5億美元將其收購，隨即啟動全球化品牌改造：一邊加大媒體曝光、邀請明星代言、植入好萊塢大片，瘋狂炒作奢華概念；一邊將產(chǎn)品從20個拓展到200個，設(shè)計更潮流、更貼近大眾審美，成功將其包裝成全球頂流。

只可惜流量來得快，去得也快。隨著中國消費者逐漸理性，加上波司登、始祖鳥等國產(chǎn)競品憑借更合理定價和產(chǎn)品力強勢崛起，“加拿大鵝”的光環(huán)正在快速褪色。

說實話，若真被中資收購，對Canada Goose未必是壞事。其一，它近一半門店位于中國；其二，如今中國公司完全具備運營國際品牌的能力，沃爾沃、始祖鳥已是成功先例。

Canada Goose的衰落像是一面鏡子，照見國際品牌對待中國市場的態(tài)度變遷，也映出中國消費市場的成熟與自有品牌的崛起。收購只是一個新的開始。能否真正放下傲慢、讀懂中國，將是“大鵝”未來能否繼續(xù)飛翔的關(guān)鍵。

作者：9527

參考資料：

《羽絨服“貴”上熱搜：是成本所迫還是噱頭炒作》正觀新聞

《7000元羽絨服“貴”上熱搜！網(wǎng)友吵翻》光明網(wǎng)

《“加拿大鵝”虛假宣傳被罰：賣上萬元卻用普通鴨絨，有人排隊兩小時一件難求》時代周刊

《現(xiàn)場! 加拿大鵝遭大批華人瘋搶 排隊3小時只為砸錢 門店全脫銷!》

《巨頭大規(guī)模裁員！上海曾一度排隊賣斷貨，價格動輒上萬元》

《中產(chǎn)搶著買的加拿大鵝，要被東家甩賣了？》華爾街見聞