“古街”“古鎮”千篇一律，但這其實并非壞事

最近國慶假期，不少兄弟姐妹們都出門旅游了，想必有不少人也都聞過景區門口淀粉腸攤子上的油煙味——這東西神奇就神奇在于：不管你去哪個城市旅游，不論你是在北京的南鑼鼓巷還是成都的寬窄巷子，不論你是在杭州的西子湖畔還是在咸陽的兵馬俑博物館門口，你大概率都聞到過這種略帶腥氣的油煙味道。

這玩意兒居然也能做到標準化，確實堪稱是一大奇跡。

不過，這種全國統一的淀粉腸氣味，其實也側面反映出了許多地方文旅項目的通病——極為嚴重的同質化。

散發著油腥味的淀粉腸從來都不是單獨出現的，它往往坐落在各種仿古街上，旁邊立著一塊“我在XX很想你”的路牌，以這個攤子為圓心，三十米范圍內總會有那么一兩家漢服體驗館，三四個非遺攤子，當然也少不了各種賣冰箱貼、文玩、烤魷魚、臭豆腐的攤位。

AI生成的都已經變成這樣了，可見刻板印象之深刻

最近的一年，老局我先后去過山西的大同、朔州、運城，河南的安陽、洛陽、三門峽，陜西的渭南、咸陽，甘肅的武威、張掖、玉門關、敦煌等等小城市旅游。在我看來，大同華嚴寺門口的古街和安陽的北大街看不出本質差異，洛陽的十字街和敦煌的沙洲夜市也沒太大區別。

如果我們把北京、西安、成都、武漢、南京等等大城市也納入討論范圍，樂子就更大了——北京南鑼鼓巷、西安回坊、成都寬窄巷子、武漢戶部巷、南京夫子廟......這些大城市的知名景點和上述幾個小城市的也都差不多。

而它們彼此之間，本來應該是有巨大差異的。

是應該怪地方政府外行指導內行？

還是應該怪無良資本劣幣驅逐良幣？

不能說這些事情肯定不存在，但這些東西并非是“景區同質化”的根本原因——如果單純只是“外行指導內行”、“劣幣驅逐良幣”，是不可能導致全國各地的古街、古鎮都一個模樣的。

在老局看來：同質化雖然不好，但其實已經是相當高層次的存在了。而如果想發展到更高的層次，那就需要地方政府在文旅產業上拿出更高強度的投入——但鑒于當下的中國許多小城市地方政府的財政狀況，短時間內恐怕是很難做到了，所以也只能先端出來一個大差不差的給大家嘗嘗。

所以，中國各地各種古鎮、古街、夜市如此同質化的本質，說到底無非就五個字：

“有錢，但不多。”

“有錢”，是因為咱們能讓全國各地的“古街”“古鎮”都實現同質化。

“不多”，是因為咱們暫時還不能讓全國各地的“古街”“古鎮”都實現差異化。

同質化背后的無奈

網上提起這些高度同質化的古街古鎮，往往會批判說這些項目都是“拆了舊的，建個做舊的”。

客觀上看確實如此，但更值得思考的問題是：

純純原生態的古街、古鎮、古城，真的能吸引到游客嗎？

答案其實是否定的。

至少在老局看來，別說吸引游客了，本地人都恨不得繞著走。

以老局最熟悉的河南安陽為例吧，現在安陽的老城區經過改造，已經變成了那種非常典型的“古街”“古鎮”模樣，三步一個漢服體驗館，五步一個國潮紀念品商店，看上去沒有任何本地特色，和其他古街古鎮用的是同一套模板——朋友請我在老城區吃飯，吃的居然是川菜而不是上燴菜。

改造后的安陽老城區街道

但你知道三十多年前的安陽老城區是什么樣的么？

安陽老城區原來的那些建筑，確實都是明、清、民國時代遺留下來的老房子，隨便拎出來一個都是百年歷史。

但老房子和老房子之間是不一樣的。

千萬不要以為所有老房子都是上海那種老洋房，就算是老洋房，如果沒有后期維護，很快也會變得和鬼屋一樣。

而俺們安陽老城區的那些房子，當年里面最多也就住個本地土財主，絕大多數居民都是普通老百姓。

這也就導致：一百多年過去了，老城區里處處都是危房，家家都在私搭亂建，年年都有火災——我們幾個小伙伴的“秘密基地”，就是學校旁邊一個被火災燒毀而遲遲沒有重建的老房子廢墟。

我小學有個關系不錯的同桌，他家那房子就是正經的清代四合院。地面上還鋪著當年的青磚，磚縫里長滿了青苔，角落里還放著兩個裝滿水的水缸。

看樣子好像還挺古色古香有禪意吧？

但其實那個院子根本就不能看——正堂屋子從外面上了鎖，窗框上糊著已經泛了黃的窗戶紙，上面破了好大一個洞，正堂屋子正中央擺著一口棺材，也不知道里面有沒有躺著人，小時候看一次就起一次雞皮疙瘩。

他爸媽每天早上起來第一件事就是拎著痰盂把糞便倒在門口的下水道窨井里，然后轉身進院子，從水缸里舀一瓢水把門口沖干凈。

不幸的是，其他鄰居也是這么干的。

最后的結果就是：整條街上都是一股子尿騷味，下雪天隨處可見白色積雪上有一道道淡鵝黃。

是他們家不想用抽水馬桶嗎？是他們家覺得自來水不好用嗎？

純粹是因為當時政府根本沒錢給老城區升級基礎設施罷了。

至于商業和餐飲，那就更一言難盡了。

真正原生態的老城區，對于商業和餐飲的承載能力只能說是聊勝于無。

目之所及，你在老城區里能見到的商業存在也無非就那么幾種：做早餐的、開小賣鋪的、賣小五金的、賣花圈紙錢的、小學門口賣文具的、修手機的、擺攤賣秋衣秋褲的......

老城城隍廟旁邊永遠少不了賣花圈紙錢的商店

我不知道大家有沒有見過那些老城區陋巷里的小商鋪，反正老局我每次看到都很唏噓、很感慨——往往都是一個老太太守著攤子，而她所銷售的商品，或是落滿了灰塵，或是塑封殼子都已經泛了黃，都不知道放了多少年了。

賣相是不存在的，成交或許也是不存在的，我甚至都不敢揣測老奶奶是靠著什么樣的一種心境在這里枯坐一天的。

當年在安陽老城區某個商店門口拍到的抽象模特

就這種商業環境，你想拿來接待外地游客，那就是開玩笑了。

千萬不要指望古城的原生態老城區會和普通城市的原生態老城區有什么不同——是會有一些古建筑，是會有一些老店，但底色都是一樣的臟亂差，都是一樣的不適合居住——不要說什么發展旅游業了，除了老人，本地年輕人基本上能搬走的都搬到一樣同質化的現代化新區了。

要不是我對這里有回憶有感情，否則我也不來。

外地游客或許會覺得原生態老城區很復古、很old school，但別忘了本地人總還是要在這里生活一年又一年的。

我們不能為了自己的審美需要就去剝奪別人的生活需要，要不然咱們和歐美那些“白左”有什么區別？

拆遷改造過程的老城區

因此，從這個角度而言，當下許多古街、古鎮的“同質化”，與其說是文旅項目，不如說是一種披著“文旅”外衣的棚戶區改造。

而一旦接受這樣的設定，很多事情也就說得通了：

你說這“古街”“古鎮”上的商店不賺錢？

我笑了，有沒有一種可能，這條街之前幾十年也不怎么賺錢？甚至，現在這階段，可能是這條街最熱鬧、商業環境最好的時候。

至少賣冰箱貼和淀粉腸，總還是比賣花圈紙錢要更有前途。

你說這“古街”“古鎮”同質化太嚴重？

我笑了，KFC和麥當勞之類的炸雞漢堡也很同質化，但和地溝油比起來還是太健康了。

經歷現代化改造的“同質化”再怎么庸俗，也比原生態的臟亂差要文明得多。

小城文旅，未來如何擺脫同質化？

所以，總體來說，老局對于中國小城市文旅產業的發展還是非常有信心的。

一方面是因為老局認為當下的“同質化”只不過是發展過程中的一個階段，今天的各種“古街”“古鎮”再庸俗，那好歹也是現代化的，總比原生態的臟亂差以及當年各種宰客的景區要好。

另一方面則是因為，中國全境，文旅資源都實在是太過于豐富了，老天爺和老祖宗給我們留下了幾輩子都花不完的財富——只要后期條件允許，起飛是指日可待的。

而在我看來，中國小城市文旅起飛的關鍵，就在于“差異化”。

說的更直白一點就是：從幾年前到現在的“同質化”階段，文旅生意發展靠的是流量，在網絡媒體的助推下，依托古街、古鎮等等大型文旅項目，無差別吸引大量低忠誠度的游客。

而從當今到未來的“差異化”階段，文旅生意發展靠的則是圈層和運營，借助網絡媒體的助推，依靠精細化的運營，有差別地吸引高忠誠度的游客到各種景點去。

舉個最直觀的例子吧，今年五月，洛陽，我和我同事一起去憑吊了南唐后主李煜和唐朝詩人王之渙的墓地。

我和我同事是開車過去的，跟著導航從主路拐到一條土路上，兩邊灌木伸出的枝椏刮得車身嘎吱作響，搞得我一度以為自己被高德騙了。所幸小路的盡頭是一大片空地，要不然我們甚至都沒辦法掉頭回來。

下車之后，我們看到了志愿者留下的指示牌，簡陋程度讓人心疼——掛在半截水泥樁子上的兩塊木板，往左是王之渙，往右是李煜。

到底是號稱“生在蘇杭，埋在北邙”的洛陽北邙山，這兩位頂級文豪大神在這里的咖位還是太低了，甚至不配擁有一塊硬化的地面。

李煜墓更是連真假都不好確定，立在那里的甚至都不是一個正經的文保碑。

但就是這么偏僻荒涼的環境、這么一個缺少官方考古認證的墳塋，卻絲毫不影響來自全國各地的網友前往掃墓、憑吊。

在李煜的墓前，鮮花、香煙、各種白酒瓶子擺了一地，更有許多人專門從南京取來了“南唐水”和“南唐土”來安慰這位以囚徒身份死在異國他鄉的詩人。

而在王之渙的墓前，最令我感動的，則是一張寫著《登鸛雀樓》的白紙，紙上的筆跡稚嫩，一看落款人，果然是個小學生——中華文化的傳承，在此刻具像化了。

后來我們和看守那一片的保安大爺聊了聊，大爺說清明節那段時間，每天都有幾十個人來這里憑吊，以至于他還專門搞了個收納箱來裝各地網友的留給李煜的信箋。

這就是差異化，這些就是高忠誠度、高回頭率的游客。

不怕你偏僻，不怕你簡陋，甚至不在乎真假，僅僅就是在那里立一塊碑、寫一句話，就有成百上千的人愿意冒著“哭錯墳”的風險，橫跨大半個中國來這里看一眼。

若是再修一條水泥路，配一個停車場和廁所，那么來自各地的文學愛好者和歷史人物粉絲就愿意在這里坐一個下午。

而這種級別的景點，在大同、洛陽、邯鄲、淄博這樣有深厚歷史的小城市里，少則數十，多則上百。

結語：小城市文旅，不能單純依靠小城市

最近兩年，山西文旅特別火爆。背后的推手之一，則是《黑神話：悟空》這款國產3A大作。

2024年8月20日《黑神話：悟空》上線，引發全球轟動。早已準備好的山西則同步啟動了“跟著悟空游山西”活動，在短短兩個月的時間里，山西省27個游戲取景文物景點累計接待游客536.92萬人，門票收入1.66億元——1.66億元，雖然看上去不多，但游客們只要進入山西省就會給山西人民帶來消費，就會有吃飯和住宿的需求，就能讓山西本地的餐館老板和酒店老板賺到錢。

由此可見，在今天這個時代，小城市的文旅想要解決獲客問題，單純依靠自己的力量是遠遠不夠的，必須還要依靠外部力量——可以是游戲，可以是小說，可以是電影電視劇，也可以是抖音、小紅書或者B站。

前段時間，我發現我常去的一家咖啡館門口貼了個海報，說是參與了一個由小紅書牽頭，聯合三十家咖啡店一起搞的“2025武漢咖啡地圖”的活動，鼓勵消費者集郵打卡。

或許，某些小城市的文旅部門也可以選擇和小紅書這樣的平臺開展類似的合作，每年都可以搞個什么“邯鄲訪古地圖”、“洛陽探墓地圖”之類的活動——如今的文旅行業的“同質化”已經到了晚期，90后/00后的游客們已經厭倦了那些千篇一律的東西，大家更愿意為自己真正喜歡的東西買單。

畢竟，現在已經是2025年了，今天你再發個“我在XX很想你”的打卡照片，就有點太low了。

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