車企集體曬“過萬訂單”，是真實力還是假噱頭？

近期，各大車企“訂單注水”的話題在車圈引起熱議。

最開始，汽車博主吳佩率先對這一現象進行公開質疑，隨后蔚來董事長李斌、車圈資深人士李鵬程等行業高管也相繼發聲，更引發黨媒《經濟日報》直接下場批判，凸顯了對汽車行業生態的嚴重危害性。

據《經濟日報》發表的社論文章《該給車企訂單泡沫擠水分》指出，如今各大車企“訂單水分”越注越多，“訂單泡沫”越吹越大。

這些質疑聲并非沒有道理。過去一段時間，車企們新上市車型的預售海報中，訂單數據一個比一個吸睛，一個比一個提氣。

具體來看，小米YU7上市一個小時大定就飆升到28.9萬，成為市場上最火爆的車型；售價達到百萬級的尊界S800上市100天大定訂單突破1.4萬輛，超越奔馳S級和邁巴赫S級上半年銷量之和；極狐T1上市12小時大定突破26558輛；定位小眾的旅行車全新享界S9T上市13天大定突破1.5萬輛，日均大定超1000輛；極氪9X上市僅用時13分鐘大定突破1萬輛，此前預售1小時訂單量便突破4.2萬輛，刷新了中國品牌50萬級豪華SUV的預售紀錄……

有輿論指出，將訂單數據作為新車熱銷的直接證據，已經是中國新能源車行業中的一個慣常做法。但也要看到，小訂或者大定數據好而最終交付差的情況比比皆是。

這其中，樂道L60在上市之初，訂單一度“爆了”，但因為交付問題，訂單流失現象很嚴重；恒大首款車型恒馳5曾公開表示累計訂單量達37295輛，但按照公開數據來計算，截至恒馳5停產前的銷量也并未過萬；智界R7曾在今年3月由官方宣布，上市5個月累計大定突破8萬輛，但眼下真實的銷量卻是高開低走。

不過話又說回來，很多車企的大定都存在猶豫期，而且長短不同，絕大多數都是24小時或者72小時。這期間，用戶可以直接鎖單，也可以選擇退款。因此，上市1小時或者2小時的大定數據由于還在猶豫期內，也難免天然摻一些水分。除此之外，部分車企還會主動通過非市場真實需求的手段，進一步放大“熱銷”假象。據媒體報道稱，有車企會通過員工自購、經銷商、供應商虛假鎖單等方式，人為制造訂單數據，為的是粉飾數據，發一份大字喜報。另有廣告策劃公司負責人表示，我們在新車預售或者上市前就已經做好了“小訂”海報和文案，只需要等一個數字就可以秒發。

不難看出，“訂單過萬”已經成為部分車企新車上市前的常規營銷手段。他們通過公布高額的預售訂單，營造新車熱銷的氛圍，吸引潛在消費者的關注，進而促進后續的銷售轉化。但深挖其最本質的原因，還是源于當前車市的競爭環境。

要知道，如今的中國車市品牌多、車型多、產品迭代速度快，同時價格也足夠香，各大車企之間競爭十分激烈。與此同時，車市上還存在“一周一考試”式的周銷量排名機制，這種高頻次的排名競爭，讓車企們承受著巨大的市場壓力。對于車企們而言，要么被拉過去襯托別人的銷量領先，要么主動出擊曬自己考得好的成績。因此，為了在競爭中占據優勢、獲得更多關注，部分車企便選擇在訂單數據上做起了文章。值得一提的是，在中國汽車工業協會明確呼吁“停止發布銷量周榜”后，相關發布不僅沒有剎車，反而呈現出愈演愈烈之勢。

面對種種亂象，《經濟日報》倡議引入第三方機構監督，實時公示交付數據，建立用戶真實評價體系，其次政府部門需核查預售數據，對造假行為依法懲處。更重要的是，監管部門已經開始亮劍。

9月10日，工業和信息化部等六部門聯合印發通知，決定在全國范圍內開展為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動，重點整治非法牟利、夸大和虛假宣傳等網絡亂象。

短期來看，“訂單過萬”的確可以在營銷上為車企帶來一定的轟動效應。但長期來看，待新車發布后三五個月進入交付期后，真實的銷量情況終究會漏出破綻。對于車企們而言，與其花費心思在訂單數據上弄虛作假、營造虛假繁榮，不如將更多的精力投入到產品本身的研發與提升上。畢竟，虛假的訂單數據只是空中樓閣，想要在車市上站穩腳跟靠的還是真才實干。