靠賣“國貨情懷”的外資巨頭，一年撈金上百億

潛伏在國內多年的“偽國貨”，背后都有一個共同的大佬——來自荷蘭的聯合利華。

在中國市場，一年能賺走兩百億。

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以下是本期視頻腳本：

咱們平時刷的中華牙膏、用的清揚洗發水和金紡洗衣液，以及吃的可愛多雪糕……大家猜猜里面哪些是洋貨，哪些是國貨？

別看這些品牌的名字聽起來“國里國氣”的，實際上無一例外全都是洋貨。

尤其是中華牙膏，雖然名字里帶著“中華”二字，但實際上，早在1994年，就被外資公司收購了。

同時極具反差的是，名字里帶有“黑人”二字的“黑人牙膏（如今改名為好來）”，反而才是土生土長的國貨品牌。

而這些潛伏在國內多年的“偽國貨”，背后都有一個共同的大佬——來自荷蘭的聯合利華。

這個名字你可能不一定聽過，但幾乎每個中國人的日常生活，都被這個超級巨頭給承包了。

作為全球日化雙寡頭之一，聯合利華2023年的全球營收，高達596億歐元（約合人民幣4650億元），2024年進一步增至607億歐元，業務覆蓋了190多個國家和地區。

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按照進入國內市場的時間算，聯合利華比另一個日化巨頭“寶潔”，還要早上兩年。其在國內的商業腳步，基本由三大部分組成：利用資本收購本土品牌，獲取市場準入，用研發本土化，重塑產品競爭力，以及用供應鏈優化，來實現成本控制。

聯合利華深諳"品牌即認知"的商業法則，上世紀進軍中國市場時，通過與上海家化合資，獲得了"美加凈"這個“國民護膚品”的品牌使用權，隨后又以1800萬美元，買斷了中華牙膏100年的經營權，但保留了品牌名稱、保留中草藥成分宣傳、保留民族情感符號，只把控生產線。

并通過當時的頂流組合“羽泉”創作的歌曲《中華力量I believe》廣告強化民族認同。這種策略使中華牙膏一度被貼上了“民族品牌”的標簽。

并在2000年后連續多年年銷售額突破10億元，市場份額長期穩居前三。

聯合利華這種"老瓶裝新酒"的策略屢試不爽：旗下的茶葉被包裝成"國禮茶"，芳草洗衣粉貼上"民族經典配方"的標簽，美國品牌Hazeline也被音譯為"夏士蓮"強化地域認同。更隱蔽的是，聯合利華刻意淡化品牌所屬，在超市貨架上，中華牙膏幾乎都是與云南白藥、黑妹等國貨并列，消費者很難察覺其外資背景。

而類似模式，也被聯合利華反復炮制。

2000年設立的上海全球研發中心是聯合利華本土化的"心臟"，成果覆蓋了從基礎研究到產品應用的全鏈條。

其核心策略，就是針對中國消費市場的空白，開發技術，再將成果推向市場。

例如聯合利華雖早一步比寶潔先進入國內市場，但寶潔卻牢牢把持住了國內的洗護賽道。

聯合利華打造了一個“男女分別洗護”的概念，硬生生在市場里撕開了一道口子。

1999年，夏士蓮的黑芝麻洗發水以"黑珍珠一般黑亮美麗的秀發"的概念為賣點，利用中國消費者對黑發審美以及天然成分的偏好，告訴女性消費者們，你們需要使用更能黑發、味道更香的洗護產品。

是否更黑發尚且不知道，但這營銷確是實打實有效，該產品上市兩年內，市場占有率就躍居到了第二位，帶動夏士蓮品牌整體市場份額突破14%，成為聯合利華在華增長最快的品牌之一。

盡管近年面臨本土品牌競爭，但2024年夏士蓮仍實現雙位數增長，成為美容與健康板塊的核心增長引擎。

對男性消費者們也沒什么不同，先是宣稱研發團隊發現中國男性的頭皮油脂分泌量比女性高37%，緊接著告訴男士們，你們需要更去油去屑的產品。

清揚推出之后，在男士洗護市場占有率達32%，成為聯合利華在國內市場的第二大護發品牌，與寶潔旗下的海飛絲形成了雙寡頭格局。

不過眼下，隨著洋貨的光環消退，外資日化巨頭們的份額也在被日漸蠶食。。

因為在以前很長的時間里，國內市場流行“用份額換技術”，這才導致了外資品牌的壟斷橫行。

而如今活力28、蜂花等一眾老國貨開始重新崛起，國內日化市場，或許又將會漸漸展開一輪新的角逐。

你為“聯合利華旗下的產品”花過錢嗎？評論區聊起來！

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