抖音高德的“榜單革命”，能否打碎小紅書的“濾鏡”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

9月25日，抖音生活服務召開“心動榜酒店”發布典禮，現場首次公布了針對酒店業態推出的榜單。首期“心動榜酒店”覆蓋全國39個城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。

進入下半年以來，各大平臺開始加速在生活服務板塊的變現速度。9月，小紅書的 “小紅卡”正式發售，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，持卡用戶可享受全國范圍內 “全店通用折扣”、“專屬活動參與權” 等權益，參與小紅書線下專屬活動。

隨后，阿里宣布重啟本地生活服務平臺“口碑網”，并推動高德地圖上線自營團購業務，以“雙引擎”戰略布局本地生活服務市場；同日，高德地圖APP首頁上線了“高德掃街榜”。

即便前有大眾點評榜單搶占先機并以團購券綁定模式迅速占領市場，2025年各大平臺向本地生活板塊的“進軍”仍未停止。而在榜單排名失真、用戶信任度流失的當下，如何重塑用戶信任、打造令人信服的榜單，并實現規模化變現，是橫亙在各大平臺面前的障礙。

評分榜單信任危機

今年，有社交媒體與用戶在小紅書上發布了一張青島某檸檬主題咖啡店打卡照片，而消費者到店后才發現該圖片實則是咖啡店內的一張海報，這一令人啼笑皆非的鬧劇也再度將消費者的視野拉回到打卡消費的真實性。

吃喝看大眾點評、玩樂看小紅書已經成為了用戶們根深蒂固的消費習慣。曾幾何時，這兩款軟件也為廣大消費者在陌生城市的街頭提供了一份直達美味、美景和美宿的圖鑒。然而，隨著流量和算法的不斷演化、達人到店“打卡”的商業變現行為不斷泛濫，越來越多的用戶指出“踩雷”、“避雷”、“踩坑”某家在這兩款軟件“榜上有名”的店鋪。

“幫忙在大眾點評刷個好評，給您送甜品”，熟悉的“邀請”又在耳邊回響；標榜“低價入住”以引流顧客咨詢民宿的貼文又映入眼簾，長期以來，這些充斥在各大平臺上的行為，讓消費者逐漸不再相信本地生活榜。

消費者Nancy向空間秘探反映，今年她與朋友在蘇州旅行時，曾在大眾點評上搜索排名靠前的餐廳，然而在小紅書上搜索探店時，這些餐廳總是充斥著大量差評和“避雷帖”；在轉而搜索小紅書上口碑較好的老字號餐廳后，其味道卻與評論所描述的大相徑庭。

無獨有偶，另一位消費者Jamie則向空間秘探分享了在東京旅行時的消費體驗。旅行期間，她體驗了一家坐落在東京在銀座的拉面店，門頭上赫然張貼著著“大眾點評202x年必吃榜”的字樣，門外更是聚集了中國消費者大排長龍。但是，在嘗試其味道后，她留下了“齁咸”的評價，并且很快在小紅書上找到了與她“同病相憐”的消費者們。

口味固然是主觀的，但站定街頭搜索餐廳時、或是在做旅游攻略選定酒店時的迷茫卻十分真切。在消費習慣固化的當下，消費者一邊期待著慣用的軟件能夠擺脫“不夠真”的罵名，一邊又期盼著能有真正有用的榜單出現。

在這個榜單和排名不斷涌現的年代，“好評送禮”、“好評返現”是商家慣用的增加曝光度的方式。在各類榜單的TOP 10中不乏真正有高質量、好產品的商家，然而，想要在信息的大浪中掏出這些細沙，甚至要在細沙中淘出“黃金”，難上加難。當排名失去了意義，我們也開始思考，在吃喝玩樂、衣食住行這一塊，我們還應該相信什么？

真實可信是核心要義

在“心動榜酒店”的揭榜現場，抖音生活服務副總裁王雪芹表示，這張榜單將是一張用戶“用手點贊”“用腳投票”的真實榜單；這張榜單的終點不是“交易”，而是“口碑力”。她還表示，心動榜只是開始，抖音還計劃將生活服務打造為一項“長期的好生意”。

無獨有偶，高德在今年也拿出了一張“用腳投票”的“高德掃街榜”，榜單分為“附近好店”“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”和“城市指南”；在榜單的“狀元榜”中，包含了“必吃美食”“必去景點”“必住酒店”。這張榜單的豐富內容，可謂將本地生活的吃穿住行多重維度：“一網打盡”。

為什么都在談“真實性”？為什么都要強調口碑、強調用戶體驗？顯然是聽見、看見了市場反饋。然而，問題也接踵而至，在充斥著“刷好評”的市場里，平臺如何讓用戶貢獻出真實可信的評價，又如何讓用戶相信所見的評價？

德萊塞曾經說過：“真實是人生的命脈，是一切價值的根基”。 “真實可信”四字在如今的榜單功能中顯得尤為可貴。

“‘心動榜酒店’是用戶用點贊，評論選出來的”，9月25日，王雪芹在“心動榜”酒店的發布現場強調，這張榜單將以用戶的真實選擇與評價為基礎，榜單中的“心動指數”將融合用戶的點贊、轉發、分享等線上互動數據得出，在此基礎上，抖音得以綜合評選能創造心動感及品質消費體驗的特色酒店。

另一方面，抖音作為一個圖文并茂的短視頻平臺，在搜集和提供真實的用戶數據和反饋方面有著天然的透明性和 可視化優勢。王雪芹表示，抖音擁有超6億的日活用戶，其中就包含了“活力銀發”“情侶”“單身人士”等酒店的活躍用戶群體。而這些人群從“心動”到“行動”的核銷數據，將成為榜單真實性的支撐。

在 “高德掃街榜”上線的當日，官方宣稱，這是一款基于用戶真實導航行為、芝麻信用積分以及 AI 算法，并試圖重新定義生活服務的榜單。這張榜單包含了“排名”“評分”和“評價”三個體系。

高德掃街榜產品負責人李剛表示，掃街榜最主要的數據來源將有兩個維度：其一是行為數據，包括用戶移動距離、店鋪復購率和轉發等消費行為；其二是基于多模態的UGC（“用戶創造內容”）評價內容，包括圖文和視頻等。這一評價體系也成為了“用腳投票”的注解。

“掃街”一詞源于攝影行業，顧名思義，即攝影師手持相機，在風景優美或人流量大的街區走街串巷，抓取美景。從榜單名字不難看出，高德此舉旨在強調真實的在地體驗。

在發布會上，高德CEO郭寧強調，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份“無法刷分的真實可信榜單”。他進一步強調，“高德掃街榜永不商業化”。顯而易見，高德掃街榜意在解決消費榜單的真實性與可靠性問題。

作為一款以導航技術為基礎的軟件，高德的榜單首先所依賴的是用戶的“行為數據”，即“非到店，不打卡”。簡單來說，就是消費者如果沒到店，就沒有資格給這家店打分和寫評語。

其次，高德的這張榜單引入了支付寶芝麻信用體系，在獲得用戶授權后，高德將結合用戶的芝麻信用等級為可信的評價進行加權。最后，高德打分機制依托較為科學的AI 算法。8月，高德接入阿里通義大模型，完成全面AI化升級。這一升級將對消費者的導航和到店等行為進行量化，無疑能夠提升評價的可信等級。

變現思路差異化

/ 抖音：錨定酒旅賽道

同樣是強調真實性，抖音不再滿足于在餐飲等領域與競爭對手進行同質化競爭，而是試圖利用自身優勢開辟新的增長曲線。

隨著文旅消費從滿足基本住宿需求向追求品質體驗和情緒價值轉變，“生活方式酒店”正成為增長最快的賽道。抖音聯合中國旅游協會發布的報告顯示，2025年新開業的主題酒店中，“生活方式”酒店占比達到14.88%，同比漲幅超過30%。

抖音的數據也印證了這一趨勢：特色酒店入駐抖音的數量兩年增長約70%，訂單量年同比增長118%。親子酒店、設計酒店以及能提供小眾體驗的“反向旅游”目的地酒店在抖音上廣受歡迎。

為了與“心動榜酒店”的評選機制和結果配套，抖音拿出了誠意：為所有上榜酒店提供全年新增的100億流量扶持。此舉延續了抖音一貫的“流量補貼”打法，意圖快速幫助合作商家建立線上的“聲量”，并由此產生訂單的增量。

此外，抖音還承諾為上榜酒店提供億級曝光、專屬入口、榮譽標識、營銷IP合作以及達人撮合等長線激勵。這表明抖音希望與商家建立更深度的關系，而不僅僅是為對方提供流量的加持。

抖音方面還宣布，自2025年10月1日起，抖音生活服務將對全國酒店實施線下掃碼免傭金政策。這一政策的核心目的在于鼓勵商家將抖音的線上流量引導至線下，并使用抖音支付完成交易，從而激活線下生意場景。

此舉也是對抖音榜單真實性的另一重支撐——將用戶的線上“種草”行為與線下“拔草”消費行為打通，形成完整的數據閉環。這一舉動也有助于抖音為未來的營銷和算法搭建推薦提供精準的數據支撐。

/ 高德：篤定做內容

回看高德，掃街榜內容繁雜、榜單眾多則顯得有一絲“我全都要“的意味。但細看高德掃街榜的自我定位和具體內容，則顯然是是阿里在內容化布局上的又一步棋。

晚點LatePost披露，高德掃街榜的評分將四個因素納入考量：導航到店人數、復購率、專程前往比例、人群寬度。評分依據完全公開，包括行為數據（導航數、搜索數等）、用戶特征（里程、達人等級、回頭客等）、評價特征（專業度、數量等）、用戶打分。

目前，高德掃街榜覆蓋美食、酒店、景區三大類，尤其側重餐飲行業，計劃覆蓋全國300多個地級市。并且，該榜單未來還可能拓展溯溪、徒步、露營等細分榜單。

在今年初的財報發布會上，阿里表示高德地圖首次獲得了盈利。據悉，高德地圖主要依靠廣告收入盈利，占比60%-70%；聚合網約車服務和O2O服務等則為高德帶來了其他收入。此外，在廣告投入方面，高德在2024年增長了12%，低于2022年的28%。而且，廣告客戶結構呈現“低端化”趨勢，本地生活服務商廣告占比超70%，汽車、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降了15%。

在8月29日的財報會上，阿里管理層表示，科技與大消費平臺是兩大歷史性機遇。而在此前的零售大戰中，淘寶閃購表現不俗，成功躋身市場，正在重塑本地生活服務格局。

高德此舉是否能夠對高德地圖的內容化布局產生指導意義，又是否能夠為高德地圖帶來新的增量，一切還未可知。但顯然，阿里對“做內容”仍躊躇滿志。

在抖音“心動榜酒店“的發布現場，中國旅游協會秘書長葛磊表示，“這是一個矛盾的時代”，一方面民航、交通數據顯示出越來越多的人開始喜歡旅行，另一方面旅游業正面臨著前所未有的困難。

葛磊認為，未來酒旅的附加值將不再取決于到哪里，而是取決于體驗了什么、感受了什么，因此，消費者的偏好將成為更重要的決定性因素。

在高德掃街榜發出后的三天內，就有消費者提出質疑。有用戶在其他社交平臺表示，“阿里閉關研發的掃街榜，算法團隊什么都做了，就是沒有實地去吃一次”。

也有用戶表示：“這樣只會讓老店越來越難以走出來，因為人們去自己熟悉的店鋪是不需要導航的，只有社媒推薦多或是朋友推薦的店鋪才會使用導航”。

這些剛剛問世的榜單是否能打破現存的消費榜單的局面，高德掃街榜是否將僅僅成為高德導航APP的附屬功能之一？“心動榜酒店”又是否成為一塊掛在上榜酒店大堂里的一張“獎狀”。這顆關乎消費者信任的“子彈”還需要再飛一會。