雷鳥不想只性價比，但活成了TCL的影子

TCL的雙品牌打法，正在稀釋自己。

作者|安德魯

編輯|文昌龍

“認識雷鳥AR眼鏡，但有的消費者不一定認識雷鳥電視?！盩CL集團旗下孵化的兩大科技創(chuàng)新品牌走出了不同的商業(yè)化路徑。

今年第二季度，雷鳥創(chuàng)新以高達39%的全球市場份額，首次問鼎AR眼鏡出貨量全球第一。不過，與AR業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不同，雷鳥電視的市場表現(xiàn)卻相對平淡，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)，雷鳥單品牌未進入電視份額前8陣營。

“知道倒是知道這個品牌，但是印象不會太深，電視領(lǐng)域還是對海信、TCL、長虹、小米等更熟悉。”有消費者對「市象」表示，這一觀點在用戶中具有一定代表性。

可正是這家品牌，令業(yè)界再次對電視領(lǐng)域的競爭變局揣測不停，在整個行業(yè)賽道中并不占據(jù)高端規(guī)模優(yōu)勢的雷鳥，如今卻發(fā)起了向高端沖刺的攻勢，其今年新品發(fā)布會上，115英寸QD-MiniLED電視定價39999元。

先不論雷鳥究竟高端做得如何，在TCL雙品牌戰(zhàn)略下，這款打破巨幕價格鐵律的產(chǎn)品，既彰顯了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同時也暴露了子品牌高端化的先天不足。

成立8年的雷鳥，一邊依靠母公司技術(shù)實現(xiàn)價格帶突破，一邊仍未擺脫“性價比”標簽的束縛；與此同時，TCL在互聯(lián)網(wǎng)彩電賽道的基因缺失，正成為雷鳥向上生長的隱形天花板。

在大屏、Miniled顯示尤其是AI等技術(shù)方向席卷整個彩電行業(yè)的大背景下，「市象」認為，雷鳥電視的商業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體命運變遷的一個縮影；未來，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的概念與標簽或?qū)⑷諠u消逝。

而TCL要想沖刺和穩(wěn)住全球第一的銷量，打破在全球高端市場的尷尬，如何在未來的戰(zhàn)略布局中，審視雷鳥電視品牌的打法，關(guān)乎其整體破局。

01雷鳥的起點：TCL的互聯(lián)網(wǎng)實驗

考慮到雷鳥AR在AI硬件市場過于光彩奪目，為此，在講述雷鳥電視前，仍需要對其做一定的“科普”，雷鳥電視是TCL于2017年推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，最初定位于性價比和線上渠道市場，起售價在4000元左右。

客觀地講，雷鳥電視從來不算是純粹的獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是TCL在行業(yè)變革中埋下的戰(zhàn)略棋子，這種戰(zhàn)略，與中國彩電行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)早期階段的白熱化競爭有很大關(guān)聯(lián)。

十余年前，隨著移動通信從3G朝著4G轉(zhuǎn)變，電視也從單獨的賣硬件、賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為“新服務(wù)+新渠道”的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視開始有了非常多的機會，由此2013—2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來爆發(fā)式增長。

傳統(tǒng)廠商開始紛紛加碼子品牌，創(chuàng)維酷開深耕多年，海信推出VIDAA。新勢力中，樂視開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電視新局，小米也憑借生態(tài)優(yōu)勢快速崛起，TCL意識到，亟須一個年輕化載體應(yīng)對沖擊，試圖復(fù)制本土互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功路。

彼時包括抖音、小紅書以及網(wǎng)絡(luò)視聽頻繁在內(nèi)內(nèi)容生態(tài)平臺逐漸呈現(xiàn)崛起態(tài)勢，而聚焦內(nèi)容，自然就成了雷鳥品牌發(fā)布后最開始的一套打法，并一度與騰訊視頻和阿里旗下優(yōu)酷的開展了合作。

“簡單娛樂，簡單熱愛是雷鳥品牌的品牌理念?！盩CL多媒體副總裁、TV+業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理、雷鳥科技CEO郭彤曾如此介紹，“為了追求有質(zhì)量的信息，我們透過大數(shù)據(jù)，結(jié)合體驗設(shè)計，化繁為簡，提供給用戶最純粹的簡單娛樂?！?/p>

市場數(shù)據(jù)的確也印證了雷鳥的生存價值，奧維云網(wǎng)2024年渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雷鳥線上銷量份額同比提升4.0個百分點至8.8%，成為TCL國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)增長的核心動力之一。

但橫向?qū)Ρ葋砜?，這個成績?nèi)燥@遜色，比如，2022年雷鳥出貨量僅95萬臺，不足紅米的二分之一，到了2025年一季度85英寸及其以上尺寸的電視銷量排名中，雷鳥仍落后于TCL主品牌和一些頭部競品。

再看2025年1—8月的整體情況，雷鳥在線上渠道的市場占比為7.48%，已經(jīng)落后于早期同樣定位于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的小米，且在均價上下降，TOP機型實際入圍數(shù)為0。

市場地位折射出了行業(yè)現(xiàn)實，在傳統(tǒng)廠商與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的夾擊下，二線品牌雖能占據(jù)一席之地，往往又難以突破規(guī)模瓶頸。例如，雷鳥電視當下的線上份額，既證明了TCL雙品牌戰(zhàn)略的階段性成效，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌有其增長的天花板。

雖然考慮到小米“人—車—家”生態(tài)的不斷成熟及其近年來品牌勢能的拉升，還是單純地將小米看作互聯(lián)網(wǎng)品牌可能有著失真，不過反過來講，雷鳥畢竟依托于大集團體系，行業(yè)積淀與經(jīng)驗遠超后來者，卻依然在聲量、勢能、排名相對遜色。

02沖高端，還差臨門一腳

多年下來，現(xiàn)在的雷鳥電視早已經(jīng)不再只想做性價比，高端化的嘗試在這幾年十分明顯，且已取得初步商業(yè)化成果。從價格帶看，雷鳥已實現(xiàn)從2千-5千元主流區(qū)間向4萬元高端市場的跨越，115英寸巨幕電視較海信同尺寸產(chǎn)品價格腰斬，成功激活增量市場。

今年TCL電子的上半年財報顯示，基于公司推行“TCL+雷鳥”雙品牌戰(zhàn)略的情況下，TCL TV全球出貨量市占率同比提升了1.4個百分點，達到13.9%，穩(wěn)居全球前二，Mini LED以28.7%的占比位居全球第一，這一增長與雷鳥的份額提升直接相關(guān)，其高端機型不僅拉升了整體均價，更推動TCL MiniLED技術(shù)的市場化滲透，側(cè)面證明了雷鳥的價值。

盡管如此，暗點與亮點卻是同在。

TCL電子2024年高端產(chǎn)品線（單價8000元以上）營收占比不足12%，遠低于三星的35%和索尼的28%。盡管雷鳥高端機型（如115英寸QD-MiniLED電視）一定程度上拉升了TCL整體均價，但受限于高端機型銷量規(guī)模較小，尚未顯著大規(guī)模提升集團整體高端營收占比。

益普索《2024中國高端家電消費報告》指出，僅有23%的受訪者認為TCL整體代表“技術(shù)領(lǐng)先”，而選擇三星、索尼的比例分別達67%和58%。TCL子品牌雷鳥憑借低價策略在北美市場熱銷，反而進一步固化了母品牌的“平價”標簽。

視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，奧維云數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月雷鳥的整體均價為2538元，同比減少9.2%，并在6k-7k價位段下滑最為嚴重。同期行業(yè)均價為3163元，小米為4341元。

就終端消費品的高端能力而言，突破高端需要解決品牌心智問題，而上述現(xiàn)象可以說明一個問題，雷鳥電視的增長邏輯仍未擺脫母公司的技術(shù)依附，真正的品牌升級尚需時日，用戶認知也有提升空間。

進一步地講，雷鳥的出圈本質(zhì)上是TCL供應(yīng)鏈優(yōu)勢的勝利，而非互聯(lián)網(wǎng)運營能力的成功，起初主打的內(nèi)容生態(tài)并未成為核心競爭力，其OTT業(yè)務(wù)在2025年上半年仍處于行業(yè)“others”陣營，未能進入歡網(wǎng)、酷開領(lǐng)銜的前五榜單。

事實上，真正支撐其發(fā)展的是TCL的垂直整合能力，華星光電G11代線提供的面板支持，使115英寸電視良率得到改善并大幅降低了生產(chǎn)成本，MiniLED背光技術(shù)的成熟應(yīng)用，也讓雷鳥產(chǎn)品靜態(tài)對比度較傳統(tǒng)VA屏提升數(shù)倍以上。

但從互聯(lián)網(wǎng)品牌運營維度看，雷鳥的規(guī)模與聲量仍存在明顯短板。與一些領(lǐng)先的品牌相比，雷鳥缺乏完善的生態(tài)協(xié)同，高端機型缺乏能占據(jù)行業(yè)頭部位置的標志性代表作，消費者心智中仍難脫“性價比”標簽。

另外，TCL主品牌的光環(huán)不排除可能壓制著雷鳥的成長空間，用戶在同等預(yù)算下更傾向于選擇主品牌產(chǎn)品。這種“母品牌擠壓效應(yīng)”，使得雷鳥的高端化始終處于尷尬境地，既想脫離性價比賽道，又難以擺脫母公司的品牌陰影。

回過來看，雷鳥的高端化困境揭示了行業(yè)本質(zhì)，電視的高端競爭已進入“技術(shù)+品牌”的雙輪驅(qū)動階段，單純依賴供應(yīng)鏈紅利的價格突破，難以形成可持續(xù)的品牌溢價。沒有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度產(chǎn)品定義和差異化運營能力，子品牌可以得到集團的資源傾斜和輸血，卻終究只是主品牌的技術(shù)落地載體。

03AI重構(gòu)彩電競爭，雷鳥需要新角色

從產(chǎn)業(yè)進階的趨勢講，當下互聯(lián)網(wǎng)彩電的補充性定位正在被行業(yè)變革改寫，當AI成為新競爭維度，TCL的雙品牌戰(zhàn)略或亟須從“分散布局”轉(zhuǎn)向“資源聚焦”。

這里涉及兩個問題，一是互聯(lián)網(wǎng)品牌效應(yīng)還是否可以持續(xù)；二是內(nèi)外部競爭加劇下，誰能在今后的AI彩電產(chǎn)業(yè)中拔得頭籌尚沒最終定數(shù)。

在第一問題上，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的誕生初衷，是傳統(tǒng)廠商應(yīng)對行業(yè)變革的補充手段。2010年后，OTT技術(shù)興起打破了傳統(tǒng)電視的內(nèi)容壟斷，小米、樂視等品牌憑借“硬件低價+內(nèi)容盈利”模式快速崛起，傳統(tǒng)廠商紛紛推出子品牌防御，正如上文提及的，雷鳥電視正是TCL在這一背景下的布局。

其實，彩電行業(yè)如今的行業(yè)已然生變，無論是面板顯示、背光技術(shù)、分辨率等都走向了同質(zhì)化和平權(quán)化，通過多品牌效應(yīng)帶動整體規(guī)模質(zhì)的提升的商業(yè)機會早不如以前。

另據(jù)「市象」多年對消費電子領(lǐng)域的觀察，作為與用戶需要進行近距離產(chǎn)生體驗的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)消費品倘若無規(guī)?；木€下渠道網(wǎng)點以及授權(quán)銷售終端店面，其實要想進一步擴大業(yè)務(wù)體量，基本不再可能。按此邏輯，除了小米在授權(quán)店設(shè)有電視專區(qū)外，業(yè)內(nèi)大多子品牌或者早期專注于線上的品牌，實則并無體系化的獨立店面銷售通路。

這個道理在手機行業(yè)也是，此前除了榮耀成功從子品牌殺入主流市場外，目前其他手機廠商推出的大多子品牌或者線上獨立品牌市場份額也僅在3%以下。側(cè)面又反映出，消費行業(yè)純粹意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌標簽和可以貢獻的增量價值本身亦在不斷淡化、減少，生存空間已經(jīng)相當固化。

雷鳥雖嘗試通過游戲電視、巨幕電視等細分場景破局，但在2024年全球電視出貨量同比下降1.6%，2025年又受面板成本高企、關(guān)稅調(diào)整引發(fā)的需求透支、國內(nèi)市場國補力度明顯減弱等因素影響的大背景下，今年彩電行業(yè)有同比下降的趨勢，不利的行業(yè)環(huán)境會使得細分市場難以支撐起獨立品牌的規(guī)模增長。

甚至，TCL的雙品牌戰(zhàn)略也可能面臨內(nèi)外雙重壓力，資源分散的弊端日益凸顯。內(nèi)部來看，拆解產(chǎn)品所使用的技術(shù)、尺寸和價格。雷鳥與主品牌也可能存在技術(shù)重復(fù)、用戶重疊與價格內(nèi)耗。從行業(yè)視角來看，這一現(xiàn)象并非個例，大多子品牌的份額背后，其實是主品牌資源的持續(xù)輸血。

外部競爭則更為激烈，海信2024年全球銷量2914萬臺，略超TCL的2900萬臺，在國內(nèi)高端市場占據(jù)優(yōu)勢。小米憑借生態(tài)優(yōu)勢穩(wěn)居線上前列，互聯(lián)網(wǎng)運營能力仍領(lǐng)先雷鳥，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》，2025年上半年中國大陸電視市場品牌中小米位列第三，大有追趕TCL整體彩電規(guī)模的趨勢。

這種競爭態(tài)勢下，TCL既要應(yīng)對海信的技術(shù)圍剿，又要抵御小米的生態(tài)沖擊，分散資源扶持兩個電視品牌，將考驗TCL的定力。

回到第二個問題：AI。

在AI PC和AI手機已因大模型嵌入、智能體調(diào)度等技術(shù)陷入激烈內(nèi)卷的情況下，AI彩電看上去風平浪靜，但對于擁有雙重電視品牌的TCL而言，卻是不得不重點謀劃的戰(zhàn)略。因為AI不需要性價比，考驗的是廠商真正的產(chǎn)品打造能力。

有公開數(shù)據(jù)顯示，未來AI電視機將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，規(guī)模從2024年到2030年復(fù)合年增長率將達19.6％，市場的關(guān)鍵驅(qū)動力之一是智能算法可通過分析用戶偏好和行為進而為產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化提供參考。

AI為TCL提供了戰(zhàn)略聚焦并力求沖刺并站穩(wěn)第一的新方向，從雷鳥電視看，它的優(yōu)勢顯得立體和可見，雷鳥在AR積累方面的技術(shù)積淀或成其可以借勢的資源。

東方證券預(yù)測，當AI電視滲透率達到30%～40%時，全球出貨量將達6000萬-8000萬臺，成為行業(yè)新增長極。這一趨勢下，電視的核心競爭力從“顯示+內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“智能交互+場景融合”，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)彩電的性價比邏輯不再適用。

值得關(guān)注的是，雷鳥創(chuàng)新不僅在AR眼鏡這一AI硬件出貨量領(lǐng)先，其X3 Pro機型實現(xiàn)全彩光波導(dǎo)技術(shù)突破，峰值入眼亮度達6000 nits，技術(shù)積累若進一步持續(xù)與TCL主品牌的大屏優(yōu)勢結(jié)合，有望打造更豐富的“AI大屏+AR眼鏡”的場景生態(tài)，形成差異化競爭壁壘。例如，AR眼鏡積累的“用戶視覺交互”“場景化智能推薦”技術(shù)，可遷移至AI電視的“語音+視覺雙模態(tài)交互”“家庭場景智能適配”功能中，提升AI電視的用戶體驗。

而雷鳥電視的挑戰(zhàn)在于，當行業(yè)都有將AI作為下一階段的戰(zhàn)略方向時，TCL如何在構(gòu)建AI領(lǐng)先護城河的同時，解決其子品牌高端規(guī)模不足、品牌勢能不足的問題。

彩電行業(yè)變革走到目前，本身就不再是朝陽產(chǎn)業(yè)，行業(yè)玩家贏得競爭的關(guān)鍵，更多需要靠價值維度的升級，從硬件性價比到技術(shù)溢價，再到生態(tài)價值，電視行業(yè)的競爭門檻不斷提升。

互聯(lián)網(wǎng)彩電的標簽淡化，并非行業(yè)的倒退，而是技術(shù)驅(qū)動下的必然進化，當顯示技術(shù)與AI能力成為核心競爭力，傳統(tǒng)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與技術(shù)積累重新占據(jù)主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)品牌若不能完成向“技術(shù)型品牌”的轉(zhuǎn)型，終將淪為補充角色。

在AI與AR重構(gòu)行業(yè)的當下，TCL的戰(zhàn)略重心或許該從“雙品牌卡位”轉(zhuǎn)向“技術(shù)協(xié)同突圍”，與其讓雷鳥在電視高端市場艱難突圍，不如將其技術(shù)積累與主品牌深度融合，打造“大屏AI終端+AR交互入口”的全新形態(tài)。

畢竟，電視行業(yè)的下一場戰(zhàn)爭，比拼的不是性價比高低，而是對未來場景的定義能力。雷鳥的價值，或許不在成為第二個小米，而在成為幫助TCL撬開智能生活的一個細分技術(shù)支點。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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