泡泡瑪特殺入老鋪腹地，能圓「黃金夢(mèng)」嗎？

作者|謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|IC photo中國(guó)

國(guó)慶假期期間，金價(jià)持續(xù)攀升。

10月8日，現(xiàn)貨黃金（倫敦金現(xiàn)）價(jià)格首次沖破4000美元/盎司關(guān)口，創(chuàng)歷史新高。2025年至今，現(xiàn)貨黃金的漲幅已超過(guò)53%。

機(jī)構(gòu)普遍判斷金價(jià)仍具上行空間。西部證券認(rèn)為，美聯(lián)儲(chǔ)重啟降息意味著其獨(dú)立性受損，黃金的儲(chǔ)備價(jià)值將進(jìn)一步彰顯。高盛也將2026年12月黃金價(jià)格的預(yù)測(cè)，上調(diào)至4900/盎司美元，而此前的預(yù)測(cè)為4300美元。

樂(lè)觀的情緒傳導(dǎo)至消費(fèi)市場(chǎng)。10月10日，周大福足金飾品掛牌價(jià)為1168元/克，較10月1日的1129元/克，上調(diào)39元/克。

2025年以來(lái)倫敦現(xiàn)貨黃金價(jià)格走勢(shì)；圖片截自Wind

在更多媒體的公開報(bào)道中，由于金價(jià)幾乎每日都會(huì)調(diào)整，消費(fèi)者來(lái)門店看得很多，但下單的較少。而在諸多金飾品牌門店中，售賣“一口價(jià)”古法黃金的老鋪黃金仍受到熱捧。

36氪查詢天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金銷量較高的產(chǎn)品“六字真言金珠鎖骨鏈”，8.39克售價(jià)10430元，約合人民幣1243元/克；工藝較復(fù)雜的“古錢紋平安扣吊墜”，23.39克售價(jià)31320元，約合人民幣1339元/克。

伴隨金價(jià)的普遍上漲，周大福、周生生等傳統(tǒng)足金飾品的價(jià)格，正與老鋪黃金的“一口價(jià)”差距縮小。這或許也是部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買老鋪黃金的原因。

《都市快報(bào)》發(fā)文稱，國(guó)慶期間的10月2日，老鋪黃金在杭州萬(wàn)象城的第二家獨(dú)立門店正式開業(yè)。在當(dāng)日中午11點(diǎn)半左右，新開業(yè)門店的排隊(duì)時(shí)間已超過(guò)3小時(shí)。

反映在資本市場(chǎng)上，老鋪黃金的股價(jià)則與門店的人頭攢動(dòng)相反。

Wind數(shù)據(jù)顯示，以紫金礦業(yè)、山東黃金、赤峰黃金為代表的產(chǎn)業(yè)鏈上游板塊漲勢(shì)喜人。或因成本上漲帶來(lái)的門店端壓力，10月以來(lái)，包括周大福、周大生、謝瑞麟、老鋪黃金在內(nèi)的黃金珠寶企業(yè)漲幅不大，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)微跌。

截至10月10日收盤，老鋪黃金報(bào)價(jià)702港元/股，股價(jià)已較7月8日的最高點(diǎn)跌去35%，市值蒸發(fā)超過(guò)650億港元。

36氪根據(jù)Wind數(shù)據(jù)制表，截至10月9日收盤

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，老鋪黃金股價(jià)下跌的主要原因在于其年內(nèi)的兩次提價(jià)。

今年8月，由于黃金價(jià)格的不斷上漲，老鋪黃金將其主要產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)了10%至12%。一直以來(lái)，主打古法黃金的老鋪始終以“無(wú)上限”的工藝水平與傳統(tǒng)金鋪拉開了價(jià)格差異。然而接連的提價(jià)，無(wú)疑超出了老鋪黃金在消費(fèi)者心中的“品牌價(jià)格閾值”。

值得關(guān)注的是，與老鋪黃金并稱為“港股三姐妹”之一的泡泡瑪特，正嘗試擠入黃金賽道，或希望能在金價(jià)飆升的情況下分得一杯羹。

9月12日，泡泡瑪特旗下珠寶品牌popop首次發(fā)布足金系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品主要涉及圍繞BABY MOLLY打造的足金串珠、吊墜、金條與擺件等。

與老鋪用古法工藝增加溢價(jià)相比，popop的足金產(chǎn)品，是用MOLLY的IP價(jià)值綁定黃金的收藏、保值屬性，產(chǎn)品價(jià)格方面，同樣采取了“一口價(jià)”的模式。

popop官方小程序顯示，其約0.7克的“BABY MOLLY系列愛(ài)心串珠”售價(jià)1380元，約合每克黃金1971.4元。再以重約3g、售價(jià)4080元的“BABY MOLLY系列擁抱宇宙金條”計(jì)算，約合每克黃金1360元。

這樣的均價(jià)明顯接近，甚至高于老鋪黃金的水平。

36氪根據(jù)popop小程序截圖

公開資料顯示，popop是泡泡瑪特踐行“以IP為主的集團(tuán)化戰(zhàn)略”之下的重要項(xiàng)目之一，定位為珠寶品牌。今年6月，popop先后在上海港匯恒隆廣場(chǎng)及北京國(guó)貿(mào)開店。

而在popop推出足金產(chǎn)品之前，泡泡瑪特就曾與周生生有過(guò)合作。實(shí)際上，在黃金珠寶行業(yè)，“IP+黃金”的產(chǎn)品形式已不新鮮。

黃金飾品與二次元IP的跨界組合，可以成功吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。一口價(jià)的高附加值，也能讓企業(yè)緩沖金價(jià)高企帶來(lái)的成本壓力。

角研社不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2025前三季度，就有超過(guò)16個(gè)黃金品牌與47個(gè)IP發(fā)起53次聯(lián)名，產(chǎn)品包括黃金手繩、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鈔、御守、金章等。

其中，周大福與《黑神話：悟空》、Chiikawa聯(lián)名；潮宏基則在上半年推出了“布丁狗、人魚漢頓、線條小狗、黃油小熊”四個(gè)IP授權(quán)系列；老廟黃金也首度破圈二次元，與國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《天官賜福》聯(lián)名推出“黃金谷”產(chǎn)品系列。

《2025年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)者洞察》顯示，18至24歲的年輕客群黃金首飾擁有率高達(dá)62%，較2019年的37%得到顯著提升。今年4月，淘寶天貓還專門為“IP黃金”設(shè)立了獨(dú)立的類目。

盡管目前看來(lái)，popop的市場(chǎng)體量還無(wú)法撼動(dòng)任何主流珠寶的市場(chǎng)地位。但從IP方的視角，泡泡瑪特應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一個(gè)主動(dòng)擁抱黃金、推出自主飾品品牌的企業(yè)。

盡管在開發(fā)IP產(chǎn)品的過(guò)程中，受限于黃金材質(zhì)本身的硬度、色彩及觸感，其產(chǎn)品能帶給用戶的“情感連接”有限。比如，在部分消費(fèi)者看來(lái)，popop的部分足金飾品，在展現(xiàn)MOLLY眼睛的細(xì)節(jié)處不夠“靈動(dòng)”。

而在不斷突破次元壁的過(guò)程中，當(dāng)下的泡泡瑪特，仍需面對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的難題。

2025年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧曾強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)于LABUBU的開發(fā)“相對(duì)克制”，“無(wú)論是對(duì)外合作還是產(chǎn)品本身，都沒(méi)有過(guò)度去消耗這個(gè)IP。”但在深圳水貝乃至更遠(yuǎn)的海外市場(chǎng)，早已涌現(xiàn)出大量未授權(quán)產(chǎn)品，其中不乏以LABUBU形象設(shè)計(jì)的各類飾品。

不僅如此，也因?yàn)楣局鲃?dòng)提升產(chǎn)能、與黃牛“決裂”，LABUBU搪膠毛絨系列在二手市場(chǎng)的價(jià)格出現(xiàn)下跌，這也導(dǎo)致了泡泡瑪特的股價(jià)回落。在部分業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)中，泡泡瑪特最新推出的“搪膠4.0 mini LABUBU”系列，市場(chǎng)歡迎程度不及預(yù)期。

讓人欣喜的是，泡泡瑪特或許已挖掘出可接棒LABUBU的新銳IP——“星星人”。星星人由一群小星星組成，憑借溫暖治愈的造型、明快的色彩，迅速引發(fā)了消費(fèi)者共鳴。

9月29日晚間，泡泡瑪特正式發(fā)售“星星人美味時(shí)刻系列”，其中的毛絨掛件未售先火，在得物APP的溢價(jià)近15倍。而在popop小程序上，圍繞星星人形象設(shè)計(jì)的銀飾產(chǎn)品，價(jià)格也比普通銀飾更高。

可以肯定的是，自2024年以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于泡泡瑪特、老鋪黃金的高預(yù)期主要來(lái)自其產(chǎn)品在全球的風(fēng)靡。當(dāng)品牌或是IP本身的能量回落，資本市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)則會(huì)重新評(píng)估，這種新的審視本身也是擠出投機(jī)泡沫的過(guò)程，或?qū)⒂幸嬗谄髽I(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。

且目前來(lái)看，無(wú)論老鋪黃金還是泡泡瑪特，都要沉淀出更扎實(shí)、更有說(shuō)服力、能支撐高市值及高溢價(jià)的品牌形象，以期在金價(jià)不斷上漲的風(fēng)口下，抓住新機(jī)會(huì)，獲得新的業(yè)務(wù)增量。

對(duì)于泡泡瑪特而言，想要在珠寶飾品領(lǐng)域大展拳腳，撬動(dòng)黃金這一硬通貨，困難程度或不亞于其在電影、樂(lè)園做出的跨界嘗試。

截至10月10日，泡泡瑪特收盤價(jià)259.6港元/股，較今年8月的最高點(diǎn)跌超22%。

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