文化戰略引領下的品牌鄉村建設路徑探索――再說文化戰略方法論

■王國燦

自從黨中央決定鄉村振興戰略實施以來，文化振興作為“五個振興”的靈魂工程，其價值日益凸顯。品牌鄉村建設作為文化振興與經濟發展的重要結合點，正從地方探索上升為國家戰略需求。本文基于“文化鑄魂—三維驅動—落地創新—系統升級”的邏輯框架，系統梳理文化戰略在品牌鄉村建設中的核心價值、方法論體系與實踐路徑，結合國家政策導向與地方創新案例，構建兼具理論深度與實踐價值的品牌鄉村發展模型，為鄉村振興提供可復制、可持續的文化解決方案。

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一、文化鑄魂：品牌鄉村的內核生成與價值重構

文化是鄉村的基因密碼，品牌鄉村建設的本質是對鄉村文化基因的現代性激活。從浙江下姜村的“兩山”實踐到廣東示范帶的“內在美培育”，成功案例均印證：唯有抓住文化“魂脈”，才能實現鄉村品牌的持久生命力。

（一）文化基因的三級解碼：從村魂到縣韻的系統性挖掘

鄉村文化具有天然的層級性，品牌建設需建立“村魂—鄉魂—縣魂”的三級挖掘體系。鄉立方團隊在浙江蕭山未來大地項目中，通過田野調查法梳理出“圍墾精神（縣魂）—農耕智慧（鄉魂）—桑基魚塘（村魂）”的文化譜系，將抽象的地域精神轉化為可感知的“大地藝術”景觀符號，使項目成為長三角農耕文化展示窗口。這種解碼邏輯遵循“自然經濟”規律——鄉村作為“先生活后生產”的復合型空間，其文化基因蘊含于日常勞作（如梯田耕作技藝）、空間肌理（如閩西土樓布局）、民俗儀式（如端午龍舟）之中，品牌化過程必須避免城市化的符號移植，防止出現“徽派建筑+歐式路燈”的文化割裂現象。

（二）傳統文化資源的現代轉化機制

在保護優先的前提下，文化資源轉化需構建“識別—提煉—活化”的閉環體系。廣東“千村示范、萬村整治”工程中，示范帶建設強調“外在美與內在美統一”，將宗祠文化從單純的祭祀空間轉化為鄉風文明實踐站：通過設立“鄉賢議事廳”調解鄰里糾紛，利用族譜家訓開發青少年研學課程，使宗祠成為“文化認同孵化器”。數據顯示，我國72%的鄉村振興示范村通過文化資源活化實現游客量增長30%以上，印證了傳統文化現代轉化的經濟社會效益。值得注意的是，轉化過程需把握“原真性”與“創新性”的平衡，如紹興通過VR技術還原蘭亭曲水流觴場景時，堅持“數字為形、文化為神”，避免技術對文化本真性的消解。

（三）文化認同的主體建構：從“表演化”到“生活化”

當前部分鄉村存在文化“表演化”傾向，將民俗簡化為商業演出，導致“村民成為觀眾”的異化現象。廣東示范帶探索“鎮村同建同治同美”機制，通過修訂村規民約、設立“道德紅黑榜”、開展“我們的節日”系列活動，讓村民從文化旁觀者轉變為傳承主體。這種轉變的核心在于重建文化認同的“集體記憶載體”：浙江某村將百年古樹保護納入村規，規定新生兒家庭需認養古樹并參與養護，使自然遺產成為連結代際記憶的情感紐帶，這種“生活化傳承”模式較單純的博物館展示更具可持續性。

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二、三維驅動：品牌鄉村建設的方法論體系構建

基于文化戰略的系統性特征，品牌鄉村建設需突破單一維度局限。借鑒鄉立方“概念—產業—文化”三維模型，結合國家“文化產業賦能鄉村振興”政策要求，可構建“概念引爆—產業支撐—文化認同”的協同驅動框架，實現從“單點突破”到“系統升級”的跨越。

（一）概念維度：小切口引爆大傳播的符號化策略

在信息過載時代，鄉村品牌傳播需遵循“極簡主義”原則，以單一文化符號撬動全域品牌認知。某空心村通過打造“稻田美術館”概念，將梵高《星空》圖案植入千畝稻田，以“農耕大地+當代藝術”的反差組合形成傳播爆點，不僅吸引50萬人次年游客量，更帶動12名青年創客返鄉建立藝術工作室[1]。其方法論核心在于“符號—故事—場景”的三階延伸：從具象符號（如一棵500年古樟）提煉文化主題（“樟下議事”傳統），再將主題融入建筑改造（樟樹下咖啡屋）、節慶活動（樟樹文化節）等場景，最終形成“看到古樟就想到村莊”的品牌聯想。這種策略大幅降低傳播成本，據鄉立方案例庫統計，采用“單一符號延伸法”的村莊品牌，其傳播效率較傳統模式提升3倍以上。

（二）產業維度：文化賦能的價值鏈重構路徑

文化與產業的深度融合是品牌鄉村可持續發展的經濟基礎。浙江千島湖項目以“魚文化”為核心構建全價值鏈：上游開發有機魚苗培育基地，中游打造“巨網捕魚”體驗、魚拓非遺工坊等業態，下游通過“魚頭宴”餐飲IP帶動電商銷售，形成“養殖—加工—文旅—銷售”的閉環體系。數據顯示，該模式使千島湖有機魚產品溢價達60%，印證了文化賦能的經濟增值效應。其關鍵在于把握“文化要素的產業適配性”：對高附加值農產品（如茶葉、絲綢）側重文化IP提升溢價，對大眾農產品（如大米、蔬菜）側重場景體驗帶動銷量。鄉立方服務的300多個案例中，75%的村莊實現農產品溢價超40%，其中文化賦能的“場景化包裝”（如故事化標簽、體驗式營銷）貢獻率達65%。

（三）文化維度：可持續認同的社會治理創新

文化認同的深化需要制度性保障。廣東“鎮村同建同治同美”機制通過三項創新構建文化認同體系：一是建立“鄉賢參事會”，由退休教師、企業家等組成文化監督小組；二是推行“文化積分制”，村民參與非遺傳承、村史編寫可兌換公共服務；三是實施“記憶工程”，搶救性記錄方言、諺語等口頭文化。這種治理創新有效避免了文化建設的“政府主導慣性”，使村民成為文化治理主體。需警惕的誤區是“文化標準化”傾向——某示范村統一制作“民俗表演服”要求村民穿著，反而引發抵觸情緒，印證了費孝通“各美其美”的文化自覺理論在鄉村建設中的現實意義。

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三、落地創新：從頂層設計到微更新的實踐路徑

品牌鄉村建設是系統工程，需建立“科學規劃—創新治理—微處激活”的落地鏈條。結合全國多地實踐，可提煉出兼具戰略性與操作性的實施路徑，為不同資源稟賦的鄉村提供差異化解決方案。

（一）科學規劃的四步工作法

基于文化戰略的頂層設計需遵循“診斷—提煉—布局—協同”的科學流程：

文化診斷階段：采用“資源清單法+沖突分析法”，既梳理非遺、古建等顯性資源，也識別文化傳承斷層、村民參與不足等隱性問題。廣東示范帶建設中，通過“一村一普查”建立包含28類指標的文化資源數據庫，為后續精準施策奠定基礎。

IP提煉階段：運用“文化鉆石模型”評估資源價值，從獨特性（如獨有的民俗）、可持續性（如可產業化程度）、傳播性（如視覺符號鮮明度）三維篩選核心IP。浙江某村放棄“千年古村”泛化定位，聚焦“南宋官窯遺址”細分領域，反而形成差異化競爭力。

業態布局階段：堅持“輕資產、重體驗”原則，優先發展文化工坊、研學基地等小微業態。鄉立方在服務空心村時，常以“1個核心場館（如村史館）+N個微景觀（如文化涂鴉墻）”的模式啟動項目，既控制初期投入，又能快速形成視覺焦點。

政策協同階段：整合鄉村振興、文化產業、旅游發展等部門政策，形成“1+N”政策包。江蘇實踐中，某村將“非遺工坊”申報與“鄉村振興示范村”創建相結合，同步獲得資金扶持與品牌認證，政策協同效應使項目落地周期縮短40%。

（二）創新治理的“文化合作社”模式

村民主體性缺失是品牌鄉村建設的普遍瓶頸，“文化合作社”機制為此提供有效解決方案。浙江某村通過“三權分置”改革（所有權歸集體、經營權歸合作社、收益權歸村民），組織村民以竹編手藝入股文創公司，合作社統一負責產品設計、市場對接，村民按技藝等級和勞動量分紅，實現“文化傳承+經濟增收”雙重目標，戶均年增收達2.4萬元。其成功關鍵在于“利益聯結+能力建設”雙輪驅動：一方面建立“保底收益+按股分紅+勞務收入”的分配機制，另一方面邀請設計師駐村培訓，提升村民產品創新能力。這種模式已被納入農業農村部《鄉村文化產業發展指導意見》，成為推動共同富裕的重要載體。

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四、系統升級：品牌鄉村建設的瓶頸突破與政策銜接

當前鄉村文化品牌建設仍面臨縣域統籌不足、科技應用淺層化、評估體系缺失等瓶頸。需以國家政策為引領，從戰略層面推動方法論升級，實現從“點上出彩”到“面上開花”的跨越。

（一）強化縣域統籌的“一盤棋”思維

碎片化發展是制約品牌鄉村質量的關鍵因素。部分地區因缺乏縣域層面統一規劃，出現“相鄰村莊同質化競爭”（如多個村同時主打“油菜花節”）、“文化資源內耗”（如爭搶同一歷史名人歸屬）等問題。廣東通過示范帶建設“串點成線、集片成帶”，以縣為單位編制《鄉村文化品牌圖譜》，明確“一村一品一韻”定位：如某縣將12個行政村劃分為“紅色記憶”“古驛道”“僑鄉文化”三大主題片區，通過共享客源、聯合營銷降低內耗，示范帶整體游客量較分散經營時期增長2.3倍。這種統籌需把握“統分平衡”原則：縣域層面統一品牌形象、建立資源共享平臺，鎮村層面保留文化特色、自主開展微創新，形成“和而不同”的發展格局。

（二）科技賦能的數字化轉型路徑

數字技術為文化傳承創新提供新可能，但當前應用多停留在“VR展示”“直播帶貨”等淺層層面。紹興“數字文明庫”項目的深度實踐值得借鑒：通過三維激光掃描技術建立古建筑數字檔案，利用AI修復破損壁畫，開發“元宇宙祠堂”虛擬空間供海外游子“云祭祖”，實現“保護—修復—傳播”的全鏈條數字化。其啟示在于：科技賦能需堅持“文化優先”而非“技術優先”，重點解決傳統方式難以突破的瓶頸（如瀕危技藝的記錄保存、文化遺產的跨地域傳播）。抖音“鄉村匠人”計劃的成功也印證了這一點，通過短視頻還原竹編、蠟染等技藝的制作過程，使非遺產品線上銷量提升300%，技術的價值在于“讓文化可見、可感、可參與”。

（三）構建科學的評估與反饋機制

品牌鄉村建設缺乏量化評估體系，導致“重創建、輕維護”現象。建議引入“文化品牌指數”，從三維度進行動態監測：

認同度維度：通過村民問卷調查（如“對本村文化活動的參與意愿”）、游客認知測試（如“能否說出村莊核心文化符號”）評估文化凝聚力；

轉化率維度：重點監測“文化賦能經濟指標”，如農產品溢價率、文化業態收入占比、游客消費結構等；

可持續性維度：跟蹤青年返鄉率、非遺傳承人數量變化、村民文化參與頻次等長效指標，避免“運動式創建”。

該體系已在廣東部分示范帶試點，評估結果作為財政支持、評先評優的重要依據，倒逼品牌建設從“政府主導”向“內生驅動”轉變。

結語：品牌鄉村的未來邏輯

鄉村振興的本質是“在空心化的土地上重建有靈魂的共同體”。品牌鄉村建設絕非簡單的“美化包裝”，而是通過文化戰略的引領，讓鄉村重新獲得主體性——既保持對自身文化的自信（“我是誰”），又具備與現代社會對話的能力（“我能成為什么”）。這要求我們堅守兩大原則：

共富導向：拒絕“盆景式振興”，確保文化紅利惠及每個村民，如鄉立方團隊始終堅持“共富初心”，要求合作項目中村民利益分配占比不低于60%；

動態進化：文化品牌需隨時代發展持續創新，Z世代對“國潮農耕”的追捧（如漢服與插秧體驗結合）、數字原住民對“元宇宙鄉村”的探索，正推動鄉村文化從“保護傳承”向“創新生長”演進。

站在新的歷史方位，品牌鄉村建設既是文化強國戰略在鄉村的生動實踐，也是重構城鄉關系的重要紐帶。當每個村莊都能找到自己的文化坐標，鄉村振興便不再是行政指令下的被動執行，而是村民主動參與的文明再造——這不僅是鄉村的希望，更是民族文化復興的根基所在。