東鵬飲料以差異化創(chuàng)新破局，書寫中國民族品牌增長新篇

2025凱度BrandZ中國品牌百強榜中，東鵬飲料連續(xù)四年登榜且排名躍升25位至第44名，品牌價值42.18億美元、增速73%居增長榜第三，更獲“BrandZ2025創(chuàng)新明星品牌”榮譽。其核心競爭力在于踐行“有意義的差異化”——以解決用戶需求、傳遞品牌價值為核心，在產(chǎn)品、場景、產(chǎn)銷端構(gòu)建與消費需求、品牌定位契合的差異化優(yōu)勢，形成有價值、可感知、能落地的品牌護城河，為中國消費品牌提供范本。

功能飲料東鵬特飲

產(chǎn)品端：讓差異化有“實用意義”

東鵬飲料的成長核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。從2009年創(chuàng)新推出防塵蓋瓶裝東鵬特飲，以其便攜性和性價比優(yōu)勢切入建筑工人、貨車司機等下沉市場，成為品牌轉(zhuǎn)折點。此后持續(xù)推新：2017年推出500ml大金瓶裝的東鵬特飲，成為品牌增長的新引擎；2025年，適時推出的無糖型東鵬特飲，配方升級，新添加了人參粉和L-α-甘磷酸膽堿，進一步提升提神效果，全新的百香果芭樂風(fēng)味帶來清爽口感，滿足消費者對健康和美味的雙重需求。產(chǎn)品迭代創(chuàng)新成效顯著，2025年上半年，東鵬特飲以21.97%增速實現(xiàn)83.61億元營收，夯實品牌基本盤。

全新升級的無糖型東鵬特飲

依托單品領(lǐng)跑與技術(shù)賦能，東鵬以“1+6多品類戰(zhàn)略”實現(xiàn)從單點突破到多元生態(tài)構(gòu)建的跨越：以能量飲料東鵬特飲為核心，布局電解質(zhì)飲料（東鵬補水啦）、茶飲料（果之茶、上茶等）、咖啡飲料（東鵬大咖）、植物蛋白類飲料（海島椰）、果蔬汁飲料等六大品類，構(gòu)建多元增長引擎。其中“東鵬補水啦”表現(xiàn)突出，以朗朗上口的名字“補水啦”直接傳遞功能價值，降低教育成本，并不斷豐富產(chǎn)品口味和規(guī)格矩陣：口味上，在西柚、檸檬、白桃等常規(guī)口味外，既有帶來冰爽體驗的夏日限定薄荷口味，也有契合控糖需求的無糖荔枝、無糖檸檬等無糖系列，全方位覆蓋不同人群的偏好；規(guī)格上，在2023年上市的555ml（日常飲用）、1L（家庭分享）裝外，2025年2月新增380ml（便攜出行）裝，覆蓋多場景。2025年上半年，“補水啦”營收14.93億元（同比增213.71%），占比升至13.91%，與東鵬特飲形成雙核心。此外，果之茶、東鵬大咖、上茶系列等“其他飲料”品類營收同比增66.24%。穩(wěn)健的增長步調(diào)，進一步印證多品類戰(zhàn)略的價值——規(guī)避單一品類依賴、滿足多元需求，助力東鵬飲料成為擁有優(yōu)良國民口碑的綜合型飲料“強品牌”。

東鵬飲料“1+6”多品類產(chǎn)品家族

場景端：讓差異化有“價值意義”

若說產(chǎn)品創(chuàng)新是差異化的“骨架”，場景深耕便是賦予品牌生命力的“血肉”。東鵬飲料深諳“強場景造就穩(wěn)流量”，通過產(chǎn)品與生活場景深度綁定，實現(xiàn)從功能供給到情感認同的價值升級，核心策略是針對不同產(chǎn)品特性，構(gòu)建精準場景觸達體系。

東鵬特飲的場景運營以“奮斗者”為核心，形成“精準人群專案”模式。針對開車人群，線上整合高德、滴滴等平臺，線下飽和覆蓋加油站、服務(wù)區(qū)，多年深耕形成認知慣性；針對電競、運動人群，贊助KPL電競、亞運會等頂級IP，將產(chǎn)品與“拼搏時刻”綁定，強化“累了困了喝東鵬特飲”的心智。值得一提的是，這種綁定并非簡單廣告植入，而是通過內(nèi)容共鳴構(gòu)建情感連接——如品牌愿景所言，讓產(chǎn)品成為奮斗者的“能量伙伴”，使“補充能量”的功能需求升華為“拼搏精神”的情感認同。

東鵬補水啦則以更細分的場景顆粒度突圍。在日常場景里，380ml輕巧裝適配校園與通勤族，555ml常規(guī)裝適合日常外出及短途活動；在家庭場景下，1L裝和900ml裝滿足家庭囤貨和聚會分享的需求，多口味組合（如無糖荔枝味、無糖檸檬味等）則進一步滿足消費人群的多樣化口味需求，形成“全場景補水解決方案”。同時，依托梯媒、公交車、地鐵等線下廣告，將“補水”需求融入日常觸點，讓產(chǎn)品從“運動后選擇”變?yōu)椤叭粘１匦杵贰薄?/p>

產(chǎn)銷端：讓差異化有“落地意義”

差異化戰(zhàn)略落地，離不開供應(yīng)鏈與渠道的協(xié)同支撐。東鵬飲料以“全域產(chǎn)銷協(xié)同”構(gòu)建執(zhí)行保障體系，通過生產(chǎn)基地全國布局與渠道數(shù)字化升級，確保產(chǎn)品與場景策略精準落地。

生產(chǎn)端，東鵬飲料以“就近供應(yīng)”構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈。目前在廣東、廣西、安徽、浙江等13省布局生產(chǎn)基地，9個已投產(chǎn)，設(shè)計產(chǎn)能超480萬噸/年；在建的中山基地投資12億元，規(guī)劃8條智能化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能預(yù)計達6000萬箱，將成為粵港澳大灣區(qū)核心樞紐。

東鵬飲料浙江生產(chǎn)基地

渠道端數(shù)字化升級讓“精準觸達”成為可能。東鵬飲料構(gòu)建覆蓋33個省級行政區(qū)、超420萬家終端網(wǎng)點的分銷網(wǎng)絡(luò)，地級城市覆蓋率近100%。依托“五碼合一”技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)、物流、終端全鏈路追溯，配合“壹元樂享”“掃碼贏紅包”等活動，形成“消費者復(fù)購—渠道返利—品牌增長”閉環(huán)。同時，通過數(shù)字化系統(tǒng)篩選高流量點位，讓貨架、冰柜成“天然廣告位”，實現(xiàn)陳列資源最優(yōu)配置。“生產(chǎn)柔性化+渠道數(shù)字化”模式，確保多品類產(chǎn)品精準匹配場景需求，讓差異化戰(zhàn)略從規(guī)劃落地為現(xiàn)實。

結(jié)語

從產(chǎn)品、場景、產(chǎn)銷端的協(xié)同破壁，到凱度BrandZ榜單的亮眼躍升，東鵬飲料的逆勢增長是對“有意義、差異化、活躍度”品牌價值的深度踐行。以奮斗者為錨，靠創(chuàng)新拓界、場景共情、協(xié)同筑基，其不僅沉淀品牌資產(chǎn)，更以“單品到生態(tài)”的路徑，為中國消費品牌破局指路。未來，隨無糖賽道與多品類生態(tài)發(fā)力，東鵬飲料或?qū)⒊掷m(xù)釋放勢能，在全球競爭中講好中國品牌增長故事。