華與華輔導的摘要酒為什么賣不動？| 酩人酩見

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摘要酒本可以成為“文化醬酒”的典范，卻誤入“成功學雞湯”的糞坑，這個教訓值得整個行業深思！

文：潘軻 | 整理：酩閱團隊

酩閱聯合創作刊發，謹代表作者本人觀點

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各位酒友、營銷同仁們好，我是潘軻，一個在戰略定位咨詢領域摸爬滾打多年的“老司機”。今天咱們來聊聊一個讓我既心疼又哭笑不得的案例——金沙酒業旗下的摘要酒。

這酒啊，就像是被華與華這位“營銷整容師”做壞了臉的美人，原本天生麗質，硬是被整成了網紅臉，結果消費者根本不買賬：今年上半年，摘要酒營收7.81億元，同比下滑33%，價格則從800多跌到350左右。下面我就給大家拆解一下這個“營銷車禍現場”。

“爭上游，喝摘要”

這口號是把白酒當紅牛賣嗎？

當我第一次看到摘要酒的新口號“爭上游，喝摘要”時，差點兒把嘴里的茶湯噴出來。這哪是賣高端醬酒啊，分明是在賣職場勵志雞湯！華與華這幫人是不是把白酒和功能飲料搞混了？難道他們以為消費者在商務宴請時會高舉酒杯喊“加油打工人，咱們一起爭上游”？

白酒是什么？是中國人的情感貨幣，是社交場合的身份標識。請客用酒的本質是“用我的選擇定義你的價值”，而不是“用我的酒給你打雞血”。茅臺講“國酒茅臺，玉液之冠”，五糧液定位“世界的五糧液”，國窖1573談“你能品味的歷史”，哪個不是在塑造高端形象？“術”上的開辟另說，“道”上的定位可不能瞎搞。而摘要酒倒好，把自己降格成了“996專用酒”，這定位偏差簡直離譜到姥姥家了。

最打臉的是市場反饋：某酒類垂直平臺調研顯示，消費者對“爭上游”的聯想詞TOP3是：銷售團隊、團建酒、老板畫餅。這哪是高端醬酒該有的形象？分明是低端勵志酒的標簽！而競品們的聯想詞是什么？“重要宴請”、“收藏價值”、“歷史傳承”——高下立判。

如果摘要的“爭上游”，是某一款產品、某一次活動、某一個社群做的，還情有可原，但華與華將其做成了全新的“品牌戰略”，還在去年年底正式發布，那就真是搭了個大舞臺抽自己的臉。

從“文化醬酒”做成“成功學口號”

堪稱品牌價值的跳樓大甩賣！

摘要酒原本的定位多好啊！“書讀經典，酒飲摘要”，把酒瓶做成書形，多有意境！這分明是要走文化醬酒的路子，瞄準的是那些有文化品位的高端人群，在古代就是士大夫階層。

結果華與華一來，直接把“文化人”變成了“雞血大師”，把書房搬進了會議室，把文人意趣降維成了職場PUA。

而現在搞得如火如荼的“摘要&總裁讀書會”，本是一個有創想的文商結合范式，但是如果突然有人喊一句“爭上游，喝摘要”，這畫風突變得就像在古典音樂會上放抖音神曲，違和感爆表！

摘要原來的那種揮斥方遒的書生意氣，被華與華搞成了野心勃勃卻空喊口號的“門外漢”，從“運籌帷幄的掌控感”到“莽沖直撞的功利心”，真是將摘要多年運營的品牌形象，一下子打碎掉！干什么？破而后立嗎？要重新做一個“雞血式的摘要”嗎？干脆把“摘要”也改成“熱搜”算了。

“赤水河上游”？

一次罔顧歷史的虛假認證。

料想華與華做口號時，還是想要結合白酒歷史厚度、產能底氣、文化高度構建的“元規則”，可惜在摘要酒的呈現上是一樣沒抓住。

在摘要之前，郎酒就已經做了“赤水河左岸”莊園醬酒的概念，摘要跟著就來一個“赤水河上游”，想告訴大家什么？上游的水更清嗎？不懂酒的人還真可能被唬住了，但反問一句：摘要在茅臺、在郎酒上游，真敢說酒品質比他們好？

華與華東施效顰特勞特，還真是一脈相承、一以貫之啊。

再而言之，以前講“7.5平方公里核心產區”的時候，削尖了腦袋往里在鉆，現在為了發展，多方博弈，不講這個核心產區了，馬上蹬鼻子上臉，開始占位“上游”，字里行間或多或少有想營銷成地理優勢的意思。可別說我過度解讀，看看副標題，專門把“赤水河上游”標識出來，就可見司馬昭之心。

最致命的是，華與華沉迷于口號創新，卻回避了白酒行業真正的競爭規則。摘要酒數萬噸產能未轉化為話語權，老酒儲備沒有建立認知，大師背書更是缺失。反觀同為醬香的茅、習、郎等，無論怎么折騰，“文化”和“品質”兩張大牌是永遠不倒的。

「超級符號」的陷阱

華與華“戰略懶惰”之罪

華杉自詡為“兵法家”、“儒商”，卻用他的“兵法”給賈總遞刀自宮。在摘要酒這里，“文化”僅用于宣傳，卻沒成為自身行為的準則，碰到白酒這樣有厚重歷史與文化的品類，華與華就更玩不轉了。

華與華最得意的“超級符號”理論，在摘要酒身上徹底露了怯。他們把書形瓶輪廓提取出來做成所謂“超級符號”，鋪天蓋地地用在各種物料上。這招在快餐店也許管用，但在白酒行業就是典型的戰術勤奮掩蓋“戰略懶惰”。

而戰略懶惰的代價是：過時“偽需求”與真市場的水火不容。

華與華的“戰略懶惰”，使他們創造了一個“偽需求”——好像大家喝醬酒是為了激勵自己。這就像假設女性買口紅是為了補充維生素一樣荒謬。

白酒消費者真正的需求是什么？是社交場合的面子，是收藏升值的預期，是身份認同的標簽。而“爭上游”完全偏離了這些核心需求，成了策劃者的一廂情愿。當戰略建立在假想之上，再炫酷的戰術都是無用功。

這種懶惰還體現在對行業本質的忽視上。白酒行業正在經歷“文化戰、時間戰、價值心智戰”，而華與華還在玩“口號戰、符號戰、短平快戰”。茅臺成為硬通貨是因為定義了“中國白酒價值尺度”，而摘要酒困在“爭上游”的泥潭里，難怪越掙扎陷得越深…

破局之道——回歸白酒的“元邏輯”

說了這么多問題，摘要酒還有救嗎？當然有！但必須徹底拋棄華與華那套快消品打法，回歸白酒行業的“元邏輯”：

首先，立即停止“爭上游”的口號。這不是修修補補的問題，而是必須推倒重來。可以考慮回歸“文化醬酒”的初心，強化書形瓶的文化內涵，并與文化名人聯動來做實。當然，這需要更深度的調研與策劃。

其次，構建真正的品質信任狀。把數萬噸產能轉化為“產能話語權”，建立老酒儲備的透明公示系統，邀請行業權威大師背書。這些才是高端醬酒的“硬通貨”。

再次，聚焦核心消費場景。放棄不切實際的“奮斗敘事”，深耕文化界宴請、高端禮品、收藏投資這些真實場景。可以與高端文化IP合作，比如贊助學術論壇、文化沙龍，重塑高端形象。

最后，重構價格體系。當前350元左右的實際售價已經形成，不如順勢推出針對這個價位的專屬產品，而將原有產品通過控量提價逐步回歸800+價位。

|| 結語：

白酒不是快消品，別用賣牙膏的方法賣醬酒。

寫完這篇分析，我既為摘要酒惋惜，也為行業感到憂慮。

這是一個變革的時代，很多品牌都是“熱鍋上的螞蟻”，基本都沒什么定力。摘要也是如此，曾經“醬酒熱”的意氣風發，變成了現在的病急亂投醫。華潤的入局，從開始到后來都有些“資本酒”的水土不服，順風時步子邁得有多大，逆風時高臺垮得就有多快，講回報講效率的資本，其實與酒的本性有些背道而馳。

摘要與華與華的合作，是否也是一次復刻當年雷軍“小米logo”的營銷？不得而知，但找到華與華顯然是失敗的，是違背了品牌初心的，“爭上游”這個上世紀九十年代的過時口號，是快餐式營銷對傳統行業的粗暴改造。他們把白酒當成牙膏一樣的產品，以為換個包裝、喊個口號就能大賣，結果自然是碰得頭破血流。

白酒是時間的藝術，是文化的結晶。摘要酒本可以成為“文化醬酒”的典范，卻誤入“成功學雞湯”的糞坑，這個教訓值得整個行業深思！

最后送華與華一句話：不要把每個行業都當成你們超級符號理論的試驗田，特別是對待白酒這樣的文化瑰寶，請多一分敬畏，少一分狂妄。而對于還在迷茫中的金沙酒業，我的建議是：趕緊換個靠譜的咨詢公司，再耽誤下去，摘要酒就真的要變

成“歷史摘要”了！

本文作者：潘軻，深圳順知戰略定位咨詢創始人，《細化定位》作者，定位式營銷體系開創者，深研戰略定位17年，多家上市公司戰略顧問，服務企業超40家。

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