德系豪車的中國危機

針對中國市場的史詩級對決，才剛剛開始。

隨著金秋十月到來，奔馳、寶馬、奧迪德國豪華品牌的“三駕馬車”，相繼揭開了2025年前三季度的銷量答卷。

在全球汽車產業深刻變革的十字路口，這三家巨頭業績呈現出明顯的“冷熱不均”，而最大的變量與懸念，依然集中在全球最大的汽車市場——中國。

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從全球整體表現看，寶馬集團（含BMW、MINI、勞斯萊斯）在三季度展現出了較強的增長勢頭。第三季度全球交付量達到58.83萬輛，同比增長8.8%，使得今年前三季度累計銷量達到179.59萬輛，同比增長2.4%。

「圖片來源：寶馬集團官網」

其中，尤為亮眼的是其電動化車型（含BEV和PHEV），第三季度全球交付15.13萬輛，同比增長8%；前三季度累計交付達47.03萬輛，大幅增長15%。同時，MINI品牌在新產品系列的推動下，更是實現了37.5%的季度暴漲。

對此，寶馬負責客戶、品牌、銷售的董事會成員Jochen Goller表示：“歐洲、美洲市場以及MINI品牌的強勁銷售表現尤其令人鼓舞，對我們各款電動汽車的需求也依然強勁。”

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反觀梅賽德斯-奔馳集團，其三季度全球銷量為52.53萬輛（含乘用車和商務車），同環比分別下滑12%和4%；前三季度累計銷量為160.16萬輛，同比下降9%。

其中，乘用車三季度全球銷售44.15萬輛，同比下滑12%；前三季度累計銷售134.14萬輛，同比下滑8%。

「圖片來源：梅賽德斯-奔馳集團官網」

盡管在奔馳G級（參數丨圖片）、S級的推動下，梅賽德斯-奔馳高端車型銷量表現堅挺，三季度銷售6.78萬輛，實現10%的同比增幅，并且由于電動CLA在歐洲開啟交付，梅賽德斯-奔馳純電動車銷量在三季度環比大增22%，但依然難以抵消其核心產品，尤其是中國市場銷量下滑帶來的巨大壓力。

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奧迪方面，據大眾汽車集團公布的數據顯示，奧迪公司第三季度全球銷量為39.71萬輛（含奧迪、賓利、蘭博基尼），同比下滑2.5%；前三季度累計銷售119.11萬輛，同比下降4.8%。

不過，純電動車型第三季度銷量同比大漲58.6%至6.2萬輛；年累計銷售16.34萬輛，同比增長41.1%。

「圖片來源：大眾汽車集團官網」

雖然奧迪公司尚未公布全球分區域銷量表現，但其中國市場表現可通過在華合資公司窺知一二。

一汽奧迪9月銷售5.83萬輛（含進口車），結合此前1-8月數據，其前三季度銷量約為38.7萬輛，較去年同期零售超41萬輛，下滑超5%。

不過中國一汽發布的數據顯示，奧迪品牌前三季度整車銷量同比提升13.5%，為國產豪華燃油車市場份額排名第一。

「圖片來源：中國一汽公眾號」

作為最早在中國市場取得巨大成功的豪華品牌，奧迪正經歷著最為激烈的轉型，迫切需要全新的電動化產品序列和品牌動能來重振市場信心。

隨著上汽奧迪AUDI E5 Sportback于9月開啟交付，上汽奧迪三季度乃至四季度銷量，無疑將得到顯著提升。

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深入剖析，不難發現，中國無疑是影響BBA當前處境與未來走向的關鍵。

“雖然歐洲、南美和海灣國家的銷售表現良好，但我們第三季度的銷售額受到了中國市場條件的影響。”

梅賽德斯-奔馳集團董事會成員Mathias Geisen的表態，顯然將三季度銷量下滑的原因再次歸結于中國市場環境變化。

今年前三季度，奔馳在華累計銷售乘用車41.83萬輛，同比下滑18%。其中第三季度銷量為12.51萬輛，同比降幅高達27%。

盡管面臨挑戰，但奔馳仍在100萬元人民幣以上高端市場保持優勢。

「圖片來源：梅賽德斯-奔馳集團官網」

數據顯示，與今年二季度相比，其高端車型在中國市場的銷售額同比增長13%。毫無疑問，來自德國斯圖加特的三叉星輝，在承受主流市場份額被嚴重侵蝕的壓力同時，其品牌溢價在高端客戶群體中依然穩固。

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巴伐利亞的藍天白云（含BMW和MINI），前三季度在華累計交付46.5萬輛，同比下降11.2%，是其唯一出現銷量下滑的單一市場。其中，第三季度在華銷量為14.71萬輛，同比微降0.4%。

寶馬方面坦言，“中國市場的目標銷售額增長，并沒有如預期的那樣實現”。不過，其插電式混合動力車型需求旺盛，成為一抹亮色。值得注意的是，寶馬在歐美市場取得了強勁增長，這在一定程度上對沖了其在華業績的疲軟。

「圖片來源：寶馬集團官網」

不過，由于中國市場疲軟，加上美國關稅政策影響，寶馬集團于10月7日宣布下調2025全年財務預期；將汽車業務的RoCE（已動用資本回報率）由此前的9%~13%下調至8%~10%；稅前集團收益由之前的“與去年持平”調整至“略有下降”。

該消息一經公布，寶馬集團股價一度大跌7.1%，創自去年11月以來最大單日跌幅。

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面對中國市場因自主品牌強勢崛起而發生的劇烈變化，BBA也不得不做出改變。

德國汽車巨頭的高管們，在近期的2025世界新能源汽車大會和慕尼黑車展上，頻繁釋放出針對中國市場戰略調整的信號。

奔馳在慕尼黑車展上，以“Welcome Home”為主題，啟動了其史上最大規模的產品與技術發布。

如前文所述，其全新電動CLA的交付為三季度電動車銷量帶來了立竿見影的拉動，證明了新產品的吸引力。同時，奔馳明確提及將推出電動GLC、電動C-Class等更多適應中國本土化需求的電動車型。

寶馬則繼續強化其電動產品線。寶馬新世代首款車型——寶馬iX3上市后，寶馬集團董事長齊普策直言：“109年的歷史不是負擔，而是讓我們真正知道怎么造車。”

雖然齊普策表示“目前沒有做專供中國的車型，不是因為不能，而是我們認為時機不對”，但可以預見，未來兩年BBA針對中國消費者偏好打造的“特供”電動車型將密集上市。

這并非局限于車型本身，而是針對中國市場，在車輛智能化方面做出調整。

近段時間，寶馬、奔馳先后與Momenta、阿里巴巴、千里科技、字節跳動等中國科技企業就智能輔助駕駛、智能座艙開展合作，加之此前奧迪品牌已經有搭載華為和Momenta智能輔助駕駛系統的車型上市，如何通過數字化和本土化的軟件生態，提升在華用戶粘性，已成為BBA在中國市場的必答題。

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如今，2025年第四季度已拉開序幕，中國本土品牌憑借更具競爭力的價格、更快的迭代速度和更貼近用戶需求的服務與生態，已然發起了全年的最后沖鋒。

與此同時，所有中國上市車企都在為政策與市場環境可能再度發生改變的2026年摩拳擦掌。對于BBA這些傳統豪華巨頭而言，挑戰空前嚴峻。

“三叉星輝”、“藍天白云”、“四環”，這些曾熠熠生輝的標志，如今在中國市場還能再度閃耀嗎？

在智能化時代，傳統豪華品牌的護城河正接受挑戰，中國消費者更加看重科技體驗、智能化水平和性價比。BBA已不得不向中國豪華品牌看齊，“重新定義豪華”。

另一方面，BBA的決策與迭代速度能否跟上中國市場的腳步，也是重要影響因素。

相比中國車企“小步快跑、快速迭代”的互聯網式打法，BBA的傳統研發和決策流程顯得沉重。如何建立更敏捷、更貼近中國市場的組織架構，已成為決定成敗的關鍵。

而且在激烈的市場競爭中，以價換量已成為常態。寶馬此番下調全年業績預期，正是預見了包括中國市場在內的價格壓力對利潤的侵蝕。如何在保持品牌調性的同時應對價格戰，已成為BBA面臨的兩難抉擇。

Views of AutosKline：

在《汽車K線》看來，2025年第四季度乃至2026~2027年，將是中國豪華車市場格局重塑的關鍵時期。

BBA的集體“轉向”是積極的信號，證明它們已經意識到了在中國的巨大危機。然而，從“意識到”到“做到”，再到“贏回市場”，仍有漫長的路要走。

BBA的改變，無疑會讓明年中國市場的競爭更加復雜和激烈。一場由傳統豪華巨頭與本土新能源霸主之間的“混戰”即將升級。

BBA手中依然握有品牌積淀、全球供應鏈和雄厚資金，但比賽的規則已經改變。最終的勝負，將不取決于誰的歷史更輝煌，而取決于誰更能放下身段，以“歸零”的心態，真正理解和滿足中國新一代消費者的需求。