連虧五年，茱莉蔻啟用“中國(guó)通”

日前，知名日妝集團(tuán)POLA ORBIS宣布了一項(xiàng)重要人事變動(dòng)：自2025年10月3日起，由田端孝纮接替Loic Rethore，擔(dān)任旗下高端天然護(hù)膚品牌茱莉蔻（Jurlique）董事兼首席執(zhí)行官。

POLA ORBIS集團(tuán)公告

此次換帥被視為POLA集團(tuán)整合管理資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要舉措。非常直觀(guān)的是，茱莉蔻近年業(yè)績(jī)不佳，2025年中期銷(xiāo)售額下滑9.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已連續(xù)五年虧損。田端孝纮這位早已深度參與茱莉蔻中國(guó)業(yè)務(wù)的高管，肩負(fù)著扭轉(zhuǎn)品牌困境的使命。

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業(yè)績(jī)承壓，連續(xù)五年虧損

茱莉蔻的創(chuàng)立始于一段科學(xué)與自然結(jié)合的浪漫故事。1985年，生物化學(xué)家兼自然療法醫(yī)生Dr. Jurgen Klein與植物學(xué)家Ulrike Klein夫婦共同創(chuàng)立了這一品牌。品牌以有機(jī)種植和天然護(hù)膚為特色，產(chǎn)品制造方法采用“SPAGYRIC”分離技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代萃取技術(shù)，力求發(fā)揮植物的最大效用。

1989年，茱莉蔻開(kāi)啟國(guó)際化，陸續(xù)進(jìn)入了新加坡、中國(guó)香港和馬來(lái)西亞市場(chǎng)。1992年，茱莉蔻正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。

1990年代，茱莉蔻進(jìn)入快速擴(kuò)張的時(shí)期。1991年，首家茱莉蔻概念店在阿德萊得開(kāi)業(yè)，同年第一家海外門(mén)店在新加坡開(kāi)業(yè)；到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，茱莉蔻通過(guò)商務(wù)SPA讓運(yùn)動(dòng)員體驗(yàn)其天然產(chǎn)品，取得巨大成功。

2011年12月，POLA集團(tuán)以3億美元收購(gòu)茱莉蔻。2014年左右，品牌發(fā)展迎來(lái)黃金時(shí)期，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)柜數(shù)量超過(guò)90家，年銷(xiāo)售額突破4億元人民幣。截至2016年，茱莉蔻在中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)柜數(shù)量達(dá)116家。品牌的明星產(chǎn)品如玫瑰護(hù)手霜、草本精華和玫瑰花卉水成為暢銷(xiāo)單品，奠定了其在高端天然護(hù)膚領(lǐng)域的地位。

2019年，POLA集團(tuán)組建了品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正式接管了茱莉蔻在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。然而，接手后茱莉蔻的業(yè)績(jī)并不理想。盡管巔峰時(shí)期品牌在中國(guó)擁有150多家專(zhuān)柜，但許多業(yè)績(jī)不佳。

POLA集團(tuán)隨后裁減了大量業(yè)績(jī)不佳的專(zhuān)柜。到2021年，茱莉蔻在中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)柜僅剩44家，不足巔峰時(shí)期的三分之一。

近年來(lái)，茱莉蔻業(yè)績(jī)持續(xù)不振。2025年中期財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比下滑9.8%至36.99億日元（約合人民幣1.74億元），且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已連續(xù)五年虧損。虧損情況在2024年中期最為嚴(yán)重，高達(dá)15.74億日元（約合人民幣7426萬(wàn)元）。

品牌的困境內(nèi)外因素交織。一方面，母公司POLA集團(tuán)整體業(yè)績(jī)承壓，2025年上半年，其美容護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額同比下降1.4%至802億日元（約合人民幣37.34億元）；另一方面，茱莉蔻自身在中國(guó)大陸銷(xiāo)售額下滑13.7%，香港地區(qū)更是大跌22.3%。

業(yè)績(jī)下滑最直接的原因是茱莉蔻在中國(guó)市場(chǎng)面臨多重挑戰(zhàn)。線(xiàn)上，品牌仍推廣不足，早在2013年，茱莉蔻就通過(guò)麗人麗妝運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店，但線(xiàn)上銷(xiāo)量一直不理想。截止目前，茱莉蔻天貓旗艦店粉絲數(shù)量?jī)H為81.6萬(wàn)，與新興品牌相比存在巨大差距。

而線(xiàn)下渠道模式也面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨專(zhuān)柜渠道衰退和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使品牌進(jìn)入渠道重構(gòu)時(shí)期。此外，隨著中國(guó)大眾功效護(hù)膚的崛起，品牌高端天然護(hù)膚的定位優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱。

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挽救頹勢(shì)，新領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略調(diào)整

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，POLA集團(tuán)正積極采取一系列調(diào)整策略。

2025年5月，集團(tuán)宣布解散并清算其合并子公司奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，將資源集中配置于更具增長(zhǎng)潛力的品牌和地區(qū)。

2025年6月，集團(tuán)宣布了2024-2026年中期計(jì)劃，其中增長(zhǎng)策略之一便是進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)，在新市場(chǎng)建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

茱莉蔻此次人事調(diào)整被視為集團(tuán)整合管理資源、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要舉措。新任CEO田端孝纮并非空降，而是早已熟知品牌在華全局的核心負(fù)責(zé)人。

在就任茱莉蔻CEO前，田端孝纮擔(dān)任寶麗(中國(guó))美容有限公司、上海寶麗妍貿(mào)易有限公司、寶麗奧蜜思(上海)企業(yè)管理有限公司三家公司的董事長(zhǎng)。其中，寶麗中國(guó)為POLA ORBIS集團(tuán)全資子公司，負(fù)責(zé)POLA及旗下品牌在華業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；上海寶麗妍則為POLA ORBIS集團(tuán)在華貿(mào)易平臺(tái)，關(guān)聯(lián)茱莉蔻等品牌的供應(yīng)鏈與分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

時(shí)間線(xiàn)向前追溯便可發(fā)現(xiàn)，POLA集團(tuán)對(duì)此已有前瞻性布局。2023年，田端孝纮便以集團(tuán)全球旅游零售CEO身份考察海南自貿(mào)港，其與當(dāng)?shù)卣暮献髑⒄劊菫榱寺鋵?shí)集團(tuán)的免稅市場(chǎng)戰(zhàn)略，為茱莉蔻等品牌在中國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)鋪路。

POLA集團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，未來(lái)將“專(zhuān)注于擴(kuò)大與高聲望客戶(hù)的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，以在中國(guó)這個(gè)重中之重的市場(chǎng)建立品牌形象”。其中主力品牌之一就是茱莉蔻。

作為POLA集團(tuán)中國(guó)區(qū)核心決策者，田端孝纮熟悉中國(guó)市場(chǎng)政策與消費(fèi)趨勢(shì)，他的上任標(biāo)志著茱莉蔻在華業(yè)務(wù)的管理權(quán)將更趨集中統(tǒng)一。

茱莉蔻的困境也是日妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨普遍挑戰(zhàn)的縮影。資生堂、高絲等日妝集團(tuán)同樣業(yè)績(jī)承壓，通過(guò)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、優(yōu)化資源配置應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力。

隨著田端孝纮正式接管茱莉蔻，這個(gè)源自南澳農(nóng)場(chǎng)的純凈品牌，正站在命運(yùn)的關(guān)鍵十字路口。盡管在澳大利亞本土市場(chǎng)已顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，新產(chǎn)品也獲得積極反響，但要想扭轉(zhuǎn)其連續(xù)五年虧損的局面，挑戰(zhàn)依然艱巨。

田端孝纮深厚的在華業(yè)務(wù)背景，是茱莉蔻此次換帥的核心籌碼。品牌的底蘊(yùn)猶在，但市場(chǎng)的窗口期不等人。茱莉蔻的這場(chǎng)翻身仗，既是對(duì)一位熟悉中國(guó)市場(chǎng)的CEO的考驗(yàn)，也是對(duì)整個(gè)高端天然護(hù)膚品牌在華適應(yīng)能力的一次驗(yàn)證。