不是所有古鎮(zhèn)都能火！ 烏鎮(zhèn)如何用 IP 把水鄉(xiāng)變成 “頂流目的地”

在同質(zhì)化文旅競爭日趨激烈的當(dāng)下，單一的自然景觀或歷史遺存已難以形成持續(xù)吸引力。一個成功的IP如同為地方文旅注入的“強心劑”，既能重塑目的地形象，又能構(gòu)建差異化競爭力。浙江烏鎮(zhèn)的發(fā)展軌跡正是這一邏輯的生動印證——從“車子跳，烏鎮(zhèn)到”的落后古鎮(zhèn)，到以戲劇節(jié)為核心的文化地標，再借《向往的生活》實現(xiàn)流量再引爆，IP的塑造與疊加讓烏鎮(zhèn)完成了從觀光景點到文化目的地的跨越式發(fā)展。

一、IP破局：從“破舊水鄉(xiāng)”到“戲劇桃花源”的質(zhì)變

上世紀九十年代的烏鎮(zhèn)，曾是桐鄉(xiāng)市最后一個通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，道路坑洼、河水發(fā)臭，“留不住年輕人”是當(dāng)時最真實的寫照。即便1999年啟動旅游開發(fā)，初期也未能擺脫傳統(tǒng)古鎮(zhèn)“修舊如舊”的同質(zhì)化困境。2013年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的誕生，成為其文旅發(fā)展的命運轉(zhuǎn)折點，這個“無中生有”的文化IP，逐步構(gòu)建起烏鎮(zhèn)獨有的競爭壁壘。

早期烏鎮(zhèn)

現(xiàn)在烏鎮(zhèn)

IP對烏鎮(zhèn)的重塑首先體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵的升級。此前，烏鎮(zhèn)的標簽僅是“江南水鄉(xiāng)”“枕水人家”，與周莊、同里等古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴重。而戲劇節(jié)的持續(xù)舉辦，為其注入了“先鋒”“國際”“人文”等精神內(nèi)核，使其從單純的歷史遺存升華為“戲劇的桃花源”“中國的阿維尼翁”。這種文化賦能帶來了游客結(jié)構(gòu)的根本性優(yōu)化，戲劇節(jié)期間的游客多來自一二線城市，以25-45歲高學(xué)歷、高收入群體為主，他們不再是走馬觀花的觀光客，而是追求深度體驗的文化消費者。

IP的價值更體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。經(jīng)過十二屆發(fā)展，烏鎮(zhèn)已從最初的幾個簡易演出場地，建成包含烏鎮(zhèn)大劇院、水劇場等十余個專業(yè)場館的群落，實現(xiàn)“處處皆景，時時有戲”。2023年數(shù)據(jù)顯示，十屆戲劇節(jié)累計上演238部國內(nèi)外劇目，舉辦超1萬場嘉年華表演，吸引上百萬人次觀眾。游客消費也從門票、住宿等基礎(chǔ)領(lǐng)域，延伸至演出票、藝術(shù)衍生品、主題餐飲等高附加值板塊，且重復(fù)到訪游客占比達50%-60%以上。更關(guān)鍵的是，戲劇節(jié)選在旅游淡季舉辦，有效平衡了季節(jié)性波動，讓烏鎮(zhèn)實現(xiàn)“全年有節(jié)、四季有戲”的常態(tài)化運營。

二、IP疊加：流量與“留量”的雙向轉(zhuǎn)化

如果說戲劇節(jié)是烏鎮(zhèn)文旅的“根基性IP”，那么《向往的生活》等大眾文化IP的加持，則實現(xiàn)了文化影響力向全民關(guān)注度的跨越，完成了流量的二次引爆與沉淀。2025年新一季節(jié)目以“戲劇+生活”為主題在烏鎮(zhèn)錄制，將戲劇節(jié)的文化內(nèi)核與綜藝的大眾傳播力精準結(jié)合。

節(jié)目帶來的曝光效應(yīng)立竿見影。首期播出便斬獲湖南衛(wèi)視同時段收視率第一，芒果TV點擊量突破8000萬，微博話題#向往的生活烏鎮(zhèn)#閱讀量達5億次。這種量級的曝光，讓烏鎮(zhèn)的文化IP突破了文藝圈層，觸達更廣泛的大眾群體。更巧妙的是，節(jié)目并非簡單植入，而是將烏鎮(zhèn)的文化元素轉(zhuǎn)化為可感知的體驗場景，木心美術(shù)館展出未發(fā)表手稿、白蓮塔上演全息運河燈光秀、老手藝評彈變身“專屬非遺表演”，甚至10家民宿被改造成戲劇主題場景，推出《烏鎮(zhèn)謎案》劇本殺。

這種“內(nèi)容即體驗”的設(shè)計，成功實現(xiàn)了流量向“留量”的轉(zhuǎn)化。節(jié)目發(fā)布的實用指南，如清晨6點拍攝“無人烏鎮(zhèn)”、夜間戲劇散步路線、藍印花布制作體驗等，將綜藝看點直接轉(zhuǎn)化為游客的行動清單。游客從“看節(jié)目心動”到“實地體驗”的路徑被徹底打通，而水上劇場的環(huán)形舞臺、夜游船燈秀等獨特場景，更成為新的打卡地標，進一步延長了游客停留時間，提升了消費可能性。

三、IP長效：文化護城河的可持續(xù)構(gòu)建

烏鎮(zhèn)的成功并非單一IP的偶然爆發(fā)，而是形成了“核心IP深耕+衍生IP賦能”的可持續(xù)發(fā)展模式，其底層邏輯對地方文旅具有普遍借鑒意義。

首先，IP定位需與地方基因深度綁定。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功，源于“四駕馬車”的精準頂層設(shè)計——陳向宏負責(zé)運營落地，賴聲川把控藝術(shù)高度，黃磊鏈接公眾資源，孟京輝注入先鋒視角，這種“精英驅(qū)動+多方協(xié)同”模式，讓戲劇IP既保持藝術(shù)純度，又實現(xiàn)商業(yè)落地。而《向往的生活》選擇烏鎮(zhèn)，正是看中其“文化+生活”的獨特氣質(zhì)，二者形成天然契合。

其次，IP運營需構(gòu)建良性循環(huán)生態(tài)。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)并非依賴政府補貼，而是形成“文化投入→品牌增值→旅游增收→再投入文化”的內(nèi)循環(huán)，戲劇節(jié)的運營成本被納入旅游整體營銷預(yù)算，其拉動的住宿、餐飲等增量收入反哺節(jié)展發(fā)展。這種模式讓IP無需依賴外部輸血，實現(xiàn)自我造血與持續(xù)升級。

最后，IP延伸需實現(xiàn)體驗場景化。從戲劇節(jié)的“沉浸式劇場”到綜藝衍生的“劇本殺民宿”“非遺體驗”，烏鎮(zhèn)始終在將抽象的文化IP轉(zhuǎn)化為可參與、可感知的實體場景。這種轉(zhuǎn)化讓IP不止于“名氣”，更成為游客可觸摸的生活體驗，最終沉淀為目的地的核心競爭力。

從破舊水鄉(xiāng)到文化地標，烏鎮(zhèn)的蛻變印證了IP對地方文旅的核心價值，它不僅是吸引流量的“磁石”，更是重塑品牌的“模具”，更是構(gòu)建可持續(xù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“引擎”。當(dāng)文化IP與地方基因深度融合，再借大眾傳播IP實現(xiàn)價值擴散，地方文旅便能突破同質(zhì)化困局，走向高質(zhì)量發(fā)展的坦途。

（圖源自網(wǎng)絡(luò)侵刪）

奇妙創(chuàng)意，快速落地

——創(chuàng)意江山旅游規(guī)劃院會同歐盟中國委員會、歐盟基金，全國農(nóng)聯(lián)盟及多家央國企及上市公司，全國各地拓展EPC十f十0綜合體落地.模式，拓展歐洲許多先進文旅ip，并在全國征召文旅及鄉(xiāng)村合伙人。團隊總策劃為中國策劃學(xué)創(chuàng)始人陳放老師，原創(chuàng)旅游、鄉(xiāng)村ip幾千個。