第17年的「雙十一」，AI、出海、即時零售成看點

文：Sophia.c 零售商業評論 ID:lssync

2025年的雙十一已經開戰，各大電商平臺都紛紛拉開大促序幕。

10月9日晚8點，京東率先啟動現貨開賣；抖音也在同日啟動“抖音商城雙11好物節”；天貓則定于10月15日開啟預售。啟動時間普遍提前了5-10天，創下歷史新紀錄。

與往年不同的是，在消費者歷經多年“奧數題”式優惠計算的疲憊后，今年的雙十一在啟動時間和策略布局上都呈現出顯著變化：直降模式為主。各大平臺不約而同地告別復雜的湊單滿減機制，“官方立減”、“一件直降”、“無需湊單”成為關鍵詞。

比如淘天平臺將核心玩法聚焦為“官方立減”，消費者無需湊單，購買單件商品即可享受直接減免。還有天貓取消沿用13年的跨店滿減，推行“官方立減15%起”直降模式，可疊加VIP券、品類券及國補，價保期限延長至35天。

而京東則率先取消預售環節，直接現貨開賣，主打“官方直降”方式，在京東價基礎上優惠立減5%-20%，部分商品甚至低至1折。京東的“官方直降”要求單品讓利比例不低于15%，商家可自主加大優惠力度，且該玩法可疊加東券、京券、國家補貼等多重優惠。

這屆雙十一，平臺簡化玩法、拉長戰線、拓展場景，將競爭從單純的價格戰轉向供應鏈、物流和服務的綜合比拼。這樣不僅消費者體驗更簡單直接，同時商家也能更好的規劃營銷活動以及備貨，而更長的周期也使得平臺可以避免波峰期帶來的流量壓力以及后端的物流壓力。

除了規則在簡化，在基礎玩法趨同的背景下，各大平臺依據自身基因，展開了一場多維度的差異化競爭。這屆雙十一我們也關注到更多新領域：AI、出海、即時零售。

AI賦能的雙十一

今年雙十一，AI工具的應用成為平臺賦能商家的重要武器，貫穿于運營全鏈路。《中國新電商發展報告(2025)》報告指出，以大模型為代表的生成式AI正重塑新電商運營邏輯。AI正廣泛應用于直播選品、智能客服、精準營銷等流程，虛擬主播與算法推薦加快了消費者的決策效率。AI技術已成為不可或缺的核心驅動力。

我們觀察到，在實際應用層面，各大平臺在雙十一期間紛紛推出AI工具，讓大促從價格戰升級至效率戰、體驗戰。AI技術正滲透到電商的每個環節。

在用戶側，淘寶推出“AI萬能搜”，內測“AI助手”，并在拍立淘中落地“AI找低價”功能，構建以AI為核心的搜索交互矩陣，旨在提升用戶找貨效率與決策體驗。

而京東在APP 16.0版本中搭載智能搜索推薦功能“愛購”，讓用戶用日常自然語言描述需求即可匹配商品。

在商家側，AI工具已深度融入電商運營全鏈路。阿里媽媽以“全域快種快收，AI質贏雙11”為口號，宣布今年“雙十一”主打全域AI經營，并推出“萬相臺AI無界”，作為商家的AI經營伙伴，在人群運營、貨品策略、關鍵詞投放與創意生成等全鏈路場景中提供支持。

京東則在今年雙十一期間免費向商家開放使用京點點、京東羚瓏、京小智等AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路。通過京東免費官方智能客服機器人，商家的平均響應時長可提速。

京東還重點布局AI數字人直播，為中小商家及非黃金時段提供低成本、可持續的帶貨解決方案。官方數據顯示，在今年618期間已有超過1.7萬家品牌商家采用京東的AI數字人直播服務。

而抖音電商的AI應用具有更鮮明的內容生態烙印。巨量云圖整合大數據與AI大語言模型技術，深度分析消費者行為與內容偏好，幫品牌商家定位商品核心賣點，發掘潛力營銷場景。同時，抖音還推出“口令詞引流”等AI驅動的新型流量分配機制，提升內容與商品的匹配效率。

「零售商業評論」認為，AI技術的大規模應用不僅優化了各個環節的效率，更是在從底層重塑電商運營體系。2025年，AI已經從概念驗證階段進入規模化應用階段，正在從選品、定價、營銷、客服等各個環節改變電商行業的運作邏輯。AI能幫助商家在海量數據與復雜場景中鎖定增長機會，為“雙十一”營銷大戰提供支撐。

雙 11出海新風向

我們還關注到一個點，就是出海。當前，國內的消費增長早已不再突出，而出海可以為商戶打開更多增量市場。出海戰略意在搶奪海外市場的同時穩固國內商戶。

今年雙十一各大平臺加速拓展海外市場，試圖在海外創造第二個“雙十一”。

比如淘寶宣布今年雙十一將首次全面出海，在全球20個國家和地區投入10億元營銷補貼，助力10萬商家達成海外成交翻倍目標。這意味著雙十一正從中國獨有的購物節演變為全球性的消費盛宴。

有趣的是，海外“雙十一”也沿用了“新用戶1元秒殺”和“游戲賺金幣”等國內電商的成熟玩法。比如淘寶面向非中文用戶推出互動游戲Taobao Wonderland，用戶通過簽到獲取金豆，可直接用于購物抵扣，這種玩法在海外市場取得了出乎意料的好效果。

同樣，拼多多旗下Temu美國站也在10月9日啟動預熱，統一設置八折與八五折兩檔優惠，與美國傳統大促“黑色星期五”和“網絡星期一”直接競爭。

在我們看來，雙十一出海的成功與否，不僅取決于價格競爭力，更取決于平臺能否將中國的供應鏈優勢與本地化運營能力有機結合。隨著全球電商市場競爭加劇，簡單的低價策略已難以持續，需要建立包括物流、支付、售后服務在內的完整生態體系。

雙 11即時零售開辟新戰場

隨著各大平臺在“外賣大戰”中積累的即時配送能力，即時零售成為今年雙十一最具潛力的增長點。

美團閃購此前在今年618期間下單用戶數就突破1億，整體成交額創新高，印證了即時零售正在從補充渠道升級為核心場景。

京東也在加碼布局即時零售業務。針對即時零售商家，京東設立了總計35萬元的激勵獎金池，對符合條件的商家提供最高10%的返利。京東在其雙十一商家戰略中，明確強調要“高效利用全站流量”，其中“秒送”業務就是擴容的新場景之一。

阿里則通過高德掃街榜拓展線下場景，結合閃購和團購業務，形成“即時零售+貨架電商”的雙輪驅動。“淘寶閃購”的融合讓具備線下門店的品牌可實現數小時送達服務。據透露，今年雙十一嘗試這一合作模式的品牌數量已達到千量級。

天貓總裁劉博曾表示，“淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了極大的可能性。”

天貓超市也明確今年雙十一將發力“近場閃購”，通過天貓超市主站店和淘寶閃購店的雙店運營策略，幫助品牌商家覆蓋更多消費人群和場景。為支撐這一策略，天貓超市宣布升級供應鏈能力，實現商品最快4小時送達服務。

在我們看來，這屆雙十一 即時零售的競爭將迎來高峰期，特別考驗平臺和品牌方在波峰期的應對能力。同時，平臺可以通過整合外賣等高頻場景所積累的實時、真實的數據，為雙十一提供更精準的營銷支持。

綜上來看，走到第17個年頭的雙十一，不再是單純考驗“流量”，而是全生態的“綜合競爭力”。隨著消費理性回歸與AI技術應用，雙十一大促也將推動整個零售電商行業向更高效、更智能、更可持續的方向發展。