北京
作者|鄭皓元 實習生|王朝陽
主編|陳俊宏
2025年，中國乳制品行業正經歷一場寒潮。市場數據顯示，2025年1-11月，國內乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。其中直面消費的線下渠道壓力更大，銷售額同比減少11.8%。作為基石的品類普遍遇冷，純牛奶與酸奶銷售額跌幅均超8%，曾被寄予厚望的奶酪品類跌幅高達19.5%。
分析指出，當前的中國乳制品行業一邊是行業整體增速下滑、企業利潤普遍承壓，另一邊卻是龍頭企業為鎖定未來用戶不惜“預支”收入的激進策略。伊利董事長潘剛表示，中國乳業已從追求規模的“量增”時期，進入以多元化、精細化需求為導向的“質升”新階段。在增長壓力下，一場圍繞渠道管控、配方升級與賽道選擇的全面轉型已然開啟。
增長失速，行業步入系統性承壓期
行業壓力直接傳導至了企業。公開數據顯示，伊利股份2025年上半年歸母凈利潤同比微降4.39%，其預收經銷商貨款大幅減少61.8%，反映終端動銷不暢及渠道信心趨弱。蒙牛乳業在2024年業績大幅下滑后，2025年上半年收入繼續同比下降6.9%，盡管通過嚴格的費用控制等措施實現了經營利潤的同比增加，但毛利率同比下滑3.5個百分點，盈利質量承壓。
年初多家乳企發布的業績預虧公告，進一步印證了行業的嚴峻形勢。三元食品預計全年凈利潤虧損1.78億至3.56億元，光明乳業預計虧損1.2億至1.8億元,這些數據均顯示出乳制品行業增長瓶頸已演變為切實的經營困境。
回顧過去一年行業發展，乳制品行業“基本盤”液態奶增長失速是拖累各家企業業績增長的核心原因。分析指出，我國乳制品消費結構仍高度集中于液體乳，2024年其產量占商品奶總產量的86%。然而這一支柱正在動搖，財報顯示，伊利2025年前三季度液體乳收入同比下降4.45%，蒙牛去年上半年液態奶收入下降約11.2%，光明與三元也存在不同程度的下滑。
即便是曾因“龍寶寶”生育小高峰而出現短暫回暖的嬰幼兒配方奶粉市場，也未能扭轉行業的整體頹勢。2024年出生人口的小幅回升，為部分奶粉企業帶來了階段性增長，例如健合集團前三季度嬰配粉銷售額同比增長33.3%。但這股暖流并未改變市場總量面臨長期壓力的根本趨勢。國家統計局數據顯示，2025年1-6月全國乳制品產量同比微降0.3%，增長動能在源頭已開始減弱。當前乳企面臨的已非單一品類的周期性波動，而是從基礎液態奶到高附加值嬰配粉的全線增長壓力，行業正式步入以存量競爭的深度調整期。
補貼、渠道與配方競賽
在行業大盤增長乏力背景下，作為傳統高利潤核心的嬰幼兒配方奶粉賽道，競爭從粗放價格戰演變為多維“暗戰”。行業數據顯示，2025年1-4月，占嬰配粉消費結構超55%的高端及超高端產品市場規模分別下降14.6%和4.8%。面對核心消費人群減少，爭奪存量份額成為生存關鍵。
2025年上半年，一場由行業巨頭主導、震驚業界的補貼大戰，將這種存量爭奪推向白熱化。飛鶴率先宣布投入12億元實施全國性生育補貼，向符合條件的家庭發放不少于1500元。伊利迅速加碼，推出規模達16億元的補貼計劃，將每戶補貼額提升至1600元。君樂寶隨即跟進，宣布投入同等規模的16億資金。三巨頭合計44億元的巨額投入，并非簡單的促銷讓利，其戰略核心在于對新生兒“第一口奶”用戶的提前投資與鎖定。
業內分析認為，一旦消費者選定首個品牌，出于對轉換成本與不確定性的顧慮，往往會在后續階段保持較高的品牌忠誠度。因此，這場補貼戰實質是企業在市場萎縮預期下，為未來數年的持續收入預付高昂的獲客成本，是一種兼具防御與進攻性質的戰略博弈。
這場豪賭背后是龍頭的路徑依賴與焦慮。以飛鶴為例，其補貼用于引導消費者試用定價300元以上的高端產品“卓睿”。而市場調查顯示，約74%的消費者更傾向300元以下產品。此策略旨在通過補貼打破價格敏感度，提升客單價與品牌形象。飛鶴2024年超91%營收來自嬰配粉，極高的業務依賴性使其在市場收縮時必須不惜代價維持份額與定位。這場補貼戰也加劇了行業馬太效應，中小品牌生存空間被擠壓。
補貼大戰同時激化了渠道矛盾。大規模線上補貼沖擊了線下經銷商的價格體系與利潤。為控價防竄，乳企普遍強化了“一罐一碼”與“電子圍欄”等技術管控。然而，在存量高壓下，這些數字化工具性質發生了令人擔憂的異化。
據了解，通過“一罐一碼”系統，品牌方可近乎實時監控產品流向，異地掃碼即可判定“竄貨”并處以高額罰款。據媒體報道，有代理商透露，目前已有“專業”團隊專門收購（消費者手里）轉售的閑置奶粉，目的就是通過溯源系統查找渠道漏洞，再以向品牌方舉報竄貨相威脅，使得本應協同共贏的廠商關系變得緊張對立。
當價格與渠道博弈陷入僵局，競爭焦點轉向產品研發。自新國標實施以來，產品迭代加速。2025年，超40款嬰配粉完成更名或配方升級，方向集中于腦發育、視力保護、消化吸收等細分功能。飛鶴打造“一老一小”產品矩陣，君樂寶加碼低敏配方，蒙牛旗下品牌聚焦“有機+A2蛋白”，外資品牌加速引入HMO等新成分。獨立乳業分析師宋亮指出，行業正從粗放擴張轉向以技術和細分需求驅動的精細化發展模式，價格戰正被更深層的配方與渠道暗戰所替代。
功能化轉型和多維嘗試
面對傳統增長見頂與同質化紅海，“功能化轉型”被視為核心突圍方向。這既是消費需求變遷所致，也是被基礎品類價格戰倒逼的結果。《中國奶商指數報告（2025）》顯示，公眾對乳制品營養價值的認知得分提升了近13%，表明消費者不再滿足于基礎“白奶”，轉而追求具健康附加值、能解決特定需求的產品。同時，基礎液態奶價格戰慘烈，超市自有品牌低溫鮮奶價格低至每900毫升7-8元，嚴重侵蝕傳統品牌利潤。功能化產品憑借更高附加值和差異化，成為跳出價格戰泥潭的必然選擇。
頭部企業已明確戰略方向。光明乳業近期推出了針對健身人群的高蛋白酸奶、助眠益生菌及“肌骨牛奶”等功能化新品。伊利則計劃從乳基營養品拓展至更廣泛的功能保健食品，以覆蓋全生命周期需求。乳制品正從基礎飲食加速向融入休閑社交、健身代餐、健康管理等多元場景的功能化產品演進。某乳企品牌負責人表示，未來將通過打造契合不同場景需求的產品矩陣來尋找新增量。
然而，這條轉型之路布滿挑戰。首先是高投入與慢回報的失衡。功能化依賴持續研發創新，意味著長期資金投入。伊利2025年上半年研發費用同比增長11.4%，蒙牛也持續加碼相關科研。但分析稱從研發、驗證、法規許可到被消費者認知接受，需漫長市場教育過程，細分賽道短期內難以快速形成大規模效應。
渠道的利益協調存在持續挑戰。功能化高端產品定價較高，可能導致動銷放緩，占用更多渠道資金與庫存。而在當前零售環境下，無論是傳統商超還是線上平臺，普遍傾向選擇高周轉、高性價比的“流量產品”以確保現金流與銷售效率。品牌商的長遠高端戰略與渠道商的短期周轉利益之間存在現實沖突。若無法解決渠道滲透與動銷問題，功能化產品易陷“叫好不叫座”困境。
有業內人士表示,功能化賽道本身面臨“二次同質化”風險。當眾多乳企扎堆涌向“高蛋白”、“益生菌”、“護骨”、“助眠”等熱門概念時，這個新興的藍海市場可能迅速變為紅海。從各大乳企的財報敘述和產品宣傳中不難發現，功能性的描述詞匯高度集中且相似。“若缺乏核心專利技術、獨有原料或難以復制的場景創新，功能化競爭恐重蹈覆轍，從差異化高地跌落為新營銷概念與變相價格戰的戰場”。
除在C端押注功能化，布局B端市場與尋求資本助力成為乳企分散風險、尋找增量的輔助路徑。蒙牛拓展餐飲烘焙渠道，與瑞幸、庫迪等連鎖品牌合作；君樂寶與蜜雪冰城合資建設“雪王牧場”，深化供應鏈合作。此類B端合作有助于穩定銷量、消化產能、提升效率。同時，一批具備細分或區域優勢的中小乳企，如百菲乳業、宜品乳業等，在2025年集中啟動IPO，希望通過上市融資加強研發、渠道與品牌建設，鞏固競爭壁壘。
獨立乳業分析師宋亮總結認為，中國乳業正經歷從基礎營養向高附加值功能營養產業轉型的關鍵時期。他特別指出，隨著人口老齡化，圍繞“一老一小”的全家營養市場，尤其是老年功能性營養產品，將在未來幾年迎來重要發展窗口。盡管前路充滿高投入、渠道沖突與同質化風險，但在行業總量增長見頂的客觀現實下，向功能化、場景化要增長，已成為中國乳企無法回避的“質升”必修課。這場轉型不僅關乎產品升級，更是一場對研發體系、供應鏈、渠道關系與消費者溝通能力的系統性重塑。
本文來源：鋒靂
責任編輯：
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