賣糖果的瑪氏，如何打造寵物經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)？

通過收購，瑪氏建立起龐大的多品牌矩陣，以覆蓋不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品概念，這也成為它重要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑪氏可以利用其龐大的品牌矩陣，推動(dòng)包括處方糧在內(nèi)的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)方案，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

文｜錢麗娜

ID | BMR2004

“毛孩子”們正在成為重塑消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。

不久前，第27屆亞洲寵物展在上海啟幕。人民網(wǎng)消息顯示，今年亞洲寵物展以31萬平方米超大展覽面積點(diǎn)亮寵物產(chǎn)業(yè)巨型舞臺(tái)，再創(chuàng)規(guī)模新高，全產(chǎn)業(yè)2600多家展商與企業(yè)攜2萬余參展品牌匯聚本次展會(huì)。

隨著中國(guó)社會(huì)生活水平提升，養(yǎng)寵已經(jīng)成為典型的“情緒消費(fèi)”，中國(guó)寵物市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。畢馬威中國(guó)發(fā)布的《2025年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告——“它經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)洞察》顯示，中國(guó)寵物市場(chǎng)至2023年已突破5928億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.4%。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步攀升至8114億元。

以糖果聞名的瑪氏（Mars,Incorporated）正是寵物市場(chǎng)爆發(fā)的受益者。

1935年，以M&M’S巧克力豆和士力架聞名的瑪氏公司收購了英國(guó)狗糧生產(chǎn)商Chappel Brothers, Ltd.（佳貝?罐裝狗糧生產(chǎn)商），由此進(jìn)入寵物行業(yè)。90年間，瑪氏通過收購皇家寵物食品、加拿大冠軍寵物食品等品牌，建立起覆蓋50多個(gè)品牌的寵物帝國(guó)。目前，寵物護(hù)理產(chǎn)品與服務(wù)、休閑食品及食物是瑪氏公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，其中，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)為瑪氏貢獻(xiàn)了約60%的收入，超過其起家的糖果業(yè)務(wù)。瑪氏的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)涵蓋寶路、偉嘉、皇家寵物食品、美士、希寶、渴望、愛肯拿等品牌，以及遍布全球的數(shù)千家獸醫(yī)診所。最新數(shù)據(jù)顯示，瑪氏2024年凈銷售為546億美元，按照占比估計(jì)，其寵物業(yè)務(wù)2024年凈銷售額達(dá)到328億美元。

目前，中國(guó)養(yǎng)寵家庭滲透率約20%，而美國(guó)的滲透率約70%，巨大的增長(zhǎng)空間引來了眾多競(jìng)爭(zhēng)者。

那么，在養(yǎng)寵大潮中，瑪氏是如何打造寵物經(jīng)濟(jì)新坐標(biāo)的呢？

01

構(gòu)建寵物護(hù)理的商業(yè)閉環(huán)之路

隨著各國(guó)寵物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨復(fù)雜，瑪氏及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢（Nestle）正通過多品牌矩陣和生態(tài)系統(tǒng)布局來鞏固市場(chǎng)份額。

瑪氏寵物護(hù)理的運(yùn)營(yíng)模式與其糖果業(yè)務(wù)的分散化結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)，瑪氏允許各子公司獨(dú)立開拓市場(chǎng)。這種靈活性促進(jìn)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立和創(chuàng)新增長(zhǎng)策略的實(shí)施。在此過程中，瑪氏旗下品牌皇家寵物食品（Royal Canin，以下稱“皇家”）占據(jù)了重要地位。

皇家由法國(guó)獸醫(yī)Jean Cathary于1968年為治療牧羊犬皮膚病而創(chuàng)立。Jean研制出犬糧“黃湯”配方，因品牌成名于創(chuàng)始人治療寵物皮膚病的獨(dú)特配方，故而品牌延續(xù)了“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”產(chǎn)品路線，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)配方、高端定制產(chǎn)品，以及對(duì)專業(yè)渠道（如寵物店和獸醫(yī)診所）的重視。皇家打造的是一種學(xué)術(shù)型企業(yè)，通過研究中心、期刊和研討會(huì)提升品牌在寵物營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的權(quán)威性，其產(chǎn)品根據(jù)寵物品種、年齡、尺寸及特定健康需求進(jìn)行精細(xì)化定制。1995年，皇家品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2002年，瑪氏收購皇家。在瑪氏的加持下，皇家在全球范圍不斷擴(kuò)張。以中國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)中新網(wǎng)上海新聞報(bào)道，皇家在今年的“天貓618”依然維持著雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

在集團(tuán)層面，自20世紀(jì)60年代以來，瑪氏深入研究寵物營(yíng)養(yǎng)與健康。旗下的威豪寵物護(hù)理科學(xué)研究所（WALTHAM Petcare Science Institute）匯聚全球600多位專家，致力于推動(dòng)寵物健康科學(xué)發(fā)展，分析寵物營(yíng)養(yǎng)需求和行為模式。瑪氏還通過獸醫(yī)診斷業(yè)務(wù)Antech?提供內(nèi)部診斷、參考實(shí)驗(yàn)室服務(wù)及寵物DNA檢測(cè)。

通過收購品牌，瑪氏建立起龐大的多品牌矩陣，以覆蓋不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品概念，這也成為它重要的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，瑪氏于2022年以約10億美元收購納什維爾直銷寵物食品公司Nom Nom，同時(shí)以約20億美元收購加拿大冠軍寵物食品公司，后者以渴望（Orijen）和愛肯拿（ACANA）等高端品牌聞名。與私募股權(quán)公司通常持有資產(chǎn)4-7年后會(huì)出售不同，瑪氏堅(jiān)持長(zhǎng)期持有收購資產(chǎn)。自1990年代以來，該公司已完成約30次收購，主要集中在海外獸醫(yī)診所和醫(yī)院領(lǐng)域，相較下來，公司自2015年以來僅進(jìn)行過兩次資產(chǎn)剝離。這也體現(xiàn)了瑪氏不靠財(cái)務(wù)工程來最大化利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略與發(fā)展方式。

瑪氏通過收購現(xiàn)有機(jī)構(gòu)和新建診所兩種方式拓展獸醫(yī)業(yè)務(wù)版圖：美國(guó)權(quán)威獸醫(yī)機(jī)構(gòu)——班菲爾德寵物醫(yī)院（Banfield Pet Hospital）多為新建機(jī)構(gòu)，而美國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)和緊急獸醫(yī)診所連鎖機(jī)構(gòu)藍(lán)珍珠（BluePearl）與美國(guó)連鎖寵物醫(yī)院巨頭VCA則采用收購策略。瑪氏在2017年以91億美元天價(jià)收購VCA。截至2024年，藍(lán)珍珠已增至100多家，VCA則實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)，達(dá)到1000余家網(wǎng)點(diǎn)。瑪氏還在2018年通過收購英國(guó)領(lǐng)先獸醫(yī)護(hù)理提供商之一的林奈集團(tuán)(Linnaeus Group)，進(jìn)一步鞏固其在英國(guó)的市場(chǎng)地位。

此外，瑪氏與全球領(lǐng)先的寵物用品及服務(wù)零售商PetSmart達(dá)成協(xié)議，在PetSmart門店內(nèi)運(yùn)營(yíng)班菲爾德寵物醫(yī)院。這些診所提供疫苗接種、芯片植入、牙齒護(hù)理和外科手術(shù)等常規(guī)獸醫(yī)服務(wù)。瑪氏還與希爾頓酒店集團(tuán)合作，在美國(guó)和加拿大的4600多家希爾頓酒店為攜帶寵物出行的賓客提供按需虛擬服務(wù)，包括與寵物用品連鎖公司Camp Bow Wow的行為專家以及班菲爾德、藍(lán)珍珠和VCA動(dòng)物醫(yī)院的獸醫(yī)專家進(jìn)行在線咨詢。

由此，瑪氏構(gòu)建了一個(gè)“診斷-治療-營(yíng)養(yǎng)管理”的完整商業(yè)閉環(huán)：由班菲爾德承擔(dān)社區(qū)基礎(chǔ)醫(yī)療，VCA承接疑難轉(zhuǎn)診，再通過自有寵物食品渠道完成健康管理閉環(huán)。在寵物的分級(jí)診療體系中，單只寵物年均醫(yī)療消費(fèi)可提升至800美元，是中國(guó)的4.6倍。

02

見證中國(guó)寵物市場(chǎng)繁榮

1989年，瑪氏開始布局中國(guó)市場(chǎng)。1995年，中國(guó)提出加入世貿(mào)組織，這一年皇家進(jìn)入中國(guó)，借由國(guó)際貿(mào)易，將貓狗食品送到了中國(guó)寵物的碗里。30年間，皇家見證了中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)的騰飛。

皇家寵物食品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐娟說：“千禧年之后，中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展的通道，2000年中國(guó)寵物數(shù)量為4000萬只，10年之后，這一數(shù)字翻了2.5倍。在這一時(shí)代大潮之下，瑪氏皇家堅(jiān)定地看好中國(guó)市場(chǎng)。”

2006年皇家中國(guó)工廠項(xiàng)目正式立項(xiàng)，至2008年三年間，皇家通過選址、選供應(yīng)商，開啟了供應(yīng)鏈的一系列突破。2010年，皇家上海工廠落成投產(chǎn)，這座后來連續(xù)776周蟬聯(lián)瑪氏“鉑金工廠”的標(biāo)桿工廠用近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了中國(guó)寵物食品的生產(chǎn)規(guī)范，也為中國(guó)寵物食品的制造業(yè)開創(chuàng)了先河。

皇家進(jìn)入中國(guó)的30年間，建立起了全球市場(chǎng)引進(jìn)與本土洞察相結(jié)合的雙通道模式，不僅把國(guó)外的產(chǎn)品引進(jìn)來，同時(shí)把國(guó)內(nèi)的洞察傳遞給全球。寵物作為家庭成員的地位提升，推動(dòng)了消費(fèi)從基礎(chǔ)需求向情感需求的升級(jí)。皇家及時(shí)響應(yīng)了寵物主的心理變化趨勢(shì)：年輕一代的寵物主變得越來越理性，從過去追品牌、追理念，把寵物打扮得漂亮、擬人化，到開始尊重寵物的天性。

如同皇家寵物食品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐娟所說，“皇家中國(guó)的30年，也是中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的30年。”在中國(guó)寵物市場(chǎng)的消費(fèi)者成熟之后，市場(chǎng)格局正不斷發(fā)生變化：消費(fèi)者對(duì)寵物食品、用品和服務(wù)的品質(zhì)、健康和個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，尤其關(guān)注高品質(zhì)主糧。行業(yè)頭部企業(yè)正從單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展，通過并購或自建品牌來覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群和細(xì)分市場(chǎng)，并在研發(fā)、產(chǎn)能和渠道方面實(shí)現(xiàn)集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)。

隨著國(guó)內(nèi)寵物企業(yè)技術(shù)和資源的積累，本土品牌如麥富迪、網(wǎng)易嚴(yán)選等正在快速崛起，并在2023年中國(guó)寵物食品品牌Top20中占據(jù)約55%的份額，寵物食品國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程顯著加速。電商渠道崛起后，頭部品牌面臨本土“成分黨”品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。麥富迪、伯納天純等本土品牌常以“性價(jià)比”為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)無谷、凍干添加、高鮮肉含量等“成分黨”消費(fèi)者更偏好的特性，通過高額營(yíng)銷投入在電商平臺(tái)獲取高曝光度。在濕糧、零食等增長(zhǎng)賽道，本土品牌如比瑞吉、瘋狂小狗通過鮮肉配方和高復(fù)購率搶占市場(chǎng)。例如，麥富迪私域用戶ARPU值（Average Revenue Per User,每用戶平均收入。它是衡量一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品從每個(gè)用戶身上所獲得平均收入的重要指標(biāo)。）達(dá)800元，高于行業(yè)平均40%，顯示出更強(qiáng)的用戶黏性。

在定位理論中，新進(jìn)入者會(huì)避開原有大廠的賽道尋找全新的概念，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。目前寵物食品市場(chǎng)存在以皇家為代表的“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方”、以藍(lán)爵、渴望、愛肯拿為代表的“天然糧”和以中國(guó)本土品牌為代表的“成分黨”概念，不同概念都能吸引特定的消費(fèi)群體。

在電商渠道，麥富迪作為國(guó)內(nèi)數(shù)字原生的本土品牌，企業(yè)銷售費(fèi)用從2018年的1.67億元飆升至2024年的10.55億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率35%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。這種“重金砸營(yíng)銷”的策略雖使銷售費(fèi)用率攀升至20.11%，卻成功將麥富迪送上天貓寵物食品綜合排名第一的寶座。

在價(jià)格帶擠壓式的競(jìng)爭(zhēng)中，瑪氏通過本土品牌麥富迪旗下弗列加特、伯納天純等子品牌沖擊高端，與中低端產(chǎn)品形成雙向競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，乖寶、中寵等本土企業(yè)依托國(guó)內(nèi)雞肉、牛肉供應(yīng)鏈，且通過并購新西蘭工廠實(shí)現(xiàn)全球化布局。

但多品牌的協(xié)同作戰(zhàn)為瑪氏構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。瑪氏善用新收購的高端品牌（渴望/愛肯拿），與原有品牌形成互補(bǔ)組合，滿足不同消費(fèi)者的偏好。隨著健康消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)寵物健康、預(yù)防醫(yī)學(xué)和科學(xué)喂養(yǎng)的關(guān)注度日益提升，反倒契合了瑪氏的科學(xué)定位。瑪氏和旗下各品牌在進(jìn)入各地市場(chǎng)時(shí)，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)洞察，開發(fā)出有針對(duì)性的產(chǎn)品。瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新，源于對(duì)本土消費(fèi)者與寵物獨(dú)特需求的精準(zhǔn)識(shí)別與深度理解，結(jié)合全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)推出適合中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品及體驗(yàn)。這些舉措包括：

識(shí)別洞察特定品種的健康管理需求。例如，相較歐美市場(chǎng)，柯基犬備受中國(guó)寵主青睞。然而，針對(duì)柯基犬易發(fā)的體重管理不當(dāng)、腰椎間盤突出、髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良等多種健康問題，業(yè)內(nèi)缺少綜合性的解決方案。為此，皇家中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與法國(guó)總部開展密切合作，在皇家入華30周年之際，于中國(guó)全球首發(fā)“柯基犬專用品種糧”，開創(chuàng)了全球研發(fā)與本地洞察相結(jié)合的新范本。

響應(yīng)“流浪動(dòng)物體型結(jié)構(gòu)”的本地化需求。基于對(duì)中國(guó)流浪犬體型的洞察，皇家中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與法國(guó)總部開展合作，將原本適用于中型犬的救助糧改成小顆粒，顯著提升了國(guó)內(nèi)流浪動(dòng)物的采食體驗(yàn)與福祉。

把握“天然營(yíng)養(yǎng)”與“情感互動(dòng)”的訴求。瑪氏捕捉到中國(guó)寵物主對(duì)寵物食品天然健康屬性的重視，以及對(duì)增強(qiáng)人寵情感聯(lián)結(jié)的渴望。這驅(qū)動(dòng)了美士“全護(hù)營(yíng)養(yǎng)”系列（以高易消化蛋白和天然膳食纖維呵護(hù)腸道健康）和希寶“三重奏主食級(jí)營(yíng)養(yǎng)罐頭”（以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和儀式感強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)）的推出，精準(zhǔn)回應(yīng)了這些本土化、深層次的關(guān)切。

03

打造寵物友好生態(tài)

據(jù)了解，瑪氏正借助多項(xiàng)戰(zhàn)略合作為寵物友好生態(tài)注入新活力，旨在為消費(fèi)者提供更多寵物友好選擇，打造人寵和諧的互惠生態(tài)圈。

在中國(guó)，皇家聯(lián)手希爾頓集團(tuán)旗下旅居品牌希爾頓惠庭酒店推出“寵物友好聯(lián)名房”，解決“攜寵出行”的痛點(diǎn)，通過精心準(zhǔn)備的歡迎禮包、一應(yīng)俱全的舒適空間及知識(shí)科普專著《犬百科全書》，為寵物主與寵物打造出更優(yōu)質(zhì)、舒適的外出旅行空間。此外，皇家還在希爾頓惠庭酒店入華四周年慶典現(xiàn)場(chǎng)通過“微縮房”巧妙展示了寵物友好的設(shè)計(jì)理念，吸引眾多寵物主前來參觀體驗(yàn)。

瑪氏寵物營(yíng)養(yǎng)攜手社會(huì)各界力量發(fā)起人寵和諧商業(yè)生態(tài)體系的共創(chuàng)共建，旨在將寵物友好推廣至更多業(yè)態(tài)。在全球，瑪氏寵物營(yíng)養(yǎng)與Tripadvisor（貓途鷹）共建聯(lián)合品牌數(shù)字中心，用數(shù)字技術(shù)賦能寵物友好出行。

除了無憂出行，瑪氏寵物營(yíng)養(yǎng)也長(zhǎng)期聯(lián)合政府、公益組織與行業(yè)力量，通過流浪犬貓救助、寵物友好環(huán)境建設(shè)、負(fù)責(zé)任養(yǎng)寵理念傳播等舉措，共建寵物友好生態(tài)圈，致力于為寵物創(chuàng)造美好世界。

瑪氏寵物營(yíng)養(yǎng)早于2019年便發(fā)起“寵享潮生活”項(xiàng)目，從寵物友好設(shè)施支持到科學(xué)養(yǎng)寵知識(shí)普及，已賦能近40家寵物友好商戶，推動(dòng)攜寵無憂出行的商業(yè)生態(tài)建設(shè)。對(duì)于瑪氏及旗下品牌而言，“寵物友好”不止于一句口號(hào)，共建之路也不止于一朝一夕。

徐娟認(rèn)為：“寵物目前在中國(guó)是一個(gè)增量市場(chǎng)。大品牌有義務(wù)、有責(zé)任把行業(yè)先建設(shè)好，把蛋糕做大，在整個(gè)市場(chǎng)成熟之前，皇家一定會(huì)把大部分的精力用于耕耘市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。做大市場(chǎng)的一個(gè)方法是拓寬產(chǎn)品的邊界，用精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案幫助更多的犬貓。另外，皇家每年都會(huì)舉辦獸醫(yī)的峰會(huì)論壇，也做很多協(xié)會(huì)的贊助工作，加強(qiáng)對(duì)獸醫(yī)的培養(yǎng)、繁育渠道的培養(yǎng)，因?yàn)槲覀兿嘈砰L(zhǎng)期主義。”