2萬多的愛馬仕狗碗，50萬元的LV狗屋，奢侈品瞄準(zhǔn)鏟屎官

看到售價(jià)約合50萬元人民幣的狗屋，普通網(wǎng)友會(huì)說：“這個(gè)價(jià)錢，你都可以買一套房子了。”而鏟屎官們會(huì)說：“這個(gè)價(jià)錢，就是給我最親密的家人買房子，我愿意。”不是有錢人的世界我們看不懂，實(shí)在是寵物在主人心中的“地位”限制了我們的想象力。這樣的“奢寵”場(chǎng)景，正從全球高凈值圈層向外蔓延。當(dāng)毛孩子成為家庭重要成員，一場(chǎng)圍繞情緒價(jià)值、社交表達(dá)與生活方式的消費(fèi)變革，已然在寵物賽道悄然爆發(fā)。

LV路易威登的Dog Lvers系列是2023年被任命為男裝創(chuàng)意總監(jiān)的“菲董”法瑞爾·威廉姆斯 (Pharrell Williams)主導(dǎo)推出，負(fù)責(zé)毛孩子從頭到腳、衣食住行的寵物用品應(yīng)有盡有。Dog Lvers2025春夏系列中討論度最高的，是一款售價(jià)高達(dá)52500英鎊（約合人民幣50萬元）的特別版狗窩旅行箱，這棟天價(jià)狗屋配有屋頂和窗戶、可拆卸的門，以及似乎真的能給狗睡覺的內(nèi)部空間，包身覆蓋滿LV標(biāo)志，搭配的五金銘牌和配件低調(diào)且華麗。而2026春夏的新品是一款標(biāo)價(jià)13.8萬元的狗食盆。

除了在家里“尊貴”，出門當(dāng)然也不能掉檔次。在出行用品上，Dog Lvers系列還有2850元的狗絲巾、3750元的狗項(xiàng)圈、10300元的狗風(fēng)衣和17.2萬元的寵物包。品牌經(jīng)典的Monogram圖案和Speedy包型，有方便寵物進(jìn)出的雙拉鏈開合，箱內(nèi)定制內(nèi)襯能根據(jù)寵物體型調(diào)節(jié)，甚至配備小型通風(fēng)系統(tǒng)，據(jù)說特別適合帶小型寵物上飛機(jī)，難怪可以俘獲大批鏟屎官。所以，這款寵物包常年處于預(yù)定排隊(duì)狀態(tài)，下單后需等待3個(gè)月才能提貨。

除了LV，其他奢侈品牌當(dāng)然不會(huì)“漏題”。愛馬仕官網(wǎng)顯示，其專門設(shè)有愛犬產(chǎn)品頁(yè)，所售用品包括45700元的犬用寵物床、25150元的寵物便攜包、19100元的犬用牽引背帶等，價(jià)格不菲。僅一款犬刷的售價(jià)也要1200元。該犬刷采用山毛櫸木材質(zhì)，梳針為不銹鋼，要經(jīng)過5道拋光工序，為純正法國(guó)制造。2026年春季的新款犬類餐碗售價(jià)小號(hào)18300元，大號(hào)20600元，為100%食品級(jí)不銹鋼，可用洗碗機(jī)清洗。據(jù)悉大號(hào)碗上架即售罄了。

GUCCI推出旅行寵物碗的收納盒、旅行碗具套裝，還有瓷質(zhì)寵物碗，目前售價(jià)最高的是7萬元人民幣的沙發(fā)，材質(zhì)是棉或亞麻，需要定制15-16周，并且不支持退換貨。蒂芙尼用打造珠寶的銀質(zhì)材料制作寵物吊墜，還能刻上寵物名字與生日 。拉夫勞倫推出狗狗也能穿的Polo衫，并且將這個(gè)系列商品的部分收入捐給動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)。阿迪達(dá)斯三葉草寵物系列的純棉短袖，印著迷你版三條紋標(biāo)志，899元的寵物包能剛好放進(jìn)雙肩包，成了年輕白領(lǐng)帶寵通勤的熱門單品。

2025年全球奢侈品寵物用品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)28億美元，預(yù)計(jì)2025年至2033年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)16.3%，2033年有望突破54億美元；而同期全球?qū)櫸锓検袌?chǎng)規(guī)模將在2032年攀升至96億美元，其中奢侈品占比持續(xù)擴(kuò)大。這股浪潮同樣席卷中國(guó)。2024年，中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已突破3000億元，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)2025年將突破8114億元。在“精細(xì)化養(yǎng)寵”理念推動(dòng)下，寵物經(jīng)濟(jì)加速向高端化升級(jí)，奢侈品寵物消費(fèi)也從一線城市高凈值人群，逐步滲透至新中產(chǎn)圈層，成為他們彰顯生活品位的新載體。

推動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)成為“藍(lán)海”的主要因素是情緒價(jià)值。現(xiàn)代人不再將寵物視為動(dòng)物，而是視為家庭成員。在小紅書上，香港宏福苑大火中，消防員和救助人士齊力救援毛孩子的視頻，幾乎都能獲得數(shù)萬次的高贊。據(jù)悉，這些毛孩子的主人們有許多都是獨(dú)居的老人，對(duì)于他們來說，寵物早已不是簡(jiǎn)單的動(dòng)物，而是生活中不可或缺的陪伴者。在抖音#老年人養(yǎng)寵 話題下，62歲的阿姨為貴賓犬拍攝的換裝視頻獲贊超10萬次。銀發(fā)族成寵物經(jīng)濟(jì)的新參與者，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲以上養(yǎng)寵人群年均消費(fèi)已達(dá)3800元。

Z世代和新中產(chǎn)也是現(xiàn)今的養(yǎng)寵主力，因而在消費(fèi)受眾中，寵物經(jīng)濟(jì)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，無障礙穿梭于Z世代、中產(chǎn)和銀發(fā)賽道。為家人購(gòu)買最好的產(chǎn)品，自然成為寵物主人情緒消費(fèi)的延伸，背后是“家人值得最好”的心理投射。鏟屎官們不斷升級(jí)的需求，亦推動(dòng)了寵物生意的不斷向細(xì)分場(chǎng)景延伸。從傳統(tǒng)的食物、服飾、用具、美容美發(fā)，到寵物智能家居、寵物健康醫(yī)療、寵物旅游出行、寵物殯葬服務(wù)等“產(chǎn)品+服務(wù)” 的完整生態(tài)。

而社交屬性則主要推動(dòng)了奢寵經(jīng)濟(jì)，寵物奢華的生活方式為主人的身份背書。寵物在社交媒體上十分具備“話題度”與“社交性”，在小紅書上#寵物 話題有超過200億次瀏覽，#寵物穿搭 話題亦有超過2億次瀏覽。發(fā)布寵物穿搭筆記的新中產(chǎn)中，72%會(huì)標(biāo)注產(chǎn)品品牌，68%表示 “他人關(guān)注” 會(huì)提升復(fù)購(gòu)意愿；同時(shí)青睞場(chǎng)景化服務(wù)，如參加品牌線下愛寵日活動(dòng)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社交體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品牌來說，寵物經(jīng)濟(jì)成為實(shí)現(xiàn)生活方式全場(chǎng)景覆蓋的關(guān)鍵拼圖。

不過，在溫情與激情之下，也需警惕寵物經(jīng)濟(jì)被消費(fèi)主義裹挾，成為主人炫耀的道具。尤其是年輕一代消費(fèi)者被攀比心理驅(qū)使的非理性消費(fèi)行為，不僅會(huì)加重經(jīng)濟(jì)壓力，更讓寵物消費(fèi)從創(chuàng)造情緒價(jià)值變成了創(chuàng)造身份焦慮。理性消費(fèi)，平衡情感與實(shí)用，寵物經(jīng)濟(jì)才能長(zhǎng)久。說到底，人們?yōu)槊⒆淤I單，本質(zhì)是對(duì)情感陪伴的珍惜與感恩，不是用奢侈品堆砌、在社交媒體曬名牌的“面子工程”。或許毛孩子心里的OS正是：金窩銀窩不如媽咪溫暖的被窩。

南都N視頻記者 王欣