從付費到分賬，獨立APP撐起短劇新時代

這個國慶假期，短劇賽場再度硝煙彌漫。

一部改編自番茄小說《深情引誘》的《盛夏芬德拉》在紅果短劇上線后，迅速引爆市場，平臺觀看量突破30億，成為當之無愧的黑馬。而這僅僅是市場熱度的冰山一角，十一當天零點，就有八部短劇選擇同時上線，平臺之間的內容軍備競賽已不言而喻。

短劇的興起，本質是短視頻生態自然演進的結果。隨著平臺逐步開放3-5分鐘甚至更長的視頻權限，一部分創作者不再滿足于孤立的搞笑或記錄片段，開始嘗試有連續性、有劇情張力的內容創作。

也正是這個階段，“姜十七”“三金七七”等劇情類賬號快速崛起，它們精準地捕捉到用戶在高頻、碎片化場景中的內容需求：既不愿承受長視頻的敘事負擔，又渴望在零散時間里獲得比普通短視頻更完整的情緒體驗。

不過，此時的“劇情短視頻”更多仍處于內容探索期。片段化敘事、單集成篇的模式，雖能單點吸睛，卻難以形成穩定的用戶追更習慣。行業真正迎來轉折，是在2019年快手推出“快手小劇場”，首次為連續性劇情內容開辟獨立場域，標志著短劇從創作者自發行為，邁入平臺系統化運營的階段。

幾乎同一時期，另一股力量悄然改變短劇的商業模式。微信小程序以輕巧靈活的姿態切入賽道，成功跑通了“前幾集免費，后續付費解鎖”的變現路徑。用戶被投流廣告中高濃度的“逆襲”“霸總”情節吸引至小程序后，為看完一個完整故事，往往愿意支付幾十到上百元。據《科創板日報》數據，到2023年底，小程序已吃下短劇播出渠道80%的份額。

小程序短劇的爆發，無疑是一場針對當代人情緒需求的精準供給。它將網絡文學中屢試不爽的“爽感”模型，如逆襲、復仇、甜寵等，進行了一次高效的“視頻化編譯”。用戶支付的費用，本質上并非為制作精度或藝術價值買單，而是為一次即時的、高濃度的“情緒代償”。

這也反映了當下內容消費的某種現實——在有限的時間與注意力面前，“爽”的傳導效率，往往優于“美”的沉浸體驗。正是這種清晰甚至有些冷酷的商業模式，讓資本與巨頭無法再作壁上觀。短劇，從一個內容分支，迅速演變為誰都不能忽視的戰略要地。

01、獨立APP崛起，長視頻敗下陣來

如今，入局短劇已不再是平臺的“可選項”，而成為爭奪用戶時長與消費心智的“必答題”。這場內容變革的背后，實則是各方對移動互聯網最后一片流量沃土的集體押注。

面對這片新藍海，不同類型平臺的切入姿態迥然相異。傳統長視頻平臺憑借其專業的內容制作基因，聚焦橫屏精品短劇，試圖以制作精度建立差異化壁壘。如騰訊視頻的“十分劇場”、愛奇藝的“精品微劇千部計劃”，皆是這一邏輯的產物。

而電商平臺則著眼于短劇的流量價值與營銷潛力，淘寶的“百億淘劇計劃”本質上是在探索“內容即渠道”的新可能，試圖將觀看沖動直接轉化為消費行為。

這些選擇，實則是各平臺“基因”在短劇領域的自然投射。長視頻平臺帶著“內容精英主義”的執念，堅信制作精度才是終極壁壘；電商平臺則背負著“流量轉化”的使命，將短劇視為更高級的帶貨視頻。

相較之下，抖音、快手與網文公司在這場競爭中展現出天然的適配性——它們生于流量，長于算法，深諳人性，從一開始就掌握了短劇這門生意的密碼。

行業的轉折點出現在小程序短劇驗證其商業潛力之后。曾經作為流量供給方的短視頻平臺，不再滿足于為他人做嫁衣。以抖音、快手為首的平臺迅速切換角色，從流量販售轉向生態構建，試圖將用戶、數據與收益牢牢鎖閉在自己的閉環之內。

快手作為短劇的早期拓荒者，幾乎定義了行業的初始樣貌。從“重生”到“逆襲”，快手小劇場培育了最早期的爆款模型與用戶審美。而后來者抖音雖起步稍晚，卻展現出更凌厲的攻勢，通過“新番計劃”“劇有引力計劃”“辰星計劃”等一系列組合拳，資源換時間，流量換生態，快速完成了從追隨者到引領者的角色轉換。

而隨著競爭白熱化，上線獨立App逐漸成為行業標配。

一時間，數以百計的短劇應用如雨后春筍般涌現，將市場競爭推向新的高潮。數據顯示，有頭部短劇平臺的月活數據甚至已經超過了優酷。

其中紅果短劇展現出驚人的增長勢能，成立兩年時間，用戶日均使用時長已超越“愛優芒騰”等傳統長視頻平臺。

而紅果的強勢崛起，也讓其他玩家的處境顯得尤為微妙。點眾科技孵化的河馬劇場雖然在初期通過完全對標紅果的產品設計獲得快速增長，但后續乏力愈發明顯——其月活停留在4528萬。

不難看出，在短劇的下半場，“有形”的產品模仿遠不如“無形”的生態構建重要。缺乏持續的內容造血能力與流量支撐，單靠存量劇集的消耗難以維系長期競爭力。

為突破生態限制，網文與短劇公司紛紛向上游延伸。點眾科技通過投資十余家編劇工作室與制作公司，試圖深度綁定優質產能；九州則采取“廣撒網”策略，投資布局多達17家短劇公司。這種以資本換時間的打法，本質上是在爭奪內容生產的源頭活水。

所以縱觀當前格局，短劇戰場已形成清晰的梯隊陣營：獨立App中，紅果短劇領跑市場，網文系居中掙扎，而傳統長視頻平臺與電商平臺仍在尋找更適合自己的切入方式。

這場混戰，才剛剛進入精彩的中局。

02、要會賺錢，更要會分錢

短劇的高流量，意味著高商業價值變現的可能。

目前，各大平臺上的網絡微短劇在商業變現方式上雖各有不同，但其內在機理存在顯著共性，即在沿用傳統網絡影視劇的廣告植入、平臺分成和版權售賣等變現方式的基礎上，進一步打通“內容—電商—IP”的價值鏈條，從而拓展出多元的商業變現和價值實現路徑。

紅果能夠在這場激烈的短劇競爭中領跑，絕非依靠單一優勢的簡單疊加，而是一場圍繞"價值創造"與"價值分配"兩大鏈條的系統性勝利。

紅果短劇的商業變現主要圍繞應用內廣告展開，其核心收益來源于用戶觀看廣告的時長與頻次。平臺通過與廣告主結算觀看量獲得收入，并拓展多種變現路徑，包括定制微短劇、品牌內容植入、中插廣告、廣告分賬以及達人帶貨等。

該模式與平臺生態形成了緊密的正向循環。用戶規模的增長直接提升了廣告內容的轉化效率；平臺與版權方構建的分賬機制將后者收益與內容熱度深度綁定，激勵其持續優化內容質量；內容質量的提升則進一步拉長用戶觀看時長，增強廣告承載與觸達效果，從而持續放大商業價值。

整體來看，紅果的變現本質上是“以免費內容聚流量，以優質內容促留存，以規模效應謀變現”，最終在平臺、用戶與內容方之間構建起一個可持續的價值共創體系。

這背后體現了紅果的雙重邏輯：向前端，它通過精準的商業價值評估確保投入產出；向后端，則通過科學的分配機制激活創作生態。借助這套體系構建了一個完整的商業閉環——既能準確評估內容的市場價值，又能讓價值創造者公平分享收益。

近期，紅果對劇本合作政策的調整也體現了這一思路。劇本評級體系新增兩個級別，保底金額區間拓寬至4-20萬元。與此同時，針對編劇工作室的"拉新激勵""成長激勵"與"分賬激勵"三重機制，既保證了基礎創作隊伍的穩定，又為頂尖人才的涌現提供了通道。

更值得關注的是，紅果將演員納入分賬體系，構建起覆蓋版權方、制作方、編劇、演員的立體收益架構。其中"72小時高熱+18個月長尾"的模型頗具借鑒意義，前72小時的表現決定首月收益的60%，同時在18個月內持續享受分成。這一設計既把握了內容傳播的黃金窗口，又承認了優質作品的長期價值，某種程度上重塑了短劇的生命周期。

數據顯示，今年8月紅果自制劇本總分賬突破5000萬，單劇本工作室最高分賬近千萬，近50部作品月分賬超20萬。5月平臺總分賬規模突破5億。數字背后，是這套分賬體系正在發揮實質性的商業驅動作用。

如果說龐大的用戶基礎與番茄小說的IP儲備共同構成了紅果短劇的“硬實力”，那么這套精密的分賬體系就是其難以復制的“軟實力”。它實際上構建了兩個相互支撐的鏈條：一是從IP評估、內容制作到商業變現的價值創造鏈；二是覆蓋所有參與者的公平分配鏈。

這兩條鏈的協同運轉，將短劇從依賴爆款運氣的"投機游戲"，轉型為有穩定預期的"內容生意"。

在完成這套激勵體系的構建后，紅果的生態優勢就比較明顯了。向前，可通過商城嵌入實現“觀劇即消費”，完成內容價值的即時轉化與二次挖掘；往后，則依托番茄小說這一“IP蓄水池”，獲取兼具市場熱度與開發安全的成熟故事基底。二者協同，共同鞏固了紅果從內容源頭到商業終端的系統性優勢。

當然，任何成功的商業模式都需要與自身的慣性做斗爭。紅果構建的生態城堡，同樣也要直面"成功者的困境"。例如IP源頭相對集中、創作路徑被市場驗證的模型所引導時，如何在保證商業確定性的同時，為創意保留必要的容錯空間？

這讓我們聯想到好萊塢成熟工業體系的發展軌跡：在建立標準化生產流程確保商業產出的同時，也不斷通過獨立制片、藝術院線等機制，為創新內容開辟生存土壤。

值得思考的是，當內容越來越精準地匹配用戶當下偏好，那些需要時間培育的新內容形態可能面臨更大的破圈阻力。這不僅是紅果需要思考的課題，也是所有內容平臺共同面對的挑戰。

網飛(Netflix)的發展歷程或許能提供一些啟示，從早期依靠大數據精準制作內容獲得成功后，近年來持續加大了對創新性、作者性內容的投入。

這種"計算與靈感"的平衡之道，或許正是短劇平臺未來需要探索的方向。既需要平臺對創作規律有著深度理解，也需要在商業機制中為不確定性預留足夠的空間。

03、寫在最后

短劇的發展正從粗放走向精細化。曾經依靠“雷人”劇情和強刺激節奏吸引眼球的內容正逐漸失去市場，取而代之的是制作愈發精良、敘事更加完整的作品。

而優質劇集的背后，一定是更為系統的行業生態鏈。從紅果最近的動作中不難看出，平臺試圖在各方利益間找到最佳平衡點，并期望借此編織一個能夠自我演進的短劇生態網絡。在這個網絡里，每個參與者都能找到自己的位置，并從中獲得持續創作的動力。

當然，生態網絡的構建并非唯一路徑。紅果的模式已驗證閉環運行的效率，但短劇市場的廣闊性與用戶需求的多樣性，仍為其他玩家留下了充分的演進與破局空間。

未來的格局未必是一家獨大，或許會有競爭者通過打通另一套“IP-流量-變現”的閉環異軍突起（例如，擁有微信+閱文+騰訊視頻的騰訊）；或許會有玩家放棄平臺的宏大夢想，轉而深耕某一垂直題材，成為生態中不可或缺的“超級物種”。

短劇的故事，始于流量的爭奪，但絕不會止于流量的分配。

*題圖及文中配圖來源于網絡。