今天的NBA，離我們更近了

球迷在哪里，NBA就去哪里。

新眸原創·作者 | 桑明強

十幾年前，若要了解NBA賽事，中國球迷只有兩個選擇：守在電視機前等待轉播，或是第二天買份報紙查看戰報。如今，當楊瀚森在NBA季前賽亮相后，，有球迷曬出自己制作的楊瀚森比賽集錦，有分析師解讀他的技術特點，還有年輕球迷因為他的表現而開始關注NBA。

兩個時代，兩種關注，背后是NBA在中國完全不同的敘事邏輯。

老球迷應該都記得，那些年為看一場比賽需要付出什么——提前確認轉播時間，忍受時差，祈禱信號穩定。如今的年輕人很難想象，當年為了看喬丹的最后一戰，有人會翹班到朋友家，只因為對方裝了有線電視。

從需要準時守候在電視機前，到隨時隨地在短視頻平臺觀看精彩集錦，刷微博熱搜加入討論大軍，NBA在中國走過了一條從遠到近的道路。拿最近NBA中國與微博宣布續約、并正式推出NBA中國官方球迷社區來講，看似常規的商業合作，實則暗含深意。

表面上看，這是NBA在中國市場傳播策略的轉變，更深層的點在于，身處社交媒體時代，任何體育IP都需要重新思考與用戶的關系。

通俗地講，之前NBA也有粉絲沉淀，但大都圍繞賽事構建，如今球迷社區玩法要豐富得多，也更符合新生代球迷的需求；加上楊瀚森、東契奇轉會、杜蘭特去火箭等一系列重磅，新球迷涌進、老球迷回歸，新賽季nba的關注度將達到近幾年的新高。

這時候推出官方球迷社區是最好的契機。

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一代人有一代人的NBA

上世紀90年代，NBA在中國市場的培育堪稱耐心。通過免費甚至倒貼的方式向央視提供錄像帶，逐步培養起中國第一批核心球迷。那時的球迷們，每周固定時間守在電視機前，看著喬丹、奧拉朱旺和巴克利，籃球世界對我們來說，既精彩又遙遠。

進入21世紀，隨著姚明2002年當選狀元秀，NBA在中國迎來了爆發式增長。那個時代，校園籃球場上隨處可見火箭隊球衣，男生們爭先模仿麥迪的干拔跳投，新聞頻道里經常播放著火箭隊的戰況。

那是 “黃金一代”球迷的集體記憶——通過電視屏幕，我們見證了艾弗森的跨越泰倫·盧，目睹了科比的81分神跡，為雷·阿倫的三分如癡如醉。

數字互聯網時代的到來，徹底改變了NBA的傳播方式。騰訊、咪咕等平臺紛紛入局，讓隨時隨處觀看比賽成為可能，但問題也隨之而來，當96黃金一代風光不再，03白金一代陸續退役，NBA在中國面臨著核心球迷的代際更替。曾經靠著電視轉播培養起來的那批“信仰粉”正在老去，新生代球迷的注意力被無限分割。

更關鍵的是，隨著媒介形式多樣化，賽事的價值和影響力不再局限于比賽本身，今年爆火的“蘇超”就是典型的例子，梗比賽事更火，比如“比賽第一，友誼第十四”、“南哥之爭”、“太湖三傻”。

某種程度上來講，今天的體育賽事宣發，和游戲、影視宣發類似，舉個例子，一部新電影的宣發往往涉及到主創、演員，以及將拍攝過程中的故事、花絮呈現給公眾，包括熱搜、二創等，同樣的，體育賽事也從傳統的“單向敘事”，轉向球隊、球星、公眾的多方互動、共創生態。

言外之意，如何運營生態，已成為所有體育IP的必答題。

楊翰森就是典型的例子。這位20歲的淄博小伙，在2025年NBA選秀中被開拓者以首輪16順位選中，成為自2016年以來首位被NBA選中的中國球員。數據顯示，微博上楊瀚森選秀后粉絲增長超過100萬，超話聚集97萬名慕楊人。

他的同款球衣、球鞋在各大電商平臺遭到搶購，其CBA球員版球衣在二手平臺上甚至出現高溢價，最高售至近萬元。

這些變化背后，是NBA中國歷史車輪的時代轉向。

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NBA中國敘事變化背后

對于NBA中國來說，與微博的深度合作可以理解為一場前瞻性布局。從數據角度看，NBA球星以及30支聯盟球隊在微博平臺擁有超2.8億粉絲，構成了龐大的用戶基礎。但隨著年輕一代消費習慣的變化，NBA必須找到新的方式來維持和擴大這種影響力。

楊瀚森等新星的崛起，為NBA中國提供了難得的機遇。從選秀前的默默無聞到聯合試訓后的行情看漲，楊瀚森的成長故事本身就具有極強的傳播潛力。在社交媒體時代，這種“逆襲劇本”更容易引發年輕球迷的情感共鳴。

但這只是冰山一角，拿NBA與微博的此次續約來講，背后還透露了一個關鍵信息：NBA正在從重視版權分發，開始同樣注重社交媒體運營和球迷社區建設。

具體來講，雙方將攜手提升來自聯盟、球隊、球員和NBA相關賬號的內容發布頻率和個性化程度。NBA球隊和球員將在聯盟各個活動以及相關項目中，更多通過微博與粉絲進行互動。與此同時，NBA還將通過專屬活動與官方內容支持，吸引更多球迷、用戶成為內容創作者及籃球領域意見領袖。

這種轉變實際上是體育賽事傳播方式進化的一個縮影。很多人可能會好奇，為什么NBA中國會選擇騰訊視頻、咪咕視頻、快手和微博這4家平臺合作？騰訊作為長期版權方自不必說，咪咕特有的解說優勢給NBA增加了不少看點，快手近年持續在群眾體育方向深耕，主辦了“快手村BA”等賽事活動，有一定用戶基礎。

微博在于它作為社交媒體的特殊性，一方面是熱點破圈能力和媒體屬性，類似于之前大家看報紙、后來看新聞網站和app、現在基本都在微博上看新聞熱點，兩微一抖中，數微博的傳播力最強、討論最廣。另一方面是內容生態和社交屬性，微博的籃球內容生態涵蓋賽事熱點、專業分析、KOL二次創作、球迷互動等多種形態。這意味著，它能夠有效連接版權方、內容創作者、媒體機構和球迷群體，形成良性互動的籃球生態。

舉個例子，在微博用戶可以將騰訊視頻、咪咕視頻和快手的精彩解說和剪輯做二次發酵，甚至引發全網討論，例如騰訊視頻紀錄片《躍向浩瀚》里的名場面，讓用戶看到賽事背后運動員鮮活的一面，也引發好奇網友紛紛跑去看騰訊視頻的紀錄片。

這種連接器的作用，在NBA當前多版權方的格局下顯得尤為重要。

看看楊瀚森的例子就能明白這種變化的深意。開拓者隊深知中國市場的潛力，在選中楊瀚森后，他們迅速在社交媒體上展開了“圈地運動”。開拓者隊在其網店首頁打出“歡迎楊瀚森”的標語，并在醒目位置掛出楊瀚森16號球衣的鏈接。

這也解釋了為什么NBA在積極尋求長短視頻平臺宣發同時和社交媒體共建內容生態，根本原因在于，一方面，微博的熱點機制為NBA破圈提供了天然土壤，能夠將專業籃球賽事轉化為大眾參與的社會話題；另一方面，微博天然的社交場恰好能把各大版權方拉在一起，起到鏈接作用，幫助NBA獲得更好的曝光和影響力提升。

過去是“比賽直播→收視率→廣告收入”的線性邏輯，現在變成了“社交互動→粉絲經濟→多元變現”的生態邏輯。這種多元內容生態，正是NBA在中國吸引新世代球迷所急需的。

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是新機會，也是新的開始

NBA中國的戰略調整，放眼整個體育產業并非個例。近年來，包括英超、歐冠在內的眾多國際頂級賽事，都在積極探索社交化、本土化的傳播策略。

體育賽事的影響力和商業價值，已經不再僅僅取決于賽事本身的精彩程度，更在于能否構建起完整的賽事生態系統。從這個角度來看，NBA中國的決策反映了當代體育運營的一種新范式——賽事價值不再僅僅由轉播權價格決定，而是由整個賽事生態的活躍度所定義。

確切地說，體育傳播的改變，背后是內容消費邏輯的根本轉變。在信息過載的今天，觀眾的注意力已成為最稀缺的資源。

在這個新系統中，社交媒體扮演著神經中樞的角色，連接著賽事、球星、球迷、媒體和商業合作伙伴。新一代的體育迷不再滿足于被動觀看，而是希望成為對話的一部分，這正是NBA中國轉變戰略的深層原因——從內容分發到關系構建，從觸達觀眾到激活球迷。

在“蘇超”的案例中，各城市將賽事熱度轉化為文旅消費的“催化劑”，創造出獨具特色的“賽事+”模式，讓足球運動完成了從競技符號到消費引擎的蛻變。對比“蘇超”，微博與NBA的合作，實際上是構建了一個“社交媒體+體育IP”的共生生態——聯盟提供專業內容，平臺提供流量和互動場景，球迷參與內容共創，媒體機構擴大傳播聲量，品牌方獲得營銷場景，形成一個良性循環。

從商業角度看，這種轉變也為NBA開辟了更廣闊的收入空間。除了傳統的版權銷售和贊助收入，現在還可以通過粉絲經濟、社交電商、內容付費等多元化方式變現。對于球迷而言，這種變化帶來的最直接體驗是——NBA離我們更近了。不再只是電視屏幕里遙遠的比賽，而是觸手可及的互動體驗。

你可以通過微博觀看球隊訓練的幕后花絮，參與球員的線上問答，甚至與其他球迷一起討論裁判的某個爭議判罰。這種參與感和歸屬感，是傳統傳播方式無法提供的。而隨著王俊杰、張博源、郇斯楠等更多有望進入NBA的中國球員成長起來，NBA的社交距離將離我們越來越近。

這場變革，才剛剛開始。

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