“小護士”之死：30年國貨品牌，為何倒在登陸科創板前夜？

突發的停牌公告，宣告了一個時代的終結。

2025年9月30日晚，30年老企業小護士（天津）科技股份有限公司（以下簡稱“小護士”，證券代碼：873498）發布公告稱，“公司由于經營不善，目前處于停工停產狀態。”

這個建于1995年，陪伴了國人近30年的老牌國貨，在距離其“2025年登陸科創板”的宏偉目標僅一步之遙時，轟然倒地。

一切早有征兆，只是無人愿意相信。從生產衛生巾、紙尿褲，到疫情期間緊急改造生產線生產口罩，小護士一度展現出老牌企業的社會擔當與靈活身段。它不甘于只做一家“生產型企業”，于是在2014年啟動轉型，資產重組、技術革新、股份制改造，步步為營。2020年8月，它成功掛牌新三板，躋身創新層，風光無兩。那時的它，目標是明確的資本市場路徑：從新三板躍升至科創板，完成從“區域品牌”到“全國品牌”的華麗轉身。

然而理想豐滿，現實骨感。這家老牌國貨，終究還是死于自己描繪的“藍圖”里。

需要說明的是，這里所說的“小護士”并非歐萊雅集團收購的著名化妝品品牌“小護士”。后者原為深圳麗斯達日化公司旗下品牌，創立于1992年，于2003年被歐萊雅集團收購，成為歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。據AC尼爾森的調查統計，小護士的品牌認知度高達99%，2003年的市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。

縱觀小護士的官網介紹，其字里行間充滿了對“資本化”與“市場化”的急切追求。它忙于股份改造，忙于掛牌上市，忙于描繪科創板的宏偉藍圖，卻似乎忘記了企業的立身之本是產品與市場。當一家老牌日化企業，將“登陸科創板”而非“解決消費者痛點”列為頭等目標時，其戰略的迷失與結局的悲劇，何嘗不是一種必然？

資本市場從不相信眼淚。那份曾讓投資者心潮澎湃的藍圖，如今成了最刺眼的諷刺。停工、停產、股票停牌，而停牌進展中的“積極推進恢復生產”后續安排，在當下無法恢復生產的現實面前，顯得如此蒼白無力。它的生產線是全伺服設備，它的廠房占地27000平方米，它每年曾近2億銷售收入……這一切曾經的輝煌，如今都成了“經營不善”的有力佐證。

財報顯示，從2020年起，小護士的業績不斷惡化：2020-2024年及2025年上半年，小護士的營收分別為1.42億元、1.12億元、1.16億元、1.02億元、1.01億元和6541.53萬元，同期凈利潤分別為1894.63萬元、338.91萬元、158.55萬元、-196.32萬元、-230.30萬元和--150.63萬。

年營收由近2億降至1億元左右，且連續2年半虧損，這說明小護士的改革并不徹底，由生產型企業向科技型企業和技術密集型企業轉變也不成功。

小護士的倒下，不僅是一家企業的終結，更是豎在所有在老路上掙扎的國貨品牌與浮躁轉型者面前的一堵警示墻。

第一，國貨情懷，救不了經營困局。 消費者或許會為“童年記憶”停留一秒，但絕不會為空洞的“情懷”永久買單。在日化這片紅海中，外資巨頭林立，本土新銳迭起，沒有硬核的產品力、敏銳的市場嗅覺和高效的渠道管控，再深厚的情懷老本，也終有吃光的一天。

在清揚君看來，小護士真正缺失的，并非品牌知名度或生產技術，而是一套與時俱進的經營思維。作為一家老牌企業，它在2014年轉型時未能洞察先機，及時卡位電商渠道，此后又未能把握行業浪潮，在直播電商的洪流中缺位失聲。一步慢，步步慢，最終錯失了品牌煥新的黃金十年。

第二，資本運作，不能替代實業根基。上市、融資、進軍更高層次的資本市場，本是企業發展的助推器。但若本末倒置，將資本手段視為目的，沉迷于“講故事”、“炒概念”，而忽視了研發、品控和渠道這些“笨功夫”，那么崩塌只是時間問題。小護士從“生產”轉向“科技”的愿景很好，但轉型需要堅實的步伐，而非騰空的跳躍。

第三，盲目擴張，是吞噬現金流的黑洞。從小護士的產品線來看，從婦女衛生用品到嬰兒紙尿褲，再到生活用紙、洗滌用品，甚至疫情期間上馬的口罩，戰線拉得不謂不長。在核心業務未能建立起足夠深的“護城河”時，盲目多元化擴張，只會分散資源，增加管理成本，一旦市場環境生變或資金鏈緊張，便會滿盤皆輸。

小護士的遭遇，讓人不禁聯想到那些年淡出我們視野的其他老國貨。它們或許也曾紅極一時，卻最終在時代的浪潮中悄無聲息。市場是殘酷的，它不看你資歷多老，過去多輝煌，只問你今天為消費者創造了什么價值。

小護士目前還在“積極準備恢復生產”。但我們都知道，一個業績不斷惡化的企業，想要“復活”，談何容易。即便生產線再次轟鳴，那個在消費者心中曾經親切的“小護士”品牌，恐怕也已名存實亡。

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圖源：小護士官網