直播救活夫妻店：縣城沒有主理人，只有守店人

●作者｜肆夕

●編輯｜李明皿

直到今天，人們還在回味已經翻頁的十一長假。對很多剛結束一場旅行的人來說，假期遺留的強戒斷反應，全靠從異地帶回的特產緩解。

特產，接近一種旅行的“物證”。

游客們會從抵達旅行目的地開始，就一路踐行買些地方特色美食，先嘗再買、直郵回家，用于假期結束后反復固化旅途的記憶。

從反向旅游成為新風潮開始，大家都開始扎向縣城鄉鎮。這里沒有知名商業街和特產店，游客們可以在本地人常光顧、藏在生活區街頭街頭巷尾的小店，買最地道的本地美食。

而在近一年內出門旅游，會發現無論東西南北地區，越貼近下沉市場的餐飲小店，日常營業中都有一個新變化：直播。

大量開在背街、且店里面積不大的夫妻店，桌子永遠油膩膩的熟食小店，甚至流動的路邊攤和檔口，都會在營業的時候同步架起直播。其中很多門店，會在顯眼的位置貼上“快遞可發全國”“現做現寄，真空包裝”。

全民直播時代，套用在小本經營上顯得尤為嫻熟且普遍。

在下沉市場，在鄉鎮縣城，在大眾所看不到的地方，直播正在以一種新的方式，批量救活下沉市場的小本生意。

縣城的廣闊天地：特產包郵全國

十一假期后復工的一周后，汪昭還是很難從假期結束的情緒中抽離。

人在工位，各軟件大數據更是頻繁奉上沉重的一擊。摸魚刷視頻，算法推薦的還是“貴州小眾景點”和“本地才知道的寶藏小館”。

抖音上被推送進首頁的，除了景色和群眾對于復工的哀嚎，也偶爾穿插一條貴州辣子雞小店的直播，如果不是剛剛去過貴州，這條直播完全不會引起他注意。

整場直播沒有任何技巧，鏡頭直擊小店灶臺，主廚即是主播，沒有叫賣沒有互動，只在往油鍋里下肉下辣椒的間隙看眼屏幕，手里翻炒動作不斷，偶爾看著屏幕，帶著點貴普口音，說一句“快遞可發全國”。

汪昭的印象中，這家店似乎出現在某條攻略里過，他在貴州時，還因為時間和距離的原因最終沒能到店堂食，只點了次外賣。

味道超乎汪昭的預期，還有些沒能去堂食再吃一頓的小遺憾，心里更多還是復工日襯托下“不知道什么時候才能再去貴州”的失落。

偶然刷到直播，一個直擊源頭的購買鏈接，恰好在此時此刻，完成了汪昭對假期遺憾的一點彌補。

一種數字時代的再續前緣

直播間的另一邊，是還在鍋邊奮戰的店主，在晚間的飯點，一面蓄力喂飽身后小店內坐滿的食客，一面顧及遠方的顧客下單。這種略顯笨拙的直播風格，反而容易在線上搭建起一絲奇特的信任感。

在當下的小城餐飲街走一圈，就會發現，采用同樣手法直播的小店老板不在少數。

回看過去幾年，縣域的消費正在無聲無息中飛速更迭。

一個久居在小城的人，或許不知道在2023年中央一號文件發布中提到的“全面推進縣域商業體系建設，發展鄉村餐飲購物”，但絕對注意到，很多連鎖奶茶店似乎是在同一階段，一股腦涌入縣城。

街頭開了古茗，緊接著旁邊開了瑞幸，霸王茶姬很快在縣城商圈開了兩家，這個曾經讓德克士撤店的小縣城，在半年之間突然開了很多家連鎖餐飲。

很快，再偏僻的縣城角落也能點上蜜雪冰城和楊國福麻辣燙，下沉市場居民能點到的外賣也越來越多。

在這個過程中，很多人已經不記得，上次去那個只賣家常小菜的夫妻店吃一頓飯是什么時候了。

連鎖品牌駐扎下沉市場，讓消費者選擇增多的另一面，是夫妻店和非連鎖小店，遭遇了自己的生存圍剿。

小本生意在如今的餐飲環境中不堪一擊

原本只做周圍熟客生意的街邊小館子，幾乎每個月都能察覺來店吃飯的人越來越少。

一家開在縣城中學一公里處的面館，過去午飯時間忙起來，店里要至少雇兩個小時工才忙得過來。到了今年，店里直到下午兩點，才有零星幾個快遞員和外賣小哥來吃飯。

平時用來存放食材冰箱冷凍柜，從幾年前3個塞得滿滿當當，到了今年只剩1個冰箱還插著電。

消費者有自己的“附近3公里”，小本生意的客源逐漸被困在“周邊1公里”的孤島上，且水位還有不斷上漲的跡象。

連鎖化伴隨的是標準化的體驗，同時也擠壓著小本生意非標化生存的縫隙。

縣城的小本生意，在連鎖餐飲面前基本沒有什么競爭力，沒有系統化的供應鏈，只有清早來送菜的師傅；運營能力基本只有臨走對老顧客說的那句“下次再來”。尤其在打不起餐飲價格戰時代，靠干凈、新鮮、口味家常籠絡住的顧客實在非常有限。

縣城從來沒有主理人，倒是有越來越多的守店人。

所有店主都知道坐以待斃，在店里純耗時間和房租不是長久之計。于是，直播，開始成為小店經營的最低成本突破口。

直播，餐飲小店的經營延長線

東北縣城的深夜，氣溫已經接近0度，燒烤小店的門口，店主會在引爐、生碳、烤肉串的間隙，和直播間的人介紹“我家之所以叫趙三燒烤，是因為我爸在兄弟幾個中排行老三。”

實體生意的經營困境，平等滲透到餐飲行業各個類目的非連鎖小店。

即便燒烤店已經算是東北縣城中為數不多的夜生活聚集地，但也做不到家家都紅火，十一過后，返鄉人員的又一次集體離鄉，一并帶走了本地餐飲小店夜間的最后一絲紅火。

晚上11點，小趙手里只有兩個外賣訂單，都是最花時間費功夫的菜品，到手的價算起來僅僅不虧本，全靠屋里唯一一桌大哥點的一提啤酒，才算將將貢獻了今天這頓碳火費。

“那不能因為生意不好就不開張了，貓一天狗一天，也得開門才能有活路。”

每天只要在室外烤串，小趙就會架起手機兼帶直播，這種在深夜直播的形式，偶爾也能幫他籠絡起點同情分，路過直播間的看客，無論是看他不容易，還是真想念家里這一口，都能幫小趙能賣出些真空包裝的生串、自家腌好的油邊。

店里沒什么裝修，小趙也不懂運營和算法，只知道店里偶爾人多、燒烤爐子上烤的花樣多，直播間里就也能連帶著多賣出去十幾單，刨除食材和物流成本，相當于店里多了一兩桌客人的營收。

縣城小店之所以積極通過直播間自救，就是因為只要一部手機、一個賬號，就能重建“路過”的機會。

小本生意，更信奉蚊子腿也是肉

日均營業額200-300已經算是縣城小店的普遍現象，平均50%的毛利率，還要加上房租水電和人工，讓保本都變得艱難。

與此同時，下沉市場的餐飲現狀，已經進入非常白熱化的大魚吃小魚時代。

從縣城中心第一家雞柳大人開業，附近的炸串小吃店老板就要連續幾天都睡不著覺，轉天附近100米內又開了家臨榆炸雞店，周邊幾家檔口小店就都要在同一天在門口貼上“熱鋪轉讓”。

在“全國包郵”的系列直播中，可以看到有多少小店店主正在積極自救。大家都在迫切的“變則通”經營氛圍中，選擇直播作為突圍。

包括不限于擺滿熟食、只有夫妻倆忙碌經營的小店；有經營資質的涼拌米皮小吃也全國包郵油辣子；東北四平菜市場內順豐包郵豬皮凍的攤主，連帶幫旁邊的攤位賣點柿子黃瓜，以及揭陽當地的菜場的潮汕手打牛肉丸，就在直播間內現做現塑封。

這些商品，對縣城本地消費者來說，這些商品都算不上稀奇，一切都在身邊、在樓下、在幾百米內觸手可及。

而對外地消費者看來，一切都有種沖破預制味的“活人感”氣息。

很多店主在直播中，已經對快遞到北京、上海、深圳的時長分別是多少，以及順豐京東冷鏈包郵的流程輕車熟路。

對常年生活在一線都市中的人而言，這些都是遠在他鄉的一線特產，相比之下本地一小時能買到的，大概率只有100塊裝不滿兩個小塑料盒的連鎖鹵味涼拌菜。

越來越多的人，逐漸傾向從鏡頭晃動、操作臺油膩、但現切現做的小店中下單嘗鮮。

在縣城直播不是營銷手段，更接近一種經營形式的延長線。

透過直播能買到全國所有角落

過去幾年，“連鎖”幾乎成了縣城商業升級的代名詞。標準化、供應鏈、性價比，是連鎖品牌走進下沉的強優勢。

也正因為標準化，小店所擁有的差異性，在標準化過剩的地區反而變成了稀缺。

小商家或許無法形成品牌、做大做強，至少能有一個新的路徑來拓展生意，無論吸引附近的人到店消費，或郵寄全國，都屬于小店自救的一部分。

新型線上柜臺，先路過再留住

當消費回歸“真實感”后，縣城小店就重新獲得了競爭力。

互聯網會給予所有夫妻店一個平等展示的機會，有肥娟小吃店這類聽勸爆改，從瀕臨倒閉的童鞋店變小吃店，直播間炸薯條旁邊的小凳就是現成的可變現廣告位的“現象級夫妻店”。

同時，各地也有順著直播間一路猛進，成為小城里收學徒、開分店的成功案例。

如果說傳統生意比拼的是地段，那直播就接近一次“重新選址”的機會。

雖然不是所有小店都有這樣的機會和運氣，對縣城夫妻店來說，直播就像一個新型線上柜臺。

能讓線下熱鬧的門店，轉化成線上看客的購買欲，線上每賣出一單，都是為線下小店多撐一天作出的貢獻。

線上直播間的火爆，也能和本地生活消費相輔相成，同城消費者刷到，也能促成“先路過再留下”的機會。

哪怕粉絲不多，在線觀看人數少，至少也有了一些能隨著日積月累建立起高粘性的可能性。

同品類攤位，有的直播間幾人有的破萬

在縣城做小本生意，選址是第一位，但如果仔細觀察過一條餐飲街一天的具體經營情況，就會發現即便很多門店占據天時地利人和的要素，客流量照樣不理想、不可控。

這涉及到開餐飲小店，有個不成文的經營生意經。

除了不可控的客流量，做生意極為關鍵的一點，是不能給路過的潛在消費者設立門檻。

門口有沒有障礙物，有沒有能造成進店阻礙的臺階，從街上看店內是否是黑漆漆一片，一眼掃過去能不能知道這家店是賣什么的，基本均價都是多少等等，一切都是能不能把“路過”轉換為“消費”的重要因素。

直播，恰恰是破除這層門檻的有效工具，能在幾秒之內將店內的真實環境、商品的制作過程都毫無保留呈現出來。

同樣的商品，其蘊含的在地文化和手工價值，能在屏幕另一端被消費者重新發現和珍視。

直播可以打破物理上的深巷限制，讓一家地理位置的偏僻小店，成為了數字世界里的臨街旺鋪。

菜場小攤在直播間成熱賣

公平來講，直播救活的小店不在少數，但也不是所有小店都能被直播救活。

直播對縣城小本生意更為直接的作用，是幫助重塑了縣城商業的底層邏輯。

縣域經濟長期存在的問題，是連鎖商業群入駐后，下沉市場小本生意被擠壓后的連鎖反應。為消費者提供更多選擇的背面，是小本生意接連倒閉，甚至連部分中老年群體的就業環境也被一并壓縮。

曾在小城市開過兩次店又倒閉的餐飲從業者透露，如果今年一條街連續開三家以上連鎖餐飲后，就意味著明年這條街注定要漲一波房租。前有一批舊的夫妻店倒下去，后有一批新的創業者望而卻步。

一個小店的生存困境，也是一群人陷入計無可出的生活僵局。

直播的本質，可以算是一次小本生意“可見度”的再分配。

如果說直播短視頻的1.0階段，是通過互聯網讓更多品牌走向全國，從大城市走向下沉市場的各個角落。現在的2.0階段，是通過互聯網，讓小本經營個體作為地方特色，從小城鎮走向全國。

透過直播間，曾經中國商業生態里最邊緣的一群人，第一次擁有了與市場平等對話的機會。