偉淼科技深度解析過度營銷—告別流量轟炸企業破解營銷困局新路徑

“私域社群淪為廣告刷屏場，算法推送精準踩中‘尷尬線’，促銷短信拉黑后仍無孔不入”——2025 年的消費市場上，過度營銷正以新形態持續消耗著消費者耐心。新華社近期調查顯示，超六成消費者遭遇過 “不搜也推” 的精準騷擾，而私域運營中 “加粉即轟炸” 的現象更讓近半數用戶選擇退群。在流量成本攀升與監管趨嚴的雙重壓力下，企業如何跳出 “越營銷越流失” 的怪圈，成為行業亟待破解的命題。

在此背景下，偉淼科技聯合創始人李志偉指出：“過度營銷的本質是‘以企業為中心’的思維慣性，企業必須回歸用戶真實需求，將營銷從‘流量收割’轉化為‘價值共鳴’。”他強調，未來營銷需構建“需求洞察-精準觸達-持續互動”的閉環，而非依賴單次曝光或短期轉化。

過度營銷現新貌：從流量收割到信任透支

當前的過度營銷已從傳統的 “廣撒網” 升級為更隱蔽的精準騷擾。蘭州市民馬葶的經歷頗具代表性：在電商平臺購買襪子后，連續一個月收到 “超薄無感” 等暗示性廣告語推送，即便標記 “不感興趣” 仍屢禁不止。更值得警惕的是私域運營的異化，許多企業將企業微信社群當作 “線上銷售部”，客服化身推銷員，朋友圈淪為廣告墻，日均 3 條以上的促銷群發讓用戶不堪其擾。

“這種‘火上螞蚱’式的運營正在形成惡性循環。” 增長領域專家李錦河指出，企業為沖 GMV 指標，倒逼員工用 “群發、私聊、朋友圈” 三板斧高頻觸達用戶，卻忽視了用戶真正需要的是問題解決方案與情感認同。代價已然顯現：某美妝品牌近期披露，私域退群率同比上漲 40%，全價產品銷量下滑 23%，陷入 “不促不銷” 的惡性循環，品牌溢價能力嚴重削弱。

監管層面的警示同樣明確。甘肅政法大學教授盛玉華表示，“不搜也推” 的精準營銷涉嫌違反個人信息保護 “最小必要原則”，而直播電商中的 “擦邊帶貨” 更是觸碰公序良俗紅線，近期已有多個賬號因低俗營銷被永久封禁。

破局關鍵：從流量思維到人心經營的三重轉變

在過度營銷的集體焦慮中，一批企業通過思維重構與技術創新，走出了可持續發展之路，為行業提供了新范式。

思維升級：私域從 “收割池” 變 “關系網”

家居品牌造作家居的私域轉型頗具啟發。其摒棄了 “加粉數、轉化率” 等傳統 KPI，將考核重心轉向 “用戶主動咨詢率” 與 “消息回復滿意度”。運營團隊取消每日促銷群發任務，改為每周推送 2 期 “空間搭配指南”，并為每個社群配置專屬家居顧問，以真人頭像與專業解答建立信任。“現在用戶會主動咨詢競品對比，這種信任關系才是真資產。” 該品牌私域負責人透露，轉型后用戶復購率提升 37%，客單價上漲 28%。

這種轉變本質是從 “我能賣什么” 到 “用戶需要什么” 的思維切換。正如胖東來式服務所印證的，當品牌將私域當作提供情緒價值與專業支持的空間，而非二次收割的工具，才能實現 “讓用戶忘了你在賣貨” 的最高境界。

技術賦能：數智工具實現 “精準不打擾”

數智技術的成熟正在為精準營銷祛魅。運動品牌李寧搭建了融合線上行為與線下數據的智能營銷中臺，通過 AIGC 語義解析技術分析用戶評論情感傾向，結合門店智能貨架采集的產品觸摸數據，生成動態用戶畫像。在通勤高峰時段，系統自動推送 15 秒輕量化的 “運動裝備便攜指南”；而在非活躍時段，則停止任何商業推送。數據顯示，其營銷觸達效率提升 50%，用戶投訴量下降 62%。

汽車行業的場景化實踐更顯深度。小鵬汽車通過車載傳感器與城市交通數據聯動，當識別到用戶頻繁遭遇通勤擁堵時，自動推送 “車內休閑指南”，聯動咖啡館提供到站自提優惠，將場景痛點轉化為服務契機。這種 “需求觸發式” 營銷徹底擺脫了時間轟炸的弊端，實現了 “在需要時出現” 的理想狀態。

機制重構：KPI 導向回歸用戶價值

考核體系的變革是杜絕過度營銷的根本保障。母嬰品牌 Babycare 將 “用戶生命周期價值（LTV）” 納入核心考核，取代了短期 GMV 指標。其一線運營人員薪資與 “社群活躍天數”“內容點贊率” 掛鉤，而非促銷轉化率。在這種導向下，運營團隊推出 “育兒專家直播答疑”“輔食創意征集” 等非銷售活動，每月僅舉辦 1 次 “會員專屬日” 促銷。數據顯示，該品牌私域用戶留存率達 72%，年度復購次數平均達 4.3 次。

“當員工不用為了底薪四五千的績效瘋狂發廣告，服務才能回歸本質。” 人力資源專家王雪蓮指出，考核機制從 “銷量導向” 到 “價值導向” 的轉變，是破解過度營銷的關鍵制度保障。

行業共識：合規與價值成營銷底線

“過度營銷的本質是急功近利的短視行為。” 中國廣告協會近期發布的《2025 營銷合規白皮書》明確指出，隨著《個人信息保護法》實施深化與算法監管加強，粗放式營銷已無生存空間。白皮書數據顯示，注重內容價值與用戶體驗的品牌，其用戶信任度是過度營銷品牌的 3.6 倍。

業內專家呼吁，企業需建立三重防火墻：在戰略層確立 “長期主義” 理念，將用戶信任納入品牌資產；在執行層借助 AIGC 與大數據實現精準觸達，避免無效騷擾；在監管層主動對接平臺合規要求，杜絕擦邊營銷。正如李錦河所言：“私域的下半場，比拼的不是誰漲粉快，而是與用戶的連接有多深。”

隨著消費者理性回歸與監管體系完善，那些摒棄流量焦慮、專注價值創造的企業，正在贏得更長遠的市場認可。偉淼科技深度解析過度營銷—告別流量轟炸企業破解營銷困局新路徑