中國夫妻在非洲賣紙尿褲，年收入32億

沈延昌和楊艷娟夫婦從未想過，他們會在非洲大陸創造出一年賣出41億片紙尿褲的商業奇跡。

這位來自中國的70后學霸夫妻，2009年在非洲創辦了樂舒適品牌，如今已成為非洲衛生用品市場的隱形冠軍。

最近，樂舒適有限公司向港交所遞交上市申請，揭開了這個神秘企業的面紗。2024年，樂舒適收入達到4.54億美元(約合人民幣32億元)，在非洲嬰兒紙尿褲和衛生巾市場占有率雙雙排名第一。

這意味著，在非洲，每售出的5片嬰兒紙尿褲就有1片來自樂舒適，每售出的7片衛生巾也有1片是他們的產品。

非洲，這片全球最年輕的大陸，正在上演一個關于中國制造的商業奇跡。

1.非洲掘金

在商業世界的一角，非洲正展現出與貧困、動蕩刻板印象截然不同的面貌。

這里是全球最年輕的大陸，人口年齡中位數僅20歲，并擁有全球最高的人口出生率。然而，與旺盛生育率形成鮮明對比的是，非洲衛生用品市場的滲透率極低。

數據顯示，2024年非洲嬰兒紙尿褲市場滲透率僅約20%，衛生巾滲透率僅約30%，遠低于歐美等發達市場70%-86%的水平。

這塊被國際巨頭長期忽視的市場，成了一片有待挖掘的藍海。

沈延昌與非洲的緣分始于上世紀90年代末。1996年，沈延昌從哈爾濱工程大學本科畢業，被分配到黑龍江省一家事業單位就職。但他不甘平淡，于1997年辭掉公職，帶著5萬元人民幣前往尼日利亞，成為早期前往非洲的淘金者之一。

那時的尼日利亞制造業基礎薄弱、工業品極度匱乏，就連衛生紙都需要進口。沈延昌最初的工作是與供應商打交道，積累了第一批供應商人脈。

一次偶然的機會，一位尼日利亞供應商提出讓他幫忙在中國采購一批20萬美元的貨物，并愿意預付款。這筆意外的生意讓沈延昌意識到了非洲大陸對進口商品的巨大需求。

2000年，沈延昌與妻子楊艷娟注冊新公司，化身倒爺，專門為非洲商人提供中國的日用百貨、五金配件、個護日化等。非洲當地輕工業制造不發達，消費需求卻十分旺盛，沈延昌的創業公司迅速做大。

2003年，中國輕工業出口陷入競爭過熱階段，沈延昌的生意也受到影響，他決定從倒爺向商品直銷、供應商轉變。次年，沈沈延昌和妻子楊艷娟在廣州成立了森大集團，并且在加納開設子公司，布局非洲經營網絡。

沈延昌曾解釋選擇廣州的原因：“廣州的對外貿易便利度是當時其他地區無法比擬的。從產品的采購到出口，在廣州都十分便利。”

2.從“走出去”到“走進去”

初入非洲市場，沈延昌發現本地分銷網絡幾乎被印度裔商人掌控，他們在這里深耕數代，想切進這一網絡并不容易。森大采取了農村包圍城市的策略，避開印度商人掌控的一級代理商，直接下沉到社區、村鎮，尋找二級代理商。

為了建立信任，森大打破了當地“破損由經銷商承擔”的規矩，超過五箱破損就會主動幫助承擔損失。他們還幫助經銷商建店、投放廣告，對一線工匠設立積分獎勵。

在互聯網尚未普及的年代，這些笨辦法給森大帶來覆蓋廣闊的渠道和穩定的買家群體。數年后，沈延昌的銷售網絡深入當地批發商、超市等渠道，成為最早扎根非洲市場的中國商人之一。

從“走出去”變成“走進去”，這一戰略轉變為他們日后在非洲衛生用品市場取得成功奠定了堅實基礎。

2009年，隨著銷售網絡的完善，沈延昌盯上了需求量大、市場潛力更強的日用品渠道，樂舒適品牌應運而生。

一開始，樂舒適是作為森大集團的內部業務分部開始開展業務，在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式進軍西非市場。

最初的樂舒適更像倒爺，主要利用國內工廠代為加工。真正的轉折點發生在2018年，沈延昌夫婦意識到，早期“中國生產+非洲銷售”的模式面臨高額關稅與漫長物流周期的困擾。

為破解這一難題，樂舒適開始在非洲大力建設生產設施，構建起集開發、制造及銷售嬰兒及女性衛生用品為一體的業務模式。

截至今年4月，樂舒適已經在8個非洲國家設廠，共有51條生產線，成為當地生產布局最廣的衛生用品公司。

3.成功密碼

樂舒適能在非洲市場與跨國巨頭分庭抗禮，靠的是什么？

極致性價比是其占據市場競爭優勢的關鍵因素。

根據弗若斯特沙利文的數據，樂舒適嬰兒紙尿褲平均售價為8.3美分，比歐美品牌便宜約三成。即便其中高端系列Softcare，售價也僅為9.27美分/片，仍具有明顯價格優勢。

在衛生巾產品線上，樂舒適憑借每片4.57美分(約0.34元) 的超低價，迅速在非洲占領了14%的市場份額。除了降低產品單價，樂舒適還專門生產小包裝，降低購買門檻，讓更多人買得起。

能賣這么便宜，本質是因為樂舒適把中國的供應鏈搭建能力搬到了非洲，本土化生產+全球供應鏈為低價策略打牢地基。

不過在非洲這個特殊市場，光有好產品還不夠，如何觸達消費者同樣關鍵。

由于城鄉發展不均衡、物流網絡發展不成熟，線下購買為非洲市場的主要消費模式。這就需要打造多層級的渠道網絡，把經銷代理制和分銷制相融合。

樂舒適在這方面可謂是不遺余力。它利用2000多個批發商、400多名經銷商編織起來的深度分銷網絡，將產品鋪到非洲各個角落，走出了一條農村包圍城市的道路。

為了觸達每一個城市和鄉村女性，樂舒適利用摩托車、小貨車等工具深入寶潔、聯合利華到不了的偏遠地區，打通最后一公里，將銷售網絡鋪到農村，最終讓產品家喻戶曉。

這一經過多年沉淀的成熟的渠道網絡，是企業不易被替代的底氣。

4.選擇大于努力

亮眼的市場表現推動樂舒適踏上資本化道路，但上市進程并非一帆風順。

2025年1月，樂舒適首次向港交所遞交上市申請，但六個月內未通過聆訊，招股書在7月底失效。時隔半年，公司調整財務數據后再次遞表港交所，申請主板上市，由中金公司、中信證券、廣發證券(香港)聯合保薦。

雖然IPO進程不太順利，但招股書披露的核心數據仍展現出強勁的市場競爭力。

2022年至2024年，公司年營收從3.2億美元攀升至4.54億美元(約合人民幣32億元)，年均增長率超過兩位數。

更引人注目的是其毛利率的持續增長，從2022年的23.0%提升至2024年的35.2%，展示了其強大的定價能力和品牌影響力。

有分析認為，樂舒適的高毛利率得益于其在非洲市場的領先定位，使其在面臨競爭挑戰的情況下“仍能維持價格”甚至“提高價格”，從而實現更高的利潤率。

樂舒適在非洲的成功，為中國品牌出海提供了新思路。

提到企業出海，很多人都只會想到新能源車企、手機、家電等高科技產品的出海。樂舒適的成功啟示我們，科技含量不高的消費品，出海也能有新機遇。

事實上，已有不少中國新消費品牌出海成功。比如，蜜雪冰城席卷東南亞，泰國、印尼、越南等國家的年輕人愛上了喝奶茶；泡泡瑪特的LABUBU在東南亞、歐美乃至全球都掀起了一陣風暴。

前有風靡非洲的“手機之王”傳音控股，現有“非洲衛生用品大王”樂舒適，都是利用中國的供應鏈搭建能力在非洲市場的空白領域實現降維打擊，一再創造商業奇跡。

賽道選擇得當，生產的是當地空白、市場急需、利國利民的產品，這是品牌的核心競爭力之一。

商場如人生，有時候選擇比努力更重要。