盒馬加速下沉，傳統(tǒng)商超“慌了”

作者丨汪海

校審丨汪海排版丨葛暢

9月12日，盒馬鮮生山東臨沂首店正式開業(yè)。

據(jù)有關(guān)媒體報道，該店首日業(yè)績刷新全國開業(yè)紀(jì)錄，成為盒馬“下沉戰(zhàn)略”的又一標(biāo)志性樣本。

門店位于臨沂萬象匯負(fù)一層，從試營業(yè)到正式開業(yè)的幾天里，即便碰上陰雨天，依舊人流如織。商場一層的扶梯口被臨時限流，隊(duì)伍蜿蜒而下，成為臨沂人朋友圈里的“新地標(biāo)”。

在本地社交平臺上，“盒區(qū)房”的話題迅速出圈，“去盒馬買菜”更是被年輕家庭視為一種“新體驗(yàn)”。

“降維”的盒馬

盒馬的下沉，并不是一次倉促的嘗試。

自2024年起，盒馬在一線市場逐漸放緩擴(kuò)張節(jié)奏，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市。官方數(shù)據(jù)顯示，去年盒馬新開的72家門店中，有近三分之一位于二三四線城市，集中在山東、江蘇、安徽、河南等區(qū)域。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，盒馬延續(xù)了其一貫邏輯：

• 高頻剛需品類打頭陣——蔬果、肉蛋奶、水產(chǎn)形成穩(wěn)定動銷；
• 中高端自有品牌補(bǔ)利潤——“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補(bǔ)補(bǔ)”，主打差異化的同時，拉升客單價；
• 現(xiàn)場體驗(yàn)制造差異化——明檔加工、鮮食區(qū)、烘焙區(qū)成為消費(fèi)“停留點(diǎn)”。

這種組合在臨沂市場表現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“新鮮+體驗(yàn)”的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期，開業(yè)首周，盒馬App下載量和線上配送訂單雙雙攀升。

隨機(jī)與一位消費(fèi)者交流時，對方告訴筆者：“盒馬的烘焙產(chǎn)品比本地不少超市的強(qiáng)太多，以前我們總在附近一家代購店采購，如今它開在家門口，明顯更方便了。”

“以前買菜圖便宜，現(xiàn)在圖方便、圖好吃、圖好看。”另一位消費(fèi)者在和筆者閑聊時說道，“在盒馬買完菜還能吃飯，體驗(yàn)完全不一樣。”

從零售模型看，盒馬的“降維”不是價格戰(zhàn)，而是用系統(tǒng)能力和體驗(yàn)升級去重塑消費(fèi)者認(rèn)知。

盒馬的大部分自有商品都擁有獨(dú)特設(shè)計風(fēng)格，絕非單純模仿抄襲；通過主動探索并積極推廣差異化產(chǎn)品，清晰呈現(xiàn)商品核心屬性，形成自身鮮明的競爭特色。

它的核心競爭力不在于誰更便宜，而在于誰能更快、更精準(zhǔn)、更有溫度地滿足消費(fèi)需求。

被迫“應(yīng)戰(zhàn)”的傳統(tǒng)商超

盒馬的到來，讓臨沂的商超格局也瞬間緊張起來。

這座城市并不缺零售基礎(chǔ)。背靠全國知名批發(fā)市場之一的華豐國際食品城，臨沂擁有完善的快消流通體系與眾多商超品牌，包括家家悅、九州、銀座等區(qū)域強(qiáng)勢玩家。長期以來，它們在價格與渠道上形成穩(wěn)定平衡，但盒馬的入局打破了這一節(jié)奏。

盒馬選址在萬象匯負(fù)一層，而家家悅門店恰好就在同一樓層，雙方“短兵相接”。

面對“盒馬來襲”，家家悅同樣反應(yīng)迅速。

趕在盒馬開業(yè)前，便提前升級重裝；

盒馬開業(yè)當(dāng)天，家家悅在門口布置促銷活動，堆滿17.5元/斤的榴蓮，主打“便宜實(shí)惠”；

擴(kuò)大生鮮區(qū)陳列，引入現(xiàn)制餐飲與烘焙，以求“體驗(yàn)升級”。

但在消費(fèi)者眼中，盒馬代表著另一種零售語言。

那里商品更新穎、流程更短，從掃碼點(diǎn)單到30分鐘送達(dá)，整個購物體驗(yàn)一氣呵成。

“同樣是超市，感覺不是一個時代的產(chǎn)品。”有消費(fèi)者和筆者說道。

這場對轟，本質(zhì)上是兩種系統(tǒng)的博弈——傳統(tǒng)商超依靠人力和促銷推動銷售，而盒馬依托數(shù)字化系統(tǒng)、冷鏈供應(yīng)鏈和算法驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)更高的效率和體驗(yàn)感。

前者的競爭維度仍停留在“價格—客流—坪效”，后者則已轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈—履約—心智”。

而當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣被重新教育，傳統(tǒng)商超的“防線”就不再穩(wěn)固。

從現(xiàn)場觀察來看，盒馬開業(yè)當(dāng)天，家家悅門外的促銷人群短暫聚集，但大部分顧客最終還是走進(jìn)了盒馬。

這或許是一個信號，預(yù)示著二三線城市的零售競爭，正在逐漸進(jìn)入新的賽制。

下沉市場，不再是“低線市場”

過去幾年，行業(yè)普遍認(rèn)為“新零售”難以下沉：客單價低、線上滲透不足、改造成本高。

但現(xiàn)實(shí)正在被盒馬改寫。

開業(yè)一個月，依舊人滿為患

首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了。

隨著新中產(chǎn)群體崛起、年輕家庭比例上升，二三線城市的居民消費(fèi)觀念正在升級：他們更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)與便利付費(fèi)。

臨沂、淄博、徐州等地，成為典型的“消費(fèi)升級樣本”。

其次，基礎(chǔ)設(shè)施成熟了。

盒馬依托阿里系的數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈體系，已能在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的冷鏈履約和選址算法復(fù)制。

從倉儲調(diào)度到價格體系、到家配送，都能快速落地。

再者，行業(yè)競爭正在收縮。

傳統(tǒng)商超在近兩年進(jìn)入“退守周期”：永輝2024年關(guān)閉約100家門店，家家悅凈利潤同比下滑，物美放緩擴(kuò)張。不少傳統(tǒng)商超開始回攏收縮，紛紛閉店。也正因如此，給了盒馬下沉的結(jié)構(gòu)型機(jī)會。

在一線城市被高成本和內(nèi)卷困住的同時，二三線市場反而出現(xiàn)了市場空白。

因此，對盒馬而言，這既是下沉，也是擴(kuò)容。

它不再只是“新零售的嘗試者”，而是二三線城市消費(fèi)體系的“重構(gòu)者”。

盒馬的入場，正在推動行業(yè)發(fā)生三大變化：

• 競爭維度變化——從“地段之爭”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)與供應(yīng)鏈之爭”；
• 消費(fèi)認(rèn)知變化——消費(fèi)者從“價格敏感”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)敏感”；
• 行業(yè)格局變化——傳統(tǒng)商超被迫數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化自有品牌與到家業(yè)務(wù)。

從這個意義上說，盒馬的下沉并非“降維打擊”，而是一場“體系復(fù)制”。而這場復(fù)制，正在讓二三線城市成為零售業(yè)的新主戰(zhàn)場。

從去年4月到今年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，終結(jié)了自2015年成立以來至少八年的持續(xù)虧損。如今的盒馬更像是找到了自己的節(jié)奏。

結(jié)合最近超盒算NB（盒馬NB）開放加盟政策，筆者認(rèn)為，盒馬此次的布局，更像是以鮮生大店強(qiáng)化其在二三線消費(fèi)者心中“物優(yōu)”的心智，以便后續(xù)超盒算NB“價廉”模式的順利擴(kuò)張，打開更多低線市場的裂口。

盒馬鮮生下沉店的爆火，不只是在刷新開業(yè)紀(jì)錄，而是一場行業(yè)信號的釋放。

它表明：在中國零售的新版圖中，那些曾被忽視的二三線城市，正成為零售升級的真正增量空間。

對傳統(tǒng)商超來說，這是一場被迫的應(yīng)戰(zhàn)；對盒馬而言，這是一次模式自信的驗(yàn)證；而對整個零售行業(yè)而言，這是一場“從地段到系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)性洗牌。

下沉市場，不再是“低線”，而是“主戰(zhàn)場”。新的零售秩序，正在從這里開始重塑。

當(dāng)然，在下沉的途中勢必會碰見零售強(qiáng)勢的低線市場，如河南洛陽、江蘇宿遷等地，盒馬能否顛覆當(dāng)?shù)氐牧闶鄹窬郑瑯右仓档藐P(guān)注。