“三駕馬車”帶飛微博

作為一款上線了16年的互聯(lián)網(wǎng)“老”產(chǎn)品，2025年的微博，下一步要怎么增長？

微博剛剛給出了答案：打造“關(guān)注流+推薦流+熱點(diǎn)流”三駕馬車。

10月18日，微博V影響力大會在北京舉行。活動現(xiàn)場，微博運(yùn)營高級副總裁曹增輝坦承：“今年是微博內(nèi)產(chǎn)品消費(fèi)場景變化最大的一年”。

一方面，微博發(fā)力“推薦流”，與基于社交的“關(guān)注流”，以及以熱搜為中樞的“熱點(diǎn)流”齊頭并進(jìn)。今年第三季度，推薦流的DAU（日活躍用戶）同比增長30%。

另一方面，微博拓寬熱點(diǎn)流，在熱搜之外新增“熱點(diǎn)域”，以APP首頁下方中央的“發(fā)現(xiàn)”作為主要入口。微博熱點(diǎn)產(chǎn)品高級總監(jiān)李春曉表示，熱點(diǎn)流能夠承載更豐富圈層的熱點(diǎn)，比熱搜多了一個(gè)量級，“熱搜是千級別，熱點(diǎn)流是萬級別。”

與推薦流類似，熱點(diǎn)流同樣表現(xiàn)亮眼。第三季度，熱點(diǎn)流整體流量同比提升15%。

再加上關(guān)注流，微博內(nèi)容分發(fā)三駕馬車——關(guān)注流、推薦流和熱點(diǎn)流互為補(bǔ)充、相互帶動，形成飛輪效應(yīng)，推動整個(gè)平臺繼續(xù)增長。

在V影響力大會上，曹增輝披露了微博最新數(shù)據(jù)：

用戶生態(tài)方面，微博正變得更加成熟而均衡：MAU（月活躍用戶）達(dá)5.88億，DAU達(dá)2.61億；近八成用戶為中青年，年齡介于23~40歲之間；一二三線城市用戶占比2/3，但四線及以下城市用戶占比正在提升。

而在創(chuàng)作者生態(tài)上，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者繼續(xù)增長：今年9月，金字塔頂端的金V保持在1.8萬人的規(guī)模；次一級的橙V大幅增長至10.7萬人，相比去年同期增長57%。

另一方面，微博也在給創(chuàng)造者尋找更多增量。

微博今年升級金橙V作者體系和鐵粉規(guī)則，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有了更多機(jī)會脫穎而出、獲得商業(yè)回報(bào)。平臺推動的KOL廣告變現(xiàn)體系升級和廣告共享計(jì)劃升級，也讓創(chuàng)作者有了更多、更穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道。此外，微博還在推動大V跨界，放大創(chuàng)作者的跨場景影響力。

過去十余年間，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了多個(gè)技術(shù)和模式周期，如今又趕上了AIGC（生成式人工智能）的時(shí)代浪潮。但微博始終穩(wěn)穩(wěn)守住了護(hù)城河——每天有上億用戶來消費(fèi)各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而創(chuàng)作者也把微博作為主要內(nèi)容陣地之一。

微博成為“常青樹”，靠的就是不斷進(jìn)化的能力。對于16歲的微博而言，以“關(guān)注流+推薦流+熱點(diǎn)流”三駕馬車創(chuàng)造增量，是這一波進(jìn)化的基本邏輯。

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今年下半年，不少用戶注意到，打開微博APP，首頁呈現(xiàn)的是“推薦”標(biāo)簽頁。這個(gè)標(biāo)簽聚攏的是基于算法推薦的興趣內(nèi)容，用戶關(guān)注賬號的博文則被聚攏在與之并列的“關(guān)注”標(biāo)簽頁。

此前，微博已經(jīng)嘗試在用戶關(guān)注流的時(shí)間線里，插入一部分算法推薦的內(nèi)容。升級后的推薦流，占據(jù)了微博APP更醒目的位置，比關(guān)注流更早出現(xiàn)在用戶視野里，獲得更充沛的流量。

這樣做的好處是，平臺上多元化的長尾興趣內(nèi)容更容易被看到。

以往，如果用戶想獲得某一領(lǐng)域的細(xì)分興趣內(nèi)容，需要主動搜索相關(guān)賬號和博文，關(guān)注后才能看到。在算法推薦的加持下，用戶不需要自己尋找，就能刷到更精準(zhǔn)、更符合口味興趣的博文、視頻等。

用戶很快習(xí)慣了在興趣流不斷“刷刷刷”。表現(xiàn)之一是，基于“轉(zhuǎn)評贊”互動的興趣內(nèi)容即時(shí)反饋機(jī)制（用戶轉(zhuǎn)贊評某一條興趣內(nèi)容，平臺會推薦更多類似內(nèi)容），已經(jīng)貢獻(xiàn)了整個(gè)平臺21%的流量。此外，今年第三季度，興趣內(nèi)容閱讀量同比增長24%。

在V影響力大會上，曹增輝表示，平臺的愿景是“將推薦流打造為用戶核心消費(fèi)陣地，通過算法提升消費(fèi)規(guī)模和效率，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要分發(fā)場。”

另一方面，微博加碼推薦流，有利于中腰部和長尾創(chuàng)作者獲取更多流量和粉絲。

微博以關(guān)注流起家，在此過程中一批大V崛起，坐擁龐大粉絲群，發(fā)出博文、視頻后第一時(shí)間就能獲得大量互動，進(jìn)而撬動更多流量。

但微博同樣存在大批中小創(chuàng)作者。這類創(chuàng)作者粉絲量較小、傳播力有限，在新內(nèi)容冷啟動階段較為吃虧，即便內(nèi)容質(zhì)量出色，也不容易被粉絲之外的人看到。

在推薦算法的幫助下，中小博主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被“路人粉”看見、轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會大幅增長，好內(nèi)容更容易成為爆款。他們可以直接從更大的流量池獲得曝光和漲粉，躍升為某一細(xì)分領(lǐng)域的KOL。

除了推薦流權(quán)重提升，微博今年的另一個(gè)大變化是，熱點(diǎn)流擴(kuò)容。

曹增輝表示，去年底平臺與創(chuàng)作者進(jìn)行溝通調(diào)研，不少創(chuàng)作者反饋，熱搜滾動太快，深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)經(jīng)常跟不上。

微博試圖以“發(fā)現(xiàn)”頁為突破口解決問題。經(jīng)過升級后，“發(fā)現(xiàn)”頁的上半部分仍然留給了搜索和熱搜，但下半部分改為瀑布流+多標(biāo)簽布局。

其中，“熱點(diǎn)”標(biāo)簽以信息流形式聚合了興趣熱點(diǎn)，“熱問”和“熱轉(zhuǎn)”則匯總更多形態(tài)的熱點(diǎn)內(nèi)容。

與榜單形式的熱搜相比，新的熱點(diǎn)標(biāo)簽通過維度拆分，讓用戶有了接觸和消費(fèi)更多“熱”內(nèi)容的通路。尤其是面向某一興趣圈層、符合某一人群口味的“熱”內(nèi)容，不會被面向大眾的普通熱搜所淹沒，更容易被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散。

此外，從下半年起，微博調(diào)整了視頻分發(fā)策略，從播放量主導(dǎo)切換到觀看時(shí)長主導(dǎo)，優(yōu)質(zhì)長視頻在各個(gè)場景下都能夠得到優(yōu)先分發(fā)。在這一策略的引導(dǎo)下，第三季度，微博金橙V的優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)同比提升51%，推動全站視頻觀看時(shí)長增長12%。

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除了借助推薦算法，讓用戶看到更多好內(nèi)容、讓創(chuàng)作者獲得流量和粉絲增量，如何讓更多創(chuàng)作者賺更多的錢，也是微博今年的攻堅(jiān)重點(diǎn)。

任何平臺的內(nèi)容創(chuàng)作總是遵循“二八效應(yīng)”，金字塔尖的人賺走大部分錢。“二八效應(yīng)”有內(nèi)在合理性，但平臺要想建設(shè)一個(gè)繁榮、有活力的內(nèi)容生態(tài)，就需要不斷擴(kuò)充腰部和長尾創(chuàng)作者的生存空間和商業(yè)前景。

特別是一些垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，由于所屬領(lǐng)域非常細(xì)分，他們不是超級大V，也賺不到太多錢，卻對平臺生態(tài)不可或缺。只有讓腰部和長尾創(chuàng)作者活得更好，把金字塔“塔腰”和“塔基”做得更寬廣，整個(gè)內(nèi)容生態(tài)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

微博的思路是，既要“兜底”，又要讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者具備更強(qiáng)的商業(yè)化潛力。

“兜底”意味著給博主提供一份基本創(chuàng)作收入，主要靠廣告共享計(jì)劃，也就是平臺分成。2024年，微博這部分投入達(dá)3億元。今年，微博拿出了比去年多了41%的錢分給創(chuàng)作者，預(yù)計(jì)達(dá)到4.2億。

曹增輝表示，廣告分成投入預(yù)計(jì)明年還會提升。平臺希望拿出更多成本，幫助創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷培養(yǎng)多元化的優(yōu)質(zhì)博主。

圍繞這一目標(biāo)，微博推出了質(zhì)量模型和熱文模型，兩個(gè)模型協(xié)同運(yùn)作，識別并去除低質(zhì)內(nèi)容，釋放了21%的流量；識別并打散分發(fā)同質(zhì)內(nèi)容，釋放了12%的流量。

更關(guān)鍵的是，微博在提高分成規(guī)模的同時(shí)，大幅改變了分成方式。

去年，微博大約85%的平臺分成是流量分成。也就是說，創(chuàng)作者發(fā)布的微博流量越大，獲得的分成就越多。這不可避免地導(dǎo)致一些博主迎合受眾口味，批量產(chǎn)出沒有營養(yǎng)的噱頭、同質(zhì)化內(nèi)容。

到了今年，微博開始有意識地加大定向任務(wù)預(yù)算投入，激勵創(chuàng)作者做三類內(nèi)容：熱點(diǎn)、興趣點(diǎn)和視頻。此舉旨在鼓勵創(chuàng)作者制作用戶愛看、時(shí)效性和知識性更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也與平臺加碼推薦流、熱點(diǎn)流的策略相匹配。

目前，微博流量分成占比大幅下降到45%，熱點(diǎn)（22%）、視頻（18%）和興趣（15%）內(nèi)容的分成比例超過50%。流量不再是獲得廣告分成的唯一指標(biāo)，對引流能力較弱的中腰部和長尾博主更有利。

但對于創(chuàng)作者而言，僅靠平臺分成，往往無法獲得豐厚回報(bào)。更重要的變現(xiàn)方式，其實(shí)還是接商單。

此前，微博已經(jīng)搭建了一套KOL廣告變現(xiàn)體系，覆蓋營銷目標(biāo)分析、KOL選號、生產(chǎn)監(jiān)測和效果交付等營銷全鏈路。今年以來，在這套系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，微博強(qiáng)化了熱點(diǎn)探測，并借助AI工具，將商單同質(zhì)化內(nèi)容減少了74%，以進(jìn)一步提高營銷活動投入產(chǎn)出比。

KOL廣告變現(xiàn)體系適合頭部博主，比如汽車圈的韓路，母嬰圈的小短腿夏醬等人，他們擁有龐大的粉絲量，其產(chǎn)出的內(nèi)容兼具議題設(shè)置和話題終結(jié)能力，自然成為品牌方的寵兒。

但與此同時(shí)，多數(shù)中腰部和長尾創(chuàng)作者粉絲量有限，也無法僅靠一己之力攪動輿論場。他們需要證明，自己的粉絲雖然數(shù)量不多，但足夠精準(zhǔn)、黏性夠高，才能打動廣告主、拿到商單。

微博看到了這一需求，三年前就上線了“鐵粉”體系。一名博主的“鐵粉”越多，創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域的號召力和影響力就越大，營銷效果就越容易得到證明，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

以往，粉絲是否為“鐵粉”，主要考量博文互動、社群活躍等顯性行為。但平臺注意到，一些用戶并不喜歡互動，而是傾向于長時(shí)間地閱讀博文。今年，微博將深度閱讀行為納入“鐵粉”規(guī)則統(tǒng)計(jì)；粉絲就算只看不轉(zhuǎn)、只看不評，一樣能夠晉升“鐵粉”，外化為影響力。

“鐵粉”考量標(biāo)準(zhǔn)的變化，讓中腰部博主的影響力得到了更準(zhǔn)確的評估，有助于他們得到更多廣告主的青睞。

頂級大V和中腰部、長尾博主都有錢賺，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交+內(nèi)容平臺健康運(yùn)行的基礎(chǔ)。微博做得比較好的一點(diǎn)是，它提供了“兜底”收入，但又不讓小博主只能靠流量分成；而是盡可能讓不同垂類、不同體量的博主都能體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并以“鐵粉”等形式實(shí)實(shí)在在量化展現(xiàn)，從而給整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者社群創(chuàng)造了更寬闊的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。

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過去一段時(shí)間，微博“關(guān)注流+推薦流+熱點(diǎn)流”帶來的增量立竿見影，也為微博繼續(xù)放大自身長板——大V生態(tài)提供了有利條件。

大V粉絲量眾多，兼具社交影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力，是微博最核心的無形資產(chǎn)，也是微博抵御其他平臺競爭的關(guān)鍵武器。

去年下半年起，微博推出跨域博主項(xiàng)目，篩選一部分大V，鼓勵和推動他們進(jìn)行跨界創(chuàng)作。

以韓路為例，他以汽車評測出圈，如今又涉足旅游、游戲等領(lǐng)域。后兩個(gè)領(lǐng)域的主要受眾是年輕人，與汽車內(nèi)容的消費(fèi)者畫像相吻合，韓路的這一嘗試取得成功。

創(chuàng)作者產(chǎn)出了新內(nèi)容，進(jìn)入“關(guān)注流+推薦流+熱點(diǎn)流”三大內(nèi)容分發(fā)場景后，除了被粉絲看到，還能輻射更多圈層的用戶。他們有可能在推薦流、熱點(diǎn)流等場域，看到大V跨界的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并完成“路轉(zhuǎn)粉”，讓大V獲得了擴(kuò)圈漲粉的新機(jī)遇。

另一方面，大V跨界參與各類公共話題和事件，能夠影響原有粉絲群之外的更多受眾。在此過程中，大V保持“活人感”，以真實(shí)表達(dá)吸引粉絲、維系社交連接，并轉(zhuǎn)化為長期影響力。

圖注：微博運(yùn)營高級副總裁曹增輝

在大會上，曹增輝表示，微博明年希望做更多的包裝機(jī)會和形式，擴(kuò)展跨域博主的數(shù)量，幫助更多跨域大V出圈、明星化，提升公共影響力。

讓用戶有更多好內(nèi)容看，讓更多創(chuàng)作者賺到錢，讓大V出圈，是微博今年揮出的三板斧。

對于微博這樣的巨型互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，平臺要想保持活力，就必須不斷進(jìn)化；而今年最重要的進(jìn)化，就是在推薦算法助推下，讓關(guān)注流、推薦流和熱點(diǎn)流的飛輪高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

與一些大型平臺相比，微博不燒錢、不打無限戰(zhàn)爭。但經(jīng)過十余年的自我進(jìn)化，微博非但沒有出局，生命力和繁榮度反而比以往更強(qiáng)。當(dāng)其他平臺仍在試圖補(bǔ)齊社交或內(nèi)容的短板時(shí)，微博的三駕馬車已經(jīng)在穩(wěn)健前行。