產業園區的定位必須是客戶需求的映射

產業園區的定位必須是客戶需求的映射

關鍵詞：園區運營、產業定位、招商引資

【九兆點評：園區定位是產業園區開發的首要問題，決定了產業園區項目的發展方向，精準定位是產品規劃的前提和產業招商的基礎。在當前經濟發展放緩、產業投資遇冷的大環境下，包括創業投資、產業轉移、企業擴張、成果轉化等在內的各種客商來源，都變得更加不確定，進行精準定位變得更加困難。園區定位的“準”體現在功能定位、市場定位和產業定位三個層面，遵循一定的邏輯方法有助于確立更合適的定位。一、產業園區的功能定位。功能定位是從園區空間的使用價值來說的，一般可分為生產制造、研發辦公、創業孵化、企業總部、銷售服務、倉儲物流等主要功能。園區的功能定位，在很大程度上決定了園區的物業形態，包括產品類型、產品組合、業態配比等。園區的功能定位首先取決于區位選址和土地性質，其次來源于市場供需的研判和地方政府的規劃要求。對于同一園區項目，不同人可能提出不同的功能定位，相應地園區運營的最后結果可能大相徑庭。二、產業園區的市場定位。市場定位是園區功能定位的進一步細化，主要通過市場客群的分析進行客戶畫像，以指導園區的營銷招商工作。就一般的園區項目來說，我們采用的市場定位方法就是三圈層市場分析法。一是本地市場分析，對項目周邊方圓10-20公里范圍內的新增企業數據樣本、存量企業樣本進行梳理，挖掘本地潛在市場客群。絕大多數園區項目以本地市場或根據地市場的客群為主，因為企業的外遷成本是很高的。二是周邊市場分析，主要研究項目周邊大都市的企業數據樣本，分析企業投資動態，挖掘大都市產業轉移、產能擴張的市場機會。三是外部市場分析，研究國內大型區域產業轉移趨勢和特征，研判大都市圈承接的產業轉移的機會，挖掘外部市場潛力。從項目區位來看，所在城市的產業集聚效應很重要，越靠近高能級城市的園區項目，外部的客群越多，項目所在城市的窗口效應越強，外部的客群越多。三、產業園區的產業定位。產業定位決定了園區為“誰”而建，重點考慮這些企業的空間需求，將影響到園區的產品設計、公建配套和招商引資工作。在產業定位方面，關鍵點是如何定準產業，產業定的太泛，園區沒有競爭力，產業定的太窄，市場客群受限，都會影響招商去化。這個度很難把握，很多園區并不重視產業定位，主要基于市場客群分析規劃建設園區，結果在產業招商中錯失了很多高質量客戶，因為單元面積、層高承重、公建配套等不完全匹配。現在，已有很多園區主動選擇特色產業園模式，聚焦特定產業需求打造極致的物業產品。關于產業定位，我們有一套定位方法論，我們從產業的吸引力和可行性兩方面設計了7個維度指標，分別為產業前景、產業政策、產業屬性、產業格局、產業組織、本地基礎與布局、本地的投資動態，一般是經過7個維度分析后進行綜合評價打分，評分高的作為優先考慮的細分產業。這7個維度指標，每一個維度都有相應的評價標準，比如產業前景方面優選產業前景好、行業景氣度高、市場規模足夠大的產業；產業政策方面優選符合政策導向、政策支持力度大的產業，這塊要分析政策對行業的影響、分析政策鼓勵的細則；產業屬性方面分析產業的典型特征，包括產品類別、產業鏈的地位、盈利水平、行業壁壘等，產業鏈的地位和盈利水平，直接影響企業的支付能力和稅收情況；產業格局方面主要分析行業集中度和創新創業活躍度，行業集中度低、創新創業活躍的產業容易招商；產業組織方面主要分析產業的區域集中度，以及背后的企業選址邏輯。最后兩個維度指標，主要是結合項目所在地的市場情況進行分析，包括本地的產業發展條件、本地的產業布局以及近幾年典型的投資案例情況，這在很大程度上決定了產業定位的可行性?！?/p>

產業園開發運營逐漸從冷門業務，發展成了一條熱門賽道。由于政策支持，以及傳統房企在多元化業務布局上的不斷深入，這條賽道的參與主體已經越來越多樣化。

然而，這些年各地新開發產業園的發展定位、產品形態與運營模式，似乎卻并沒有更加豐富，反而同質化的問題卻愈發凸顯。

在供應井噴下的同質化激烈競爭下，通過規劃、建造或是招商等具體環節的創新、以及產業思維的創新建設特色產業園區，逐漸成為產業園區突破瓶頸的重要方法。

具體而言，特色產業園區的運營主要從以下四個方面著手：

一．做好產業定位

特色產業園區的產業定位，首先要結合當地產業的實際情況。各個城市的產業基礎與結構是不一樣的，必須要將調研工作做扎實，摸清當地的產業現狀，找出優勢產業。

其次，圍繞政策導向來做。不少城市都因地制宜地推出自己的產業扶持政策，扶持的方向不盡相同，這有可能成為園區定位突破的關鍵。

其三，摸清產業鏈分工，錨定細分市場，這是最關鍵的一步。

如果產業園給自己定位成一個高端制造業園區，就開始對外招商了。那基本相當于給別人寫明信片的時候，地址只寫到省份。這對于園區后續的定向招商并沒有什么幫助。

選定主導的產業大類之后，必須結合當地產業發展狀況和園區自身的實際條件，在產業大類中選定最適合發展的細分產業。

如果是大規模的產業園區，就可以把定位的顆粒度放大一些，自己來培植一條相對完整的產業鏈。如果能在招商階段引進一些龍頭企業，那么產業鏈的吸附效應是很顯著的。

但如果是規模較小的園區，就需要在產業鏈的上中下游中，細化自己的定位了。如果當地優勢產業的規模足夠大，那么小型園區為單一產業、甚至是某一家龍頭企業，專門打造成配套產業園，也是完全可行的。根據我們近年來對產業園區規劃的經驗，做好產業定位，是特色產業園區運營全周期最重要的一環。

二．做好產品規劃

好的廠房總是一廠難求。比如某些城市，優質廠房產品的價格天花板一再被打破，無論是租金還是售價，都在逐步提升。

關鍵在于，能否牢牢抓住產業特性和企業痛點，把產品真正做到好用。

規模大的園區，特色可以是產業生態，打造成集商務辦公+技術研發+生產展銷為一體的全生命周期型綜合園區。這樣無論是創業公司、中小企業還是龍頭企業，都可以聚集在園區內，形成強勁的產業動力。

針對辦公需求，可以將孵化器、加速器、商務辦公等空間形態都囊括進去，甚至也可以做一點高端辦公，承接總部企業的需求，但必須謹慎調整配比。

針對研發與生產需求，可以把中型生產、輕生產、輕加工、研發、測試、設計等全生產環節所需要的不同空間，全都做出來，滿足整條產業鏈的入駐需要。

但規模較小的園區，就要更慎重地規劃自己的產品形態，將產品做精、做深，承接區域內尚未被充分滿足的產業空間需求，人無我有，形成差異化優勢。

比如在有些一線城市中，許多企業的總部還留在這里，但生產線已大規模遷出，然而還有部分技術研發與測試團隊，需要與總部保持密切聯系。那么針對這樣的需求，來打造研發型廠房就是可行的。

總之，產業園區必須根據自身的實際情況，以及細分定位來做特色產品。

中小型園區不要盲目追求產品線的完備，可以更多地采取跟隨與承接的策略；大型園區則要緊扣主導產業，認真規劃每一個產品組團，確保園區能夠服務到整條產業鏈。

另一方面，硬件參數是企業用戶最關注的核心要素。

在做產品前務必做好充分調研，確保廠房和研發建筑的柱距、層高、承重、貨梯配置、走廊寬度、卸貨區、垂直物流動線、貨車轉彎半徑等設計細節，都全部符合產業鏈用戶的需求。

過去設計寫字樓的時候參數相對簡單，所以初入產業地產領域的房企很容易忽略這些細節。但空間的硬件條件，其實是企業入駐的最基礎條件。

三．對外渠道建設

不想把園區招商招“花”、淪為面目模糊的普通工業園，招商定力是一定不能少的。在這一點上，必須要加強對招商團隊的約束與考核。不僅是招商業績的考核，還要包括對招商精準度的審核。

另外，一個思維上的誤區也需要被打破。即，如果招商情況不理想，那房企應該做的是進一步去拓寬招商渠道、尋求外部的助力與合作，而不是反過來在園區的定位上作讓步。

對外合作的模式有很多，包括加強產學研機構聯動、向地方政府尋求資源協助、設立基金以投代引、尋找更加細分的行業推廣資源等等。

實際上，向當地政府尋求幫助是很好的辦法?，F在許多發達城市的商務局、工信局等部門，“產業服務”意識是很強的。

只要有好的園區產品供應，他們會十分積極地為園區嫁接資源，引入優質企業。畢竟成功促成優質產業/企業在轄區內落地，也是各部門工作成績的重要體現。

因此，做特色產業園區一定要學會向政府部門求助，加強雙方的信息互通與合作。

另外，招商目標產業的專業展會、行業沙龍、技術成果交流展示會等等活動，也是園區推廣的重要平臺。尤其是那些爭取到了產業扶持政策、企業補貼的園區，在這些細分行業的活動中，是很有宣傳優勢的。

實際上，產業地產發展至今，招商實操的方法可謂花樣百出，模式越來越成熟。只要園區定位和產品工作都做得足夠扎實，那么會有很多種方式來招商。千萬不要在這個環節上，破壞掉園區的戰略基礎。

四．突出產業服務

現在許多園區已經認識到，服務好企業用戶，對一個園區的長遠發展有多么重要。特色產業園的長線運營邏輯，已經逐漸刻入到他們的基因中。

實際上，我們現在時常聽到的那些園區金融服務、上市指導服務、智能化服務等等，其實只是標配或是基建部分。

而能體現出“產業服務”精髓的，是那些真正為產業發展賦能、為企業的經營生產過程降本提效的服務。

要構建有針對性的產業服務體系，還是得回到產業定位這個原點上來。不同產業的經營生產痛點，注定是不一樣的。

比如物流倉儲產業，痛點可能在于貨物出入庫效率、運輸效率、特殊倉儲空間等；生物醫藥產業痛點可能在于特殊實驗環境、特殊存儲、廢料保存與運輸等；制造業的痛點，有可能在于貨運效率、設備上樓、原材料成本、庫存管理等方面。

真正意義上的產服，是會圍繞園區主導產業的特性和實際痛點來展開的。無論是空間硬件還是軟性服務，都需要為產業鏈提供切實的幫助。

隨著產業地產賽道熱度的不斷上升，園區發展商已經到了必須打造核心競爭力的階段了。園區建設具有更強的針對性，它對某一個具體領域里面的供求關系有更加深刻的理解。對客戶需求以及需求的增長更加明確。

產業園區必須是客戶需求的映射，是產業發展需要的具象呈現。只有把特色產業園做到這種程度，才有可能建立核心競爭力。

本文收錄于《招商引資要情參考》2024年12月號