場、貨、價都齊了，即時零售還差臨門一腳？

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

即時零售賽道的商品根本上是要解決用戶“急”（快速）、“懶”（便利省事）、“鮮”（新鮮）、“悅”（滿足）的需求，但往往我們做足了準備：場域搭建了，貨盤調整了，價格也優化了，可即時零售的生意卻依然沉寂不前。

增長的“臨門一腳”，到底缺了什么？營銷呈波段式發生，在關鍵業務階段，系統性地運用“大單品” 聚焦策略與 “即時商品專項” 企劃，是撬動即時零售增長杠桿最有效的核心抓手。在營銷語境中，“商品” 超越其名詞屬性，更是一種動態的策略。

商品單一無序的存在，無法構成有效的市場供給。MD（merchandising）的價值就在于，通過系統的、有波段的規劃，將商品轉化為具有明確主題的 “專項” 與 “場域”，從而精準引爆銷售。

即時零售商品專項的劃分維度多樣，最有效的方式是從空間、時間與重要節點這三個維度進行整合。其核心邏輯，在于通過場景化的聚合，打破單品思維的局限，實現“即時商品即方案” 的升級。

以場景為驅動，拓寬品類邊界

PART 01

在這里我們強調的是通過構建完整的即時性消費場景，自然拉動關聯品類。拓品類寬度，提升用戶購買的件數，通過提升用戶購物籃的寬度和客單件來有提升生意的增長，讓用戶看的見，想的到，買更多。

從跨界行業來電，零售行業典型的就是 IKEA 的樣板間搭建，早已超越了賣場基礎功能，成為無數人的裝修靈感庫。最高級的植入是讓用戶覺得 "這就是我家該有的樣子"、“這個場景下我正好需要這些商品”。

再比如目前大熱的戶外品牌圈，將大戶外概念不斷細分，拆解了徒步、登山、滑雪、通勤等精準場景，再進行商品整合和場景化搭建。為不同需求的用戶提供從裝備、服裝到配件的全套解決方案。

美團的《場景營銷知行錄》也較為精準的提煉出了即時零售下消費者的十六大場景，做到商品和場景的適配性，做好場景下商品聚合，是提升銷售的有力抓手。

即時場景下以秋冬為例，火鍋正是一個極具潛力和具象化的心智場景。它橫跨近半年時間，覆蓋從底料、涮品、水果、烘焙、飲品、一次性消耗品等多元品類，適配從一人食到家庭聚餐等多種人數組合。

以“火鍋” 為核心場景進行專項打造，完全可能帶動相關品類的聚合式爆發，實現 “以一個場景，拉動一整盤生意” 的增長目標。

以時間為驅動，制造“稀缺” 時間

PART 02

時令是天然的營銷節拍器。很多即時商品的屬性都有明顯的季節性和時令性，眾多品類如服裝服飾、食品飲料、美妝護膚、家居家電、生鮮類目（蔬果花）、旅游戶外等，其本身就蘊含著強烈的季節與時令基因。

利用好季節和時令屬性做即時零售商品專項企劃，便能將自然周期轉化為強勁的商業增長波峰。善用這一屬性進行即時商品專項企劃，其核心在于，將商品的“應季性” 升維為市場的 “緊迫感”，從而制造出 “過了這村，沒這店” 的心智稀缺。

例如貫穿盒馬全年的“24 節氣跟著盒馬吃就對了” 項目，在每個節氣窗口內，聚合時令好物，帶動月度時節銷售的同時，更在用戶心中成功錨定了 “吃時令、找盒馬” 的消費心智。

美團 X 安慕希 X 知味觀，也曾精準捕捉春季嘗鮮的消費情緒，將產品與 “春之味” 深度綁定，是一次典型的即時節點營銷。因此，企劃 “秋冬煥新專場”、“露營好時節”、“春日 Fun 開吃” 等商品專項，本質上是將時間點轉化為消費的“鬧鐘”。通過即時商品營銷與節點的精準匹配，主動營造階段性的市場焦點，從而高效吸引并帶動消費。

以節日為驅動，打造商品“情感爆發點”

PART 03

節日，是消費者情感與消費意愿高度集中的天然場域。基于此打造商品專項，能有效將節日的話題性轉化為銷售的爆發力。我們可將節日節點歸為三類，進行分層運營：

1. 第一類是營銷常態節點，也是大眾耳熟能詳的節點，具備強大的文化共識和消費基礎。比如情人節、中秋節、新年、CNY 等。

2. 第二類是平臺大促，如 618、雙 11 等。緊跟平臺的 S 級、A 級活動節奏，是借勢流量實現銷售突破的關鍵。

3. 第三類是自創的即時商品專項，創造節點，旨在創造獨特的品牌記憶點，如“品牌會員日”、“盒馬 818 大嘴節、美團打造的 “逢 8 乳品節”” 等。

節日營銷的精髓，遠不止于送上祝福，更在于借此傳遞獨特的品牌主張，并與產品深度綁定。比如：中秋可圍繞“團圓” 展開溫暖故事，以此企策和聚合商品，新年則可以 “成長” 為主題，使相關商品成為對自我犒賞與新起點期許的象征。

通過這樣有溫度的內容敘事，讓產品在節日場景中實現 “軟性植入”，起到帶品滲透的作用，從而在用戶心中形成 “每逢佳節，必思我品” 的消費慣性。

生意本身就是由具象化的板塊組成，面對散落的生意板塊，缺乏主線就如同失去即時零售的作戰地圖。大品策略是我們聚焦的“破局點”，即時零售商品專項則是組織火力的 “凝聚力”，二者協同，成為在關鍵銷售波段奪取勝利的有力抓手。

落子步步為營，行軍穩扎穩打。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三