魏家的野心，不止涼皮

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在西安，你永遠無法真正逃離“魏家宇宙”。

從一碗辣油香醇的手工涼皮，到分量十足的美式漢堡；從飄著咖啡香的歐式空間，到彌漫秦腔韻味的影院式足咖——這座千年古城的地圖上，正被一個以“魏”字命名的商業(yè)帝國快速覆蓋。

但當你以為這只是一家涼皮店的瘋狂擴張時，魏家早已悄然完成了一場更為宏大的商業(yè)蛻變：

它的核心產(chǎn)品不再是任何一款食物，而是一套深植于地下的“供應(yīng)鏈即服務(wù)”能力體系。

01■魏家涼皮的帝國野心

在西安，涼皮是刻進DNA的美食，而魏家涼皮則是這座城市的餐飲默認選項。無論是本地人還是游客，提到“吃涼皮”，第一個想到的往往就是魏家。

在西安街頭，約每300米就有一家魏家涼皮，其密集的門店網(wǎng)絡(luò)讓消費者想不吃都難。

它憑借300多家門店的密集覆蓋，搭配米飯、粉面、小吃、飲品的“菜單矩陣”，成了無數(shù)人從早吃到晚的“西安食堂”。

然而，近年來讓魏家真正出圈的，并非涼皮和規(guī)模本身，而是與主業(yè)看似無關(guān)的兩件事：一是硬剛外賣平臺的底氣，二是魏斯理漢堡及其背后所代表的“魏家帝國”的“副業(yè)”。

2023年7-8月，魏家陸續(xù)下架所有門店外賣套餐，此事在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論。而另一方面，魏斯理漢堡則憑借“現(xiàn)制可見、分量足、價格親民”的特點迅速走紅，讓“魏家帝國”的整體輪廓逐漸清晰。

很多人意識到魏家涼皮已不止于涼皮——其涉足的業(yè)態(tài)之多，令人眼花繚亂。

業(yè)內(nèi)有這樣的傳言：在西安，人一出生就逃避不了三件事：出生、死亡和魏家帝國。

想喝咖啡，有采用歐式裝修、提供牛排套餐和咖啡的魏客漢堡；

想吃日料喝酒，可去融合兵馬俑元素的魏北道居酒屋；

想品嘗粵菜或湘菜，魏卜煲啫啫煲和湘魏兒湘菜也是不錯的選擇。

外界常以“魏家宇宙”來形容其密集的門店版圖與多業(yè)態(tài)布局。雖然業(yè)務(wù)范圍廣泛，但這些項目的生意卻相當火爆，其中最受關(guān)注的當屬魏斯理漢堡。

魏斯理漢堡成立于2018年，首店位于西咸新區(qū)吾悅廣場東側(cè)，以“美式漢堡 + DIY 漢堡”切入西式快餐賽道。

2019年至2022年這三年間，品牌處于摸索階段，逐步打磨單品模型和供應(yīng)鏈能力，并在西安周邊密集開店，形成穩(wěn)定的門店SOP（標準作業(yè)程序）和擴張模式。

2023年，魏斯理進入擴張期，以“每月新增一家”的速度在西安和咸陽加密布局；到了2024年，開啟跨省擴張，相繼在合肥、太原、鄭州、上海、杭州、天津等地開店。

截至2025年9月，門店數(shù)量已達30多家，幾乎每家店都引發(fā)了排隊效應(yīng)。例如天津樂賓百貨店，在工作日下午2點仍需等位72桌；成都首店開業(yè)當天取號超過100桌；不少門店“等位2小時”成為常態(tài)。

魏斯理漢堡的走紅，恰恰體現(xiàn)出“魏家涼皮”背后的經(jīng)營智慧：超高性價比、強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、穩(wěn)步推進的加密策略。

產(chǎn)品方面，魏斯理漢堡對標肯德基30-40元的套餐市場，主打“現(xiàn)制工藝+分量足、量大管飽”。

魏斯理漢堡目前已構(gòu)建覆蓋漢堡、披薩、小吃、沙拉等品類的多元產(chǎn)品矩陣。其中漢堡價位帶為17–40元、披薩約30元，明顯對標肯德基30-40元的價位區(qū)間。

為突出相較于麥肯（麥當勞、肯德基）的更高性價比，魏斯理延伸出三種產(chǎn)品玩法：

打破傳統(tǒng)套餐邏輯：首創(chuàng)“單點漢堡即贈薯條、可樂”的“加量不加價”模式； 突出分量優(yōu)勢：以炸雞漢堡為例，雞排重量>250g，顯著高于同類產(chǎn)品常見的150–180g； 制作過程可視化：開放式廚房讓煎肉餅、組裝等全流程一目了然。

裝修層面，魏斯理突破了西式快餐常見的家庭客群設(shè)計模式，聚焦社交優(yōu)先，放棄全客群覆蓋，更契合Z世代的社交需求。

采用卡座隔斷、小座椅設(shè)計，更適配單人及雙人社交，取消了兒童游樂區(qū)與家庭休息區(qū)；

大膽運用綠色、亮綠+淺木色+亮灰色等清爽色系，以簡潔線條與模塊化家具打造無壓迫感空間。

除了餐飲矩陣，魏家在其他業(yè)態(tài)的布局同樣廣泛：

魏芯堂中醫(yī)診所提供中醫(yī)診療等服務(wù)，將觸角延伸至大健康領(lǐng)域； 魏知足影院式足咖將足浴與自助餐、觀影等服務(wù)相結(jié)合； 魏斯理城堡度假酒店屬于酒店業(yè)務(wù)，為消費者提供住宿及相關(guān)度假服務(wù)； 魏家便利擁有連鎖門店60余家，整合餐飲與零售，提供現(xiàn)切水果、串串、三明治等食品。

這些業(yè)務(wù)與純餐飲業(yè)態(tài)不同，它們體現(xiàn)了魏家以餐飲為錨點，向“高頻剛需+休閑社交+健康服務(wù)+即時零售”延展的同一套商業(yè)方法在不同場景的復(fù)制。

例如魏知足主打“影院式足咖”體驗，將足浴與觀影、輕餐/飲品結(jié)合，延長顧客停留時間并提升復(fù)購。

裝修上，店內(nèi)墻面采用涼皮蒸籠的竹編肌理，背景音樂融入陜西秦腔的梆子節(jié)奏，按摩精油添加涼皮秘制調(diào)料的草本成分； 服務(wù)上，傳統(tǒng)足療技法與現(xiàn)代按摩設(shè)備結(jié)合，保留部分開放空間，讓顧客可獨自沉浸在咖啡香氣中閱讀書籍，營造“半私密社交”場景； 產(chǎn)品上，以粵式啫啫煲為靈感，融入陜西油潑辣子的香辣元素，咖啡豆選用陜西本土烘焙品牌的產(chǎn)品，還現(xiàn)場提供熱狗、冰淇淋、咖啡、甜品等輕食飲品。

至于魏芯堂，則是將傳統(tǒng)中藥材與藥茶結(jié)合，例如門店提供以藥食同源的草本為主、按配方?jīng)_泡或煎煮后代茶飲的養(yǎng)生茶，用于日常調(diào)理與輕度不適的輔助緩解。

為促進業(yè)態(tài)間互相導(dǎo)流，魏家還在核心商圈/社區(qū)實施多品牌相鄰開店的策略，用“咖啡/便當/漢堡/涼皮”的多入口承接不同時間段與不同客群的需求。

在西安高新區(qū)悅熙廣場，臨街的一整層商鋪被“魏”字攻占：魏斯理漢堡、魏家涼皮、湘魏兒、魏知足、魏北道、魏芯堂，這片密度驚人的品牌陣列，正是“魏家宇宙”的縮影。

02■

魏家的“底氣”

“魏家還是太全面了”、“西安就是一個巨大的魏家帝國”……在社交平臺上，網(wǎng)友們這樣描述魏家涼皮在西安的統(tǒng)治力。

這個從涼皮攤起步的餐飲品牌，如今已構(gòu)建起一個涵蓋涼皮、漢堡、咖啡、湘菜、日料、便利店、足咖等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)帝國。

而撐起“魏家帝國”廣闊疆域的，正是魏家涼皮深植于地下的龐大“根系”———其強大的供應(yīng)鏈底座。

1、 萌芽：從涼皮攤到供應(yīng)鏈企業(yè)

魏家涼皮誕生于1999年，最初只是西安大學(xué)門口一家小涼皮攤。憑借手工現(xiàn)蒸的涼皮筋道爽滑、辣油香而不燥，迅速積累了一批忠實“粉絲”。

早期的成功促使魏家開始思考規(guī)模化。2005年前后，魏家涼皮已在陜西開出數(shù)十家門店。

一次廣東考察的機會，魏文軍引入腸粉機技術(shù)，于2008年自主研發(fā)首條自動化涼皮生產(chǎn)線，并同步建立東儀路產(chǎn)品集中加工中心，初步構(gòu)建了供應(yīng)鏈體系。

2、 根系：一張深植地下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

隨著企業(yè)進一步擴張，魏家的供應(yīng)鏈體系，早已超越單純服務(wù)涼皮門店的范疇，進化為支撐整個帝國多元業(yè)務(wù)的通用基礎(chǔ)設(shè)施。

在西安草灘三路的石羊工業(yè)園，魏家投資建設(shè)了實用面積達2萬平方米的中央廚房，這里配備了全自動涼皮生產(chǎn)線、粥品、饃胚、鹵肉、米線、料包等多條生產(chǎn)線。

中央廚房還建有約5000平方米的三溫區(qū)配送中心，并自建物流車隊，為各大門店提供每日三次配送的新鮮涼皮和其他食材。

這套高規(guī)格設(shè)施的核心目標是保障新鮮涼皮的“一日三配”。之所以如此重視配送頻率，源于涼皮的特殊性——其最佳賞味期僅有6小時，即便冷藏保存，口感和彈性也會迅速下降。

3 、生長：橫向覆蓋多業(yè)態(tài)，縱向貫穿產(chǎn)業(yè)鏈

在橫向?qū)用妫杭夜?yīng)鏈已支撐起一個龐大的商業(yè)帝國。

憑借統(tǒng)一的供應(yīng)鏈底座，魏家衍生出魏家涼皮、魏斯理漢堡、魏客咖啡、魏家便利、湘魏兒、魏本道等多品牌，覆蓋快餐、正餐、咖啡零售、便利店與鮮食等不同場景，形成“餐飲+零售+服務(wù)”的復(fù)合生態(tài)。

其中，魏家便利在西安區(qū)域已擁有46家門店，是除了魏家涼皮外，西安密度最高的“子品牌”。

在縱向?qū)用妫杭业挠|角從最末端的餐飲門店一直延伸到最前端的農(nóng)作物種植。

2014年，魏文軍響應(yīng)漢商回歸建設(shè)家鄉(xiāng)，依次布局了南鄭華榮魏家生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、漢中魏家鮮食品有限公司。

華榮生態(tài)種植園位于漢中市南鄭區(qū)，主要規(guī)劃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、水產(chǎn)等，覆蓋南瓜、小麥等核心原料的種植基地。

據(jù)魏家涼皮2023年發(fā)布的通告聲明，上述項目建設(shè)以來，已累計帶動當?shù)剞r(nóng)民種植南瓜萬余畝及其他各類農(nóng)作物，建立了現(xiàn)代化的南瓜泥生產(chǎn)線、潼關(guān)餅生產(chǎn)線、預(yù)制菜生產(chǎn)線及冷鏈倉儲中心。

“基地+農(nóng)戶”模式，既保障原料品質(zhì)穩(wěn)定，又實現(xiàn)采購成本較市場價降低。

4 、擴張：南下海南與跨區(qū)域復(fù)制

魏家在供應(yīng)鏈上的布局不止于此。2024年9月，魏家成立注冊資本1000萬元的海南魏西餐飲管理有限公司，其中陜西魏家涼皮集團持股51%，負責海南地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)的運營。

魏家選擇海南作為戰(zhàn)略要地，意圖十分明確——借助海南自貿(mào)港的政策紅利增強成本控制優(yōu)勢。

在西安搭建起成熟的中央廚房與冷鏈體系后，為支撐省外門店的穩(wěn)健發(fā)展，魏家開始推進多節(jié)點供應(yīng)鏈布局。

以魏斯理（海南）控股集團有限公司作為控股平臺，魏家統(tǒng)籌食品制造、工程建設(shè)、商業(yè)管理等上下游配套業(yè)務(wù)，同時負責多品牌孵化，為旗下品牌提供資源協(xié)同與標準化輸出支持。

這套以標準化為核心的工業(yè)體系，使魏家在推進多品牌、多品類發(fā)展的同時，既能保障產(chǎn)品口感穩(wěn)定，又能實現(xiàn)成本可控。

旗下各業(yè)態(tài)看似獨立，實則彼此依存、相互賦能，已形成“餐飲+實業(yè)”的復(fù)合型業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

魏家涼皮的門店在西安街頭幾乎隨處可見，和上海的咖啡店不相上下。在西安高新區(qū)悅熙廣場，一層臨街的商鋪招牌正在被“魏”字攻陷——涼皮店左手邊是啃漢堡的打工人，右邊飄來湘菜香辣味，居酒屋里滋滋烤著鰻魚。

而這一切的背后，都離不開那條從漢中農(nóng)田延伸到西安餐桌的隱形供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。它不像前端的門店那樣耀眼，卻是維系整個“魏家帝國”運轉(zhuǎn)的萬有引力。

03■

魏家涼皮不賣涼皮，

賣的是“供應(yīng)鏈即服務(wù)”的生態(tài)型公司

從商業(yè)模式的本質(zhì)審視，魏家早已超越了餐飲公司的范疇。它的核心產(chǎn)品并非一碗涼皮或一個漢堡，而是一套可復(fù)用、可擴展、可定制的“供應(yīng)鏈即服務(wù)”能力。

這套深藏于品牌矩陣之下的能力，才是“魏家宇宙”得以持續(xù)膨脹的真正暗物質(zhì)。

傳統(tǒng)分析常聚焦于其前端的品牌矩陣，但這僅是冰山一角。一個更具顛覆性的視角是：魏家所有的前臺業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是其后臺供應(yīng)鏈的“內(nèi)測客戶”與“展示窗口”。

誰在買單？表面上是消費者為美食買單。

誰在承擔“隱性成本”與創(chuàng)造“隱性價值”？是魏家自身的每一個新業(yè)態(tài)。它們被強制使用并驗證中央廚房、冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品基地等內(nèi)部服務(wù)。

這種“內(nèi)部強制消費”，不僅極大地攤薄了供應(yīng)鏈的固定成本，更倒逼供應(yīng)鏈體系持續(xù)優(yōu)化，以適應(yīng)多場景的極限壓力測試。

通過這一模式，魏家成功將原本屬于成本中心的供應(yīng)鏈，鍛造成了一個具備自我造血能力的價值引擎。它的供應(yīng)鏈，不再僅僅是被動地“支持”業(yè)務(wù)，而是在主動地“孵化”和“驗證”業(yè)務(wù)。

回顧其發(fā)展路徑，可以清晰地看到一家傳統(tǒng)公司向平臺化蛻變的三個階段：

1.0階段：產(chǎn)品公司。核心是“賣好一碗涼皮”。通過技術(shù)改造與自建中央廚房，解決的是自身產(chǎn)品的標準化與規(guī)模化生存問題。 2.0階段：解決方案公司。核心是“賣供應(yīng)鏈能力”。當同一套供應(yīng)鏈能同時支撐起漢堡、便利店、足浴等風馬牛不相及的業(yè)態(tài)時，它售賣的就不再是具體產(chǎn)品，而是“餐飲零售化解決方案”、“多溫區(qū)物流解決方案”乃至“空間運營解決方案”。 3.0階段：生態(tài)平臺公司。核心將是“賣標準與生態(tài)”。通過魏斯理（海南）控股集團這一平臺，它已啟動對外輸出方法論的進程。未來，它完全可以向行業(yè)開放供應(yīng)鏈服務(wù)，或通過投資與孵化，吸引更多品牌共建生態(tài)，最終成為餐飲界的“安卓系統(tǒng)”。

小結(jié)：

魏家涼皮的真正野心，并非成為涼皮界的王者，而是要成為中國餐飲與零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施提供商。

它通過將自身業(yè)務(wù)作為“試驗田”，打磨出了一套極其堅韌的商業(yè)操作系統(tǒng)。

未來，當這套系統(tǒng)完全成熟并開始向外賦能時，“魏家帝國”將不再只是一個品牌集合，而是一個孕育品牌的平臺——這才是“魏家宇宙”最終極的形態(tài)。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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