性感的醫(yī)美面膜市場(chǎng)：年復(fù)合增長(zhǎng)率37%

醫(yī)療器械類敷料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)201.4億元，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.0%。

本文為《大美界》原創(chuàng)

日前，綻妍生物在新三板基礎(chǔ)層掛牌。雖然綻妍生物尚未啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，但市場(chǎng)普遍預(yù)期掛牌新三板或是瞄準(zhǔn)了北交所。

2024年，醫(yī)美面膜為綻妍生物貢獻(xiàn)了2.51億元收入，占比超過(guò)4成。例如綻妍生物的“重組貽貝粘蛋白水凝膠敷料”“重組膠原蛋白修護(hù)無(wú)菌敷料”均是適用于激光、光子嫩膚等醫(yī)美術(shù)后的創(chuàng)面護(hù)理。

事實(shí)上，“醫(yī)美面膜”誕生已有7年了，當(dāng)時(shí)一橫空出世便籠絡(luò)人心。隨之整個(gè)醫(yī)用面膜賽道迅速膨脹。

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直擊人心的“醫(yī)美面膜”

近期，綻妍生物聯(lián)合青眼情報(bào)發(fā)布《中國(guó)科技面膜趨勢(shì)與膜布標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，調(diào)研1018份樣本，樣本覆蓋全性別、18-55歲各城市消費(fèi)群體。

該白皮書數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美項(xiàng)目后兩周期內(nèi)護(hù)理方案，選用械字號(hào)醫(yī)用敷料快速修護(hù)的占比為47.45%，搭配修護(hù)型護(hù)膚品的占比為61.1%；未嘗試過(guò)醫(yī)美項(xiàng)目的占比17.58%。

依據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》的規(guī)定，消費(fèi)者所稱的“械字號(hào)面膜”實(shí)質(zhì)上為醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。按風(fēng)險(xiǎn)程度由低到高劃分，可分為第一類、第二類、第三類醫(yī)療器械，其中要求聲稱無(wú)菌的最低為第二類醫(yī)療器械。

國(guó)家藥監(jiān)局多次發(fā)文提示應(yīng)警惕面膜消費(fèi)陷阱，明確表示不存在“械字號(hào)面膜”這一說(shuō)法。

伴隨著2021年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，宣告了第一類醫(yī)用冷敷貼徹底退出市場(chǎng)。

所謂“醫(yī)美面膜”，即“醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料”或“醫(yī)用冷敷貼”，屬于醫(yī)療器械范疇，主要用于激光、刷酸等對(duì)皮膚有一定刺激、損傷的臨床操作術(shù)后皮膚屏障的修復(fù)，功效主要為特定情形下的鎮(zhèn)定、舒緩、角質(zhì)層水和保濕。

醫(yī)用敷料等專業(yè)稱呼遠(yuǎn)沒(méi)有“醫(yī)美面膜”直擊人心。因?yàn)橛嗅t(yī)又有美，模糊了化妝品和醫(yī)療器械產(chǎn)品邊界的“醫(yī)美面膜”受到追捧，順勢(shì)將其使用場(chǎng)景從醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓展到了千家萬(wàn)戶，用戶群體極速擴(kuò)容之下，面膜廠商嗅到了商機(jī)，積極謀求“械字號(hào)”，行業(yè)泥沙俱下。

有別于化妝品的審批注冊(cè)路徑，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，拿到的是械字批號(hào)，在市場(chǎng)上，也有“械字號(hào)面膜”一說(shuō)。

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醫(yī)美市場(chǎng)面膜增長(zhǎng)飛快

輕醫(yī)美的走紅是所謂“醫(yī)美面膜”受到市場(chǎng)歡迎的前提，而小紅書、抖音等豐富的線上營(yíng)銷渠道是關(guān)鍵推手。

國(guó)民輕醫(yī)美消費(fèi)意識(shí)迅速覺(jué)醒，相對(duì)于高客單價(jià)、重決策的手術(shù)美容項(xiàng)目，大批求美者更青睞被稱為“午餐美容”的輕醫(yī)美項(xiàng)目。

根據(jù)《2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》2024年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期超過(guò)3000億元，輕醫(yī)美市場(chǎng)貢獻(xiàn)過(guò)半，已經(jīng)超過(guò)重醫(yī)美市場(chǎng)，成為醫(yī)美中主流的美容方式。

在求美者完成光子嫩膚、激光祛斑、熱瑪吉等輕醫(yī)美項(xiàng)目后，緊接著就要進(jìn)行皮膚的修復(fù)。這催生了更為廣闊的醫(yī)美級(jí)別護(hù)膚品市場(chǎng)，醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料率先獲益。

在中國(guó)專業(yè)護(hù)膚品領(lǐng)域，按注冊(cè)類別分類，醫(yī)療器械類敷料市場(chǎng)規(guī)模由2016年的2.3億元增長(zhǎng)至2020年的41.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率105.7%。預(yù)計(jì)2025年規(guī)模將達(dá)201.4億元，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為37.0%。

可見(jiàn)，醫(yī)用面膜市場(chǎng)增長(zhǎng)快、空間大。

當(dāng)下，醫(yī)用面膜仍熱度不減。僅僅是抖音這一個(gè)平臺(tái)，“醫(yī)用面膜”話題的播放次數(shù)就達(dá)到了1.4億次播放。各路明星達(dá)人紛紛在各個(gè)社交平臺(tái)為醫(yī)用面膜站臺(tái)。

按產(chǎn)品形式分，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品分為貼片類和非貼片類，其中貼片類是指通過(guò)片狀膜布等材料將精華液/成分液敷貼于皮膚上的產(chǎn)品，通常具備清潔、保濕、祛斑、美白、抗皺、修護(hù)、舒緩、祛痘等功能。按不同監(jiān)管體系，又可以分為敷料貼類和貼、膜類（功能性護(hù)膚品）兩種。一般而言，“醫(yī)美面膜”即醫(yī)用敷料貼片。

萬(wàn)聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料市場(chǎng)集中度高，市占率（按銷售額計(jì)算）排名前7的品牌占據(jù)了全市場(chǎng)接近70%的份額，包括敷爾佳、創(chuàng)福康、可復(fù)美、榮晟、芙清、綻妍、可孚。

這一銷量的增長(zhǎng)離不開(kāi)信息渠道的變革以及Z世代消費(fèi)大軍的加入。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，48.3%的Z世代獲取美妝護(hù)膚信息的渠道是小紅書、微博等社交媒體，41.1%的人則是通過(guò)淘寶、京東等電商平臺(tái)。

越來(lái)越多的求美者選擇了輕醫(yī)美項(xiàng)目，也就有更多人接觸到了貼片式醫(yī)用皮膚修復(fù)敷料，便利的線上分享平臺(tái)成為產(chǎn)品口碑裂變的渠道，“醫(yī)美面膜”成就一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

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用營(yíng)銷打穿C端

相較于妝字號(hào)面膜，醫(yī)用敷料的利潤(rùn)空間更大，單片價(jià)格在20～50元左右，甚至更高。這導(dǎo)致在醫(yī)用敷料生產(chǎn)環(huán)節(jié)，灰色經(jīng)營(yíng)空間也快速增大。

中國(guó)醫(yī)療器械在監(jiān)管上實(shí)行分類管理，按風(fēng)險(xiǎn)程度由低到高，依次分為第一類（I類）、第二類（Ⅱ類）和第三類（Ⅲ類），此前，醫(yī)用敷料可以在任意一類中注冊(cè)備案。

相較于門檻較高的二類、三類醫(yī)療器械證，不少化妝品生產(chǎn)工廠會(huì)通過(guò)中介申請(qǐng)醫(yī)用敷料一類證。據(jù)美商社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，醫(yī)用敷料自有品牌產(chǎn)品方只需注冊(cè)10類醫(yī)療器械類商標(biāo)品牌，設(shè)計(jì)完成后交給代工廠完成貼牌制作，品牌方搖身一變成為委托方，就能以總經(jīng)銷的身份來(lái)銷售所謂“械字號(hào)面膜”。

敷爾佳，正是通過(guò)收購(gòu)手握批證的哈三聯(lián)全資子公司哈爾濱北星藥業(yè)有限公司，從經(jīng)銷商身份轉(zhuǎn)正為醫(yī)用敷料生產(chǎn)商。

《大美界》對(duì)主流的醫(yī)用面膜進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上取得三類臨床器械備案的依然是少數(shù)派。

目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)用敷料市場(chǎng)是二八法則，幾家頭部企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，其產(chǎn)品合規(guī)程度更高。

以敷爾佳為例，其產(chǎn)品矩陣主要包括醫(yī)療器械和化妝，醫(yī)療器械分類中主要有醫(yī)用敷料產(chǎn)品，即醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜、黑膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（次拋），以及噴霧產(chǎn)品，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液。敷爾佳的白膜、黑膜均已獲批國(guó)家二類醫(yī)療器械批文。

而創(chuàng)爾生物旗下有創(chuàng)?？?、創(chuàng)爾美品牌，前者用于創(chuàng)面的輔助治療，以及痤瘡、皮炎、濕疹等皮膚過(guò)敏疾病的輔助治療，后者為化妝品品牌。創(chuàng)爾生物推出的膠原貼敷料、膠原蛋白海綿已經(jīng)拿到醫(yī)療器械三類證，膠原貼敷料則拿到了二類證。

“醫(yī)用面膜的概念打出去后，一些‘妝’字號(hào)產(chǎn)品假冒‘械’字號(hào)產(chǎn)品的虛假宣傳也就出現(xiàn)了?！贬t(yī)美行業(yè)人士韓瀟表示，除此之外，混淆醫(yī)療器械證的宣傳也層出不窮。

“從監(jiān)管層面看，如果以醫(yī)療器械的名義銷售，就不得使用‘面膜’這兩個(gè)字，如果要以化妝品的名義銷售，就不得宣傳產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。市場(chǎng)總體還是比較混亂的?！表n瀟說(shuō)。

“身在械，心在妝”不是長(zhǎng)久發(fā)展之道。審批流程上合規(guī)的二類、三類醫(yī)療器械，其營(yíng)銷宣傳策略需要更加審慎。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療敷料都存在包裝模仿化妝品、產(chǎn)品備案/注冊(cè)信息與宣傳不符、宣傳夸大失實(shí)等問(wèn)題。

多位醫(yī)美行業(yè)人士一致認(rèn)為，核心還是要破解整個(gè)賽道“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的怪圈。原因在于，醫(yī)用面膜作為醫(yī)療器械產(chǎn)品，首先是要保證醫(yī)療的安全性，再是要突出其功效的差異化，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，作為讓求美者們能變得更美的細(xì)分賽道，“醫(yī)美面膜”市場(chǎng)依然足夠性感。