北京最新消費數據，有點扎心了

作者：海豚商業研究院研究員黃海濤（歡迎轉評贊）

北京的消費數據，有點扎心。

統計局公布的最新數據顯示，9月同比增速中，只有化妝品類、金銀珠寶類、日用品類保持了正增長，其余全部出現了下行，部分商品銷售下降幅度超過兩位數。從賣方即消費品銷售單位角度來看，很多東西不好賣了，不同品類的表現可謂“冰火兩重天”；另一方面，也意味著消費者出現了嚴重分化，買的比賣的更精了，對于一些商品很多人捂緊錢包，減少消費，而對于一些有升值價值或者情緒價值的商品消費，則在悄悄“升級”。

今天，我們就一起拆解北京這份“消費地圖”，看看錢到底流向了哪里。

一、北京總體消費：仍在“過冬”，但線上韌性更強

從大盤來看：

• 1—9月，北京社會消費品零售總額為9803億元，同比下降5.1%；
• 9月單月為1142億元，同比下降5.4%。

這說明整體消費動力仍然不足，居民消費意愿偏低。不過，線上消費的表現相對“抗跌”：

• 1—9月網上零售額為3966億元，同比下降4.0%；
• 降幅比整體低了1.1個百分點。

換句話說，大家不是不花錢，而是更傾向于在手機上“貨比三家”。線下實體店的客流恢復，依然任重道遠。

不過，服務性消費較快增長。

前三季度，北京服務性消費額同比增長4.8%。服務消費體驗不斷優化，文化娛樂服務供給更加豐富，電影、演出市場票房收入均實現兩位數增長。旅游出行保持活躍，旅行社及相關服務行業收入增長超1成，航空、鐵路客運量持續提升。數字消費蓬勃發展，互聯網直播、游戲及生活服務帶動信息服務性消費額兩位數增長。

二、餐飲 vs. 商品零售：誰更“剛需”？

在“吃”和“用”之間，我們更愿意為誰買單？

• 餐飲收入：1—9月1010億元，下降3.7%；
• 商品零售：1—9月8793億元，下降5.3%。

雖然兩者都在下降，但餐飲的降幅更小。這說明什么？飯可以少吃兩頓，但該買的日用品、衣服、家電，卻可以再等等，是不是還會再便宜點，比如雙十一買呢，或者有補貼優惠的時候再入手，是不是更劃算。

三、品類大分化：有人跌入冰點，有人漲到“燙手”

如果我們把目光投向具體品類，會發現一張清晰的“消費信心地圖”：

還在漲的“硬通貨”

• 金銀珠寶類：1—9月累計增長33.5%，9月單月增長15.9%，堪稱“一枝獨秀”。日子過得緊巴巴，但具有投資屬性的消費品，可能更吸引人。就像過去的房子，有居住屬性，也有升值屬性，大家都搶著買。只是現在情況發生了變化，大家從買房子，變成了買金銀，買股票。
• 化妝品類：累計增長8.1%，9月增長3.1%。日子雖然過得有點難，但還是要美美的，這點錢不僅不能省，還得多花點，這或許就是口紅效應吧。
• 日用品類：累計增長3.7%，9月增長5.6%。
• 糧油食品類：累計增長8.2%，但9月下降3.7%。

解讀：
金銀珠寶的暴漲，背后是“保值心態”在推動。在經濟不確定時期，很多人把黃金、珠寶視為“看得見的資產”。

而化妝品和日用品的穩定增長，則說明“臉面工程”和基礎生活需求，依然是消費的“基本盤”。

跌得最狠的“重災區”

• 通訊器材類：1—9月下降24.2%，9月下降13.3%，補貼在北京市場失靈了嗎，還是大家都買完了；
• 汽車類：1—9月下降18.3%，9月下降9.2%；
• 石油及制品類：1—9月下降18.1%，9月下降17.3%；
• 文化辦公用品類：1—9月下降12.0%，9月下降12.5%。

解讀：
手機、電腦等電子產品，以及汽車、油品，都屬于“大額可選消費”。當人們對未來收入預期不穩時，最先砍掉的就是這類支出。

尤其是汽車和通訊產品，本身具有明顯的換機/換車周期，現在很多人選擇了“再等等”。

有喜有憂的“中間地帶”

• 體育、娛樂用品類：1—9月微增1.1%，但9月大跌15.1%；
• 家用電器和音像器材類：1—9月微增1.9%，但9月下降12.9%；
• 服裝、鞋帽、針紡織品類：1—9月下降5.4%，9月下降11.9%。

解讀：
這些品類整體“勉強維穩”，但近月表現疲軟。尤其是服裝和家電，受季節性和促銷節奏影響大，波動也更為明顯。

四、我們從中讀出了什么？

1.消費心態變了：從“想要就買”到“非必要不買”

大額消費、非急需消費被普遍推遲，而必需品、保值品、提升生活品質的小物件，依然有人愿意買單。

2.消費結構在重構：實物消費向“實用+悅己”兩極集中

一邊是糧油、日用品等基礎品類穩健，一邊是化妝品、珠寶等“悅己型消費”堅挺。中間地帶的品類，則普遍承壓。

3.線上渠道已成“基本盤”

盡管線上零售額也在下降，但降幅小于整體，說明消費者已經習慣在線上完成大部分采購，線下實體店必須找到新的吸引力。

4.“保值”成為新關鍵詞

金銀珠寶的爆發式增長，不只是消費，更是一種資產配置行為。在經濟波動期，人們更傾向于購買“能留住價值”的東西。

結語：消費的冬天，也是理性回歸的春天

數據是冰冷的，但背后是千萬個普通家庭的消費選擇。我們不再盲目追逐新品，不再為logo買單，而是更看重實用性、保值性和真實需求。

這或許不是消費的“退步”，而是一種理性的回歸。當我們更清楚自己需要什么，錢才真正花在了刀刃上。