四年后重拾舊夢，京東賣車背后的“野心”

　　京東的業務，沒有邊界。京東的野心，也沒有盡頭。

　　日前，京東官宣將在雙11期間，聯合廣汽、寧德時代推出一款神秘國民好車。

　　不過，這并不是常見的巨頭跨界造車的戲碼，京東的角色是消費洞察和獨家銷售，并不直接涉及汽車制造。

　　不造車但要整合汽車生態

　　據了解，這款即將發售的新車，廣汽、京東、寧德時代三方各司其職：廣汽負責造車、京東負責銷售、寧德時代則負責換電池。快速更換電池是的這款汽車的優勢之一，寧德時代的“巧克力換電”技術能實現99秒快速更換電池，節省電車充電時的時間成本。

　　當前，該款汽車已于10月22日14:00正式起拍，起拍價為1元，也就是說，汽車最終成交價很可能將完全由市場競價而定。拍賣僅過去10分鐘，價格就已被拍到超600萬元。

　　這場拍賣也讓京東吊足了大眾胃口。雖然京東明確表示此次不直接參與汽車制造，但京東在汽車領域一直動作不斷，其布局最早可追溯至十幾年前，早在2012年，京東以汽車用品銷售為切口，切入后市場賽道;2015年，劉強東入股蔚來，雖然此次投資是劉強東個人行為，但這也成為京東與新能源汽車產業產生關聯的早期信號，為后續集團層面的系統性布局埋下了伏筆;2018年，京東旗下汽摩生活服務品牌京東汽車成立，隨后，京東又推出了線上線下融合的汽修連鎖京東京車會，創立了自有品牌京安途，持續深化汽車后市場。

　　現在，京東還在招聘包括采銷、營銷經理、零售等在內的多個汽車相關崗位，通過京東這一系列動作，可以看出京東在汽車領域的脈絡布局，就是在打造“生態”二字。從早期探索汽車后市場，到現在逐步開始構建覆蓋汽車銷售全生命周期的服務網絡，可以說，目前京東除了造車，什么都做。

　　從去年開始，京東便開始頻繁與各車企合作。2024年，京東相繼與嵐圖汽車、東風本田達成戰略合作，涉及零售渠道、養車服務等領域;今年，又與比亞迪升級了合作，聚焦比亞迪品牌及其售后“精誠一家”養車服務在京東平臺的全面升級;此次聯合廣汽、寧德時代銷售汽車;又官宣了與長安汽車、深藍汽車的戰略合作，在全渠道資源整合和服務體系上深度聯動......都可以看出京東“不造車但想整合汽車生態”的野心。

　　重拾舊夢，有何不同?

　　再回到此次京東銷售汽車事件，其實這已經不是京東首次試水整車銷售業務了。

　　2021年618期間，京東就曾與天際汽車簽署了全面戰略合作協議，雙方明確了數字化營銷、智能產品定制、智能出行三大方向，簡言之就是天際汽車看中了京東的渠道能力，京東則通過天際汽車將其供應鏈與服務能力嵌入從銷售到售后的汽車全生命周期，以完善其生態閉環。

　　不過這場被寄予厚望的合作，雙方并沒有收獲他們想要的結果。盡管彼時天際ME5 PLUS京東定制款的2000臺汽車都被預訂，但與同期比亞迪、理想、小鵬等頭部新能源汽車的交付量相比，天際汽車本身市場認知度有限導致競爭力不足，更致命的是，后續隨著天際汽車資金鏈斷裂，雙方的合作也無疾而終，未能真正跑通商業模式。

　　時隔四年，京東重拾舊夢。表面看這次三方合作似乎延續了當年的路徑：同樣是借助大促節點造勢，同樣以互聯網營銷玩法引爆話題，甚至同樣堅守不造車只做渠道與生態的定位，但實則內涵不同，此次合作的三方各具優勢：廣汽的規模化生產能力保證了交付的穩定性，寧德時代的巧克力換電技術解決了續航痛點，京東則貢獻消費洞察和平臺流量。這種優勢互補的專業分工模式，相較于此前與天際汽車的合作，更具穩定性和競爭力。

　　但汽車作為大宗消費品，消費者的決策邏輯與普通商品截然不同。僅靠線上營銷造勢難以完全滿足消費者對線下體驗、試駕感受、售后服務的深度需求。更重要的是，如何讓消費者打破傳統購車認知和消費習慣，接受京東銷售汽車這一模式，同時，在汽車這個技術密集、資金密集、長周期的行業里，京東又如何成為連接車企、用戶與服務的生態樞紐，對京東來說，都是考驗。