TikTok強制商家使用AI工具GMV Max，引發強烈反對

10月23日消息，TikTok公司正加大力度增強其電商部門 TikTok Shop。然而，其廣告政策的最新變化引發了依賴該平臺推動銷售的商家的強烈反對。

據 The Information 報道，TikTok Shop 正在尋求從賣家那里獲得更多的廣告和商業收入。

該平臺要求賣家使用其新工具 GMV Max 購買廣告，以便參與黑色星期五和其他假日促銷活動。

與此同時，這也使得賣家更難將產品銷售到其系統以外的平臺。該公司限制商家在視頻廣告中鏈接其網站和其他外部來源的能力。

雖然更嚴格的政策旨在增加 TikTok 平臺上的廣告支出，但它們可能會疏遠那些認為該渠道有用但非必要的賣家。

TikTok 限制與商家共享的購物者數據量，這使得賣家難以跟進客戶并建立更深層次、更有利可圖的關系。

賣家們對 GMV Max 并不買賬。一位賣家告訴 The Information，該工具在推動銷售方面不如之前的廣告工具有效，因為它只推廣精選的創作者視頻，而且需要花費太長時間才能識別出可以用作廣告的熱門內容。

雖然 TikTok 試圖通過保證一定水平的廣告回報率來提高 GMV Max 的吸引力，但這導致一些賣家為了滿足最低要求而花費超出預期的金額。

這一轉變于2025年9月起對許多賣家生效，旨在將用戶留在TikTok的生態系統內，從而可能增加應用內購買量，并提升TikTok的傭金收入。

商家，尤其是那些在平臺外已建立在線商店的商家，認為這一轉變限制了他們的靈活性，并可能通過阻止用戶直接跳轉至他們自己的網站來降低整體銷售額。

對業內人士的采訪揭示了日益增長的不滿情緒。

一位不愿透露姓名的電商高管向《商業內幕》表示，這項規定是一種高壓舉措，削弱了對營銷策略的控制。習慣于使用TikTok廣告將流量引導至Shopify等平臺的品牌現在面臨著更高的成本，而缺乏多元化銷售渠道的優勢。

Retail TouchPoints的數據顯示，TikTok Shop增長迅速，其在美國的銷售額在第二年就超過了100億美元，但這種增長可能是以犧牲那些無力承擔不斷增加的廣告支出的小型商家為代價的。

X（前身為 Twitter）上的帖子也表達了類似的情緒，賣家們對TikTok突然的政策轉變表示不滿，認為其優先考慮的是TikTok的盈利而非用戶體驗。

例如，討論中強調了付費游戲模式正在逐漸脫離自然病毒式傳播，迫使品牌方投入巨資進行付費推廣以保持知名度。

這項政策的出臺正值一個艱難的時期，正如eMarketer 的一份報告所述，TikTok 正面臨美國可能禁令或資產剝離的不確定性。

根據Digiday的洞察，營銷人員正在重新分配預算，其中一些預算轉向了 Instagram Reels 或 YouTube Shorts 等競爭對手。

然而，TikTok 在產品發現領域的主導地位——據WebProNews報道，60% 的用戶通過短視頻發現新商品——使其難以被放棄。

費用結構也在不斷演變，Printify指出，到 2025 年，某些類別的傭金率將攀升至 8%，這將進一步擠壓利潤空間。聯盟會員面臨更嚴格的規則，正如BigSeller更新的那樣，未達到績效門檻的會員將被取消資格。

據Influencer Marketing Hub報道，為了應對這一情況，一些商家正在與經過認證的店鋪廣告專家合作，這是 TikTok 為優化廣告活動而推出的一項計劃。

在Retail Dive 的一篇文章中，耐克和 Elf Beauty 等大型品牌也紛紛采取應對措施，通過直播購物和與網紅合作來抵消限制措施的影響。

一位營銷顧問在 X 上的帖子所指出的，在資產剝離談判期間，平臺的重點正重新轉向核心廣告，這可能會穩定運營，但卻是以犧牲商家自主權為代價的。

專家警告稱，疏遠賣家可能會阻礙TikTok Shop的發展勢頭，尤其是在競爭對手不斷增強自身商務工具的情況下。

Outfy的一份指南強調了制定適應性策略的必要性，例如使用高級定位來在新的限制條件下實現投資回報率最大化。

對于業內人士來說，關鍵要點顯而易見：雖然TikTok的創新能夠帶來短期收益，但長期成功取決于平衡平臺控制力和商家需求。隨著2025年假日季的臨近，這些政策的真正影響將逐漸顯現，并可能在未來幾年重塑社交商務格局。（藍洞新消費編譯）

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