北京
10月23日消息，TikTok公司正加大力度增強其電商部門 TikTok Shop。然而，其廣告政策的最新變化引發(fā)了依賴該平臺推動銷售的商家的強烈反對。
據(jù) The Information 報道，TikTok Shop 正在尋求從賣家那里獲得更多的廣告和商業(yè)收入。
該平臺要求賣家使用其新工具 GMV Max 購買廣告，以便參與黑色星期五和其他假日促銷活動。
與此同時，這也使得賣家更難將產(chǎn)品銷售到其系統(tǒng)以外的平臺。該公司限制商家在視頻廣告中鏈接其網(wǎng)站和其他外部來源的能力。
雖然更嚴(yán)格的政策旨在增加 TikTok 平臺上的廣告支出，但它們可能會疏遠(yuǎn)那些認(rèn)為該渠道有用但非必要的賣家。
TikTok 限制與商家共享的購物者數(shù)據(jù)量，這使得賣家難以跟進(jìn)客戶并建立更深層次、更有利可圖的關(guān)系。
賣家們對 GMV Max 并不買賬。一位賣家告訴 The Information，該工具在推動銷售方面不如之前的廣告工具有效，因為它只推廣精選的創(chuàng)作者視頻，而且需要花費太長時間才能識別出可以用作廣告的熱門內(nèi)容。
雖然 TikTok 試圖通過保證一定水平的廣告回報率來提高 GMV Max 的吸引力，但這導(dǎo)致一些賣家為了滿足最低要求而花費超出預(yù)期的金額。
這一轉(zhuǎn)變于2025年9月起對許多賣家生效，旨在將用戶留在TikTok的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，從而可能增加應(yīng)用內(nèi)購買量，并提升TikTok的傭金收入。
商家，尤其是那些在平臺外已建立在線商店的商家，認(rèn)為這一轉(zhuǎn)變限制了他們的靈活性，并可能通過阻止用戶直接跳轉(zhuǎn)至他們自己的網(wǎng)站來降低整體銷售額。
對業(yè)內(nèi)人士的采訪揭示了日益增長的不滿情緒。
一位不愿透露姓名的電商高管向《商業(yè)內(nèi)幕》表示，這項規(guī)定是一種高壓舉措，削弱了對營銷策略的控制。習(xí)慣于使用TikTok廣告將流量引導(dǎo)至Shopify等平臺的品牌現(xiàn)在面臨著更高的成本，而缺乏多元化銷售渠道的優(yōu)勢。
Retail TouchPoints的數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop增長迅速，其在美國的銷售額在第二年就超過了100億美元，但這種增長可能是以犧牲那些無力承擔(dān)不斷增加的廣告支出的小型商家為代價的。
X（前身為 Twitter）上的帖子也表達(dá)了類似的情緒，賣家們對TikTok突然的政策轉(zhuǎn)變表示不滿，認(rèn)為其優(yōu)先考慮的是TikTok的盈利而非用戶體驗。
例如，討論中強調(diào)了付費游戲模式正在逐漸脫離自然病毒式傳播，迫使品牌方投入巨資進(jìn)行付費推廣以保持知名度。
這項政策的出臺正值一個艱難的時期，正如eMarketer 的一份報告所述，TikTok 正面臨美國可能禁令或資產(chǎn)剝離的不確定性。
根據(jù)Digiday的洞察，營銷人員正在重新分配預(yù)算，其中一些預(yù)算轉(zhuǎn)向了 Instagram Reels 或 YouTube Shorts 等競爭對手。
然而，TikTok 在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位——據(jù)WebProNews報道，60% 的用戶通過短視頻發(fā)現(xiàn)新商品——使其難以被放棄。
費用結(jié)構(gòu)也在不斷演變，Printify指出，到 2025 年，某些類別的傭金率將攀升至 8%，這將進(jìn)一步擠壓利潤空間。聯(lián)盟會員面臨更嚴(yán)格的規(guī)則，正如BigSeller更新的那樣，未達(dá)到績效門檻的會員將被取消資格。
據(jù)Influencer Marketing Hub報道，為了應(yīng)對這一情況，一些商家正在與經(jīng)過認(rèn)證的店鋪廣告專家合作，這是 TikTok 為優(yōu)化廣告活動而推出的一項計劃。
在Retail Dive 的一篇文章中，耐克和 Elf Beauty 等大型品牌也紛紛采取應(yīng)對措施，通過直播購物和與網(wǎng)紅合作來抵消限制措施的影響。
一位營銷顧問在 X 上的帖子所指出的，在資產(chǎn)剝離談判期間，平臺的重點正重新轉(zhuǎn)向核心廣告，這可能會穩(wěn)定運營，但卻是以犧牲商家自主權(quán)為代價的。
專家警告稱，疏遠(yuǎn)賣家可能會阻礙TikTok Shop的發(fā)展勢頭，尤其是在競爭對手不斷增強自身商務(wù)工具的情況下。
Outfy的一份指南強調(diào)了制定適應(yīng)性策略的必要性，例如使用高級定位來在新的限制條件下實現(xiàn)投資回報率最大化。
對于業(yè)內(nèi)人士來說，關(guān)鍵要點顯而易見：雖然TikTok的創(chuàng)新能夠帶來短期收益，但長期成功取決于平衡平臺控制力和商家需求。隨著2025年假日季的臨近，這些政策的真正影響將逐漸顯現(xiàn)，并可能在未來幾年重塑社交商務(wù)格局。（藍(lán)洞新消費編譯）
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