知酷文旅王薪宇：旅游文創IP的新方法論

10月22日，中國游藝機游樂園協會主辦的2025中國（鄭州）旅游休閑娛樂產業博覽會開幕。知酷文旅主理人王薪宇受邀參加分論壇2025文旅IP創意創造者論壇，并發表主題演講。

以下為演講實錄：（有刪節）

感謝游協的邀請，很榮幸在此分享知酷文旅對旅游文創IP的新思考。為什么要聊這個話題？因為今年Labubu成為現象級事件，從產品形態來看，Labubu和旅游景區的文創產品沒有多大區別，景區文創也是各種玩偶、毛絨玩具、小掛墜等。從設計上看，Labubu的設計當然很好，但是景區文創也有很多優秀的設計，也有呆萌或者賤兮兮的微表情。那為什么火的是Labubu？景區文創領域能不能誕生下一個Labubu？（往期閱讀：labubu這玩意和旅游文創到底有啥區別？）

其實，Labubu和景區文創看似相似，但不屬于同一個賽道，背后的運營邏輯完全不一樣。

文創IP的三種模式

文創IP有很多模式，我總結提煉了IP作品、IP商品和IP藏品三個模式。迪士尼是IP作品模式，日本三麗鷗的Hello Kitty是IP商品模式，Labubu是IP藏品，每一種都是完全不一樣的運營邏輯。

先說迪士尼，迪士尼大家都很了解，它誕生于1923年，1928年推出了米老鼠短片，這是世界上第一部有聲動畫短片，后來迪士尼還推出世界上第一部動畫長片、第一部彩色動畫影片。迪士尼推動了動畫技術進步和動畫觀影市場的增長，所以也吃到了動畫IP的紅利。迪士尼的IP，都有影視作品為支撐，有故事情節，有人物塑造，通過影視作品讓大家愛上這個IP，作品的受眾定位主要是兒童和女性。迪士尼的IP是垂直整合模式，上游自己創造IP，自己發行推廣，下游自己使用，主要是迪士尼樂園和授權商品。

這里多說一句，為什么迪士尼要在1955年搞主題樂園。其實有個很重要的背景，當時美國社會正在普及電視機，電視機對電影院的沖擊很大，1946年美國還有9000萬的影院觀影人次，到了1950年代中期，暴跌到4000萬左右。所有的好萊塢公司，都在想一個問題：做電影還有沒有未來？在這種形勢下，迪士尼啟動了主題樂園項目，目的是萬一電影行業不行了，公司還有其他拿得出手的業務。這個決策相當成功，為迪士尼的IP找到了新的變現渠道和使用場景。所以說，一些偉大的創新也是被危機逼出來的。

三麗鷗的Hello Kitty是1974年推出的，Hello Kitty背后沒有作品，沒有人物塑造。三麗鷗是做文具和小飾品起家的，這些商品上印上可愛的卡通形象可以提升銷量，所以三麗鷗就設計了很多卡通形象，而Hello Kitty是其中最成功的，巔峰時期一個Hello Kitty貢獻了三麗鷗76%的年營收，并且歷經50多年，Hello Kitty依然經久不衰。

Hello Kitty為什么這么火？一方面是日本的卡哇伊文化，當時在世界范圍內都非常流行。另一方面是日本產業轉移的雁型模式，1970年代正是日本產業向外轉移的高峰時期，輕工、玩具、紡織等陸續轉移到東亞、東南亞。制造環節轉移了，但設計、品牌和研發環節還沒有，所以當時日本是各種玩具、輕工、紡織的研發設計中心。Hello Kitty經由日本的設計和品牌授權，進入到東亞、東南亞的生產基地，變成產品銷往全世界。

三麗鷗自己不生產Hello Kitty的商品，而是授權給了數千家生產商，借由商品把Hello Kitty的形象推廣到全世界。迪士尼的IP文創一般都比較貴，而Hello Kitty的文創很便宜，發卡、文具、服飾上隨處可見，幾塊錢就能買到一個印著Hello Kitty的商品。

泡泡瑪特的Labubu，又是一種新模式，它沒有作品屬性，也沒有商品屬性，Hello Kitty的商品通常都是比較實用的小商品。泡泡瑪特不是，Labubu、Molly就是潮玩，有情感寄托、社交化和收藏屬性。迪士尼、三麗鷗的IP都是自己創造的，泡泡瑪特的IP都是跟藝術家、獨立設計師買的。這一點是泡泡瑪特能夠超越“玩具工廠”，成為潮玩平臺的關鍵。

互聯網時代IP的六個特征

Labubu的火爆，有著典型的互聯網時代文創IP的特征。互聯網時代的IP，我總結了六個特征。

第一，從“為用戶創造IP”到“用戶主動篩選IP”；第二，基于能力的專業性到基于用戶的情緒共鳴；第三，從營銷作品、品牌到流量運營。

這里可以舉一個例子，日本當前最火的IP是吉伊卡哇。吉伊卡哇日文是“小可愛”的意思，是日本一個插畫師在個人社交平臺上發布的小漫畫，內容非常簡單，就是三個小團子的日常生活，幾乎談不上劇情，內容多是小團子吃到美味甜品很開心，努力工作很累但還要堅持，三個小團子一起玩耍很快樂這種。就這么簡單的形象和內容，得到了大批網友的喜歡，原因是它跟很多年輕人有共鳴，懶、饞，不想“積極營業”，不努力上進但也不拖后腿，這在年輕人看來是熱愛生活的態度，朋友、閨蜜、小圈子之間的同頻共振，則是年輕人情緒價值的重要來源。所以，借由社交平臺，用戶可以自己篩選跟他有最大情緒共鳴的IP，一個人也可以打造一個超級IP。

第四，IP的生命周期由經久不衰到快速迭代；第五，IP的受眾由大眾市場到分眾市場；第六，IP運營由計劃性轉向不確定性。

過去，一個經典IP可以火幾十歲，最少能影響一代人，但今天的IP的生命周期可能只有幾年、幾個月甚至幾天，IP跟隨著網絡熱點快速迭代。比如，前兩年全網熱搶的冰墩墩，現在還有幾個人記得？當然，這跟冰墩墩沒有抓住機會搞持續運營有很大關系。韓國、日本也不斷有新IP火爆之后迅速沉寂。

過去的IP是面向大眾市場，但今天一個個的“分眾”取代了大眾，大家各有各的興趣，各有各的同溫層，大家分散在不同的標簽、興趣和APP之下。例如，上述提到的吉伊卡哇，很多年輕人喜歡，但也有很多人完全沒聽過。

這種快速迭代和分眾市場導致了，IP的打造和運營，越來越呈現出不確定性。

旅游文創和泡泡瑪特IP運營模式差異

說回到labubu，泡泡瑪特的運營模式和旅游文創到底有哪些不同？

旅游景區文創IP，一般是景區向第三方招標，委托第三方基于景區自身的文化特色進行開發，整套服務基本全由第三方提供。

泡泡瑪特的IP，大部分是跟藝術家、個人設計師購買的，如labubu、Molly，少部分是聯名授權，如哪吒2的盲盒。目前泡泡瑪特有74個藝術家IP，貢獻了泡泡瑪特85%的營收。泡泡瑪特非常尊重藝術家，非常尊重IP的知識產權，這一點非常重要，因為泡泡瑪特的產品是IP藏品，消費者不會收藏抄襲模仿、有道德瑕疵的玩具。

泡泡瑪特購買了IP之后，有一整套IP孵化體系，基于社交平臺和泡泡瑪特自身會員的數據，捕捉當下年輕人的情緒特征，為IP文創的設計方向提供依據。再基于手中IP的不同評級，配置不同的設計資源、運營資源和推廣力度。后續根據市場反饋不斷調整，降低庫存風險。由于有藏品屬性，所以泡泡瑪特很重視其產品的全生命周期管理，盡量使二手市場的價格穩定。旅游景區很難做到這么精細化的管理和運營。

IP文創需要迭代，需要非常多的設計資源。以泡泡瑪特的盲盒為例，一個IP一年要開發4-9套新盲盒，一套盲盒有9個產品，每個產品有多個設計方案。這僅僅是一個IP需要的設計資源，而泡泡瑪特有74個藝術家IP，還有大量授權和聯名IP。而景區委托第三方IP全案服務的模式，迭代能力和設計資源的投入都比較有限。

泡泡瑪特在IP上巨額的投入可以通過其廣泛的線上線下渠道收回來，其還有會員體系，有很高的復購率。旅游景區的文創IP，售賣網點有限，復購率很低，自然支撐不起很高的投入。

所以，旅游景區的文創IP不能去對標labubu，兩者不是一個賽道，旅游景區出不了labubu。旅游景區可以從labubu現象中借鑒思路，去理解消費心理和趨勢的變化。

以“文旅+”的思維去做文創IP，是旅游景區可行的策略。旅游景區的優勢不在于打造和運營IP，而在于擁有的文旅景觀、文化資源和在大眾心中旅游地標的屬性。依托這些資源，可以對外進行IP合作或進行IP孵化合作，例如游戲公司游科打造了黑神話悟空，這是頂級IP，但他們也需要借助景區的幫助，提供場景和素材。敦煌莫高窟也與騰訊合作，打造VR洞窟、線上沉浸式展廳等。南京紅山森林動物園也將園內明星動物，以IP的形式與喜茶等商家搞聯名活動。

一些景區也可以扶持當地的設計師、藝術家，依托本地特色進行IP孵化，以眾創的方式挖掘當地的文化旅游資源。這些“文旅+”的方式，景區不用唱獨角戲，反而起到了更好的效果。

作者｜王薪宇

編輯｜小知知

圖片來源｜知酷文旅