第32屆中國國際廣告節(jié)上 修宇博士呼吁汽車要“科學(xué)營銷”破內(nèi)卷

10月25日，在第32屆中國國際廣告節(jié)，第34屆亞洲廣告大會上，由四度傳播研究院與國家廣告研究院共同推出的《汽車品牌發(fā)展影響力指數(shù)》，正式對外發(fā)布。同時(shí)，中國汽車“品牌向上”計(jì)劃也正式啟動。

中國廣告協(xié)會會長張國華、國家廣告研究院院長丁俊杰、新華社中國廣告聯(lián)合有限責(zé)任公司副總裁兼《中國名牌》雜志社編委會副主任古斯敏、四度傳播研究院(SAC)?院長修宇博士等嘉賓出席了本次論壇，為品牌創(chuàng)新發(fā)展建言獻(xiàn)策。

修宇博士發(fā)表“向上的力量”主題演講 直指汽車行業(yè)痛點(diǎn)

論壇期間，四度傳播研究院(SAC)?院長修宇博士以“向上的力量”為主題發(fā)表演講，聚焦汽車行業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題。他指出，隨著汽車市場規(guī)模擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)卷正不斷加劇，營銷領(lǐng)域亂象頻發(fā)——部分車企存在碰撞測試視頻造假、夸大宣傳、混淆輔助駕駛與自動駕駛概念、虛標(biāo)續(xù)航數(shù)據(jù)等無底線行為。這些行為不僅擾亂市場秩序、損害企業(yè)自身聲譽(yù)和消費(fèi)者權(quán)益，更對中國汽車品牌的整體形象造成負(fù)面影響。

針對這一現(xiàn)狀，修宇博士明確呼吁：行業(yè)必須明確劃定兩條界限：一是堅(jiān)決抵制為追逐流量不惜背離事實(shí)的虛假宣傳，以及無底線營銷行為；二是積極推動并支持有擔(dān)當(dāng)，有情感共鳴的營銷行為，讓品牌傳播回歸真實(shí)與價(jià)值本質(zhì)。他強(qiáng)調(diào)，學(xué)術(shù)界需承擔(dān)起重要責(zé)任，既要為企業(yè)提供能厘清行業(yè)形勢、科學(xué)量化品牌發(fā)展力的工具，以“科學(xué)營銷”助力品牌向上，也要為消費(fèi)者打造可分辨品牌優(yōu)劣、認(rèn)清產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的有效手段。

十年數(shù)據(jù)積累 為行業(yè)研究奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

為給汽車行業(yè)品牌建設(shè)提供科學(xué)支撐，四度傳播研究院(SAC)?自2015年起便開啟對汽車等多個(gè)行業(yè)傳播數(shù)據(jù)的監(jiān)測工作。其中，2023年1月至2025年9月期間，研究院累計(jì)抓取并分析全網(wǎng)26.22億條數(shù)據(jù)，覆蓋73個(gè)汽車品牌、1139款上市新車及1466人次車企高管。

通過長期的數(shù)據(jù)監(jiān)測與深度挖掘分析，研究院已形成包括“傳播效果四度評價(jià)法（SES）”、“品牌/車型全網(wǎng)畫像法（FPM）” 在內(nèi)的專業(yè)研究方法，此前發(fā)布的《中國汽車品牌營銷發(fā)展報(bào)告（2023）》、《中國汽車品牌營銷發(fā)展報(bào)告（2024）》藍(lán)皮書（累計(jì)近 80 萬字），也已成為行業(yè)重要的數(shù)據(jù)參考資料，為汽車品牌營銷傳播工作提供切實(shí)指導(dǎo)。

中國汽車“品牌向上”計(jì)劃啟動 確立行業(yè)發(fā)展新標(biāo)桿

在本次論壇上，修宇博士正式宣布中國汽車“品牌向上”計(jì)劃啟動。

該計(jì)劃由四度傳播研究院(SAC)?聯(lián)合國家廣告研究院共同推進(jìn)，核心圍繞兩大方向構(gòu)建行業(yè)品牌發(fā)展支撐體系：其一，構(gòu)建《中國汽車品牌力評價(jià)指標(biāo)體系及建設(shè)指引》。通過組織行業(yè)專家開展多輪研討并發(fā)布研究成果，明確汽車行業(yè)品牌發(fā)展的統(tǒng)一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為車企提供清晰的品牌建設(shè)方向與路徑。其二，發(fā)起“中國汽車品牌發(fā)展力提升行動”。定期發(fā)布汽車行業(yè)研究報(bào)告與品牌影響力榜單，為行業(yè)提供動態(tài)發(fā)展參考；同時(shí)為車企定制專屬“企業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告”，精準(zhǔn)剖析品牌優(yōu)勢與短板，并聯(lián)合頒發(fā)品牌發(fā)展力評價(jià)證書，以權(quán)威認(rèn)證強(qiáng)化企業(yè)品牌實(shí)力。

“中國汽車品牌發(fā)展影響力指數(shù)”發(fā)布 揭示三大行業(yè)關(guān)鍵洞察

與“品牌向上”計(jì)劃同步，修宇博士在論壇上首次發(fā)布“中國汽車品牌發(fā)展影響力指數(shù)”。該指數(shù)依托國家廣告研究院品牌大模型和四度傳播研究院(SAC)?的海量監(jiān)測數(shù)據(jù)與“傳播效果四度評價(jià)法（SES）”、“品牌/車型全網(wǎng)畫像法（FPM）”等專業(yè)評價(jià)方法，深度挖掘行業(yè)發(fā)展規(guī)律，揭示三大關(guān)鍵洞察：

洞察一：2024年汽車品牌正面聲量占比跌破90%，輿情環(huán)境惡化

指數(shù)顯示，2024年汽車行業(yè)整體正面聲量占比首次低于90%，輿情環(huán)境呈現(xiàn)下滑趨勢。核心原因包括三方面：一是新能源汽車銷量大幅增長，用戶基數(shù)擴(kuò)大導(dǎo)致消費(fèi)抱怨相應(yīng)增加；二是行業(yè)內(nèi)降價(jià)潮頻發(fā)、部分造車新勢力陷入倒閉危機(jī)，降低消費(fèi)者信任度與正面評價(jià)；三是行業(yè)內(nèi)卷競爭加劇，品牌間無序競爭進(jìn)一步影響整體輿情氛圍。

洞察二：中國品牌關(guān)注度領(lǐng)先但負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)更高

從品牌屬性來看，中國汽車品牌在聲量、互動量上顯著高于合資品牌，分別達(dá)到合資品牌的177%、3.99倍。這一差距主要源于中國品牌近年在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品力提升上的顯著進(jìn)步，疊加更靈活高效的營銷傳播策略，贏得消費(fèi)者高度關(guān)注。但值得警惕的是，中國品牌負(fù)面信息占比超合資品牌4.32%，除高關(guān)注度帶來的高流量以外，核心原因在于部分中國品牌存在過度宣傳、虛假宣傳行為，引發(fā)消費(fèi)者反感；同時(shí)，中國品牌企業(yè)間的“口水戰(zhàn)”頻發(fā)，也導(dǎo)致負(fù)面輿情持續(xù)居高不下。

洞察三：新能源成市場焦點(diǎn)，價(jià)格維度“高關(guān)注低滿意”

新能源汽車仍是當(dāng)前汽車市場絕對焦點(diǎn)，2025年其聲量已達(dá)到傳統(tǒng)能源汽車的3.1倍，成為行業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動力。從消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)來看，價(jià)格是最受關(guān)注的維度，總聲量占比達(dá)54.24%，但同時(shí)也是滿意度最低的維度——此前行業(yè)內(nèi)頻繁爆發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對價(jià)格穩(wěn)定性、產(chǎn)品性價(jià)比產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而降低滿意度。

修宇博士在論壇最后強(qiáng)調(diào)：“無底線營銷是行業(yè)之殤、社會之辱，破解汽車行業(yè)內(nèi)卷，關(guān)鍵在于品牌向上。” 未來，國家廣告研究院和四度傳播研究院(SAC)?將以“中國汽車品牌向上計(jì)劃”與“中國汽車品牌發(fā)展影響力指數(shù)”為核心抓手，持續(xù)推動行業(yè)告別虛假宣傳，倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任的溫度營銷，助力中國汽車品牌提升核心競爭力，樹立更優(yōu)質(zhì)的中國品牌國際形象。