良品鋪子和三只松鼠，還沒找到“解藥”？

文/李樂

編輯/子夜

當一個行業(yè)叩響萬億市場的大門，通常會迎來新舊勢力的角力階段，中國零食行業(yè)，也正經歷著這個階段。

據中研普華產業(yè)研究院報告數據，2025年中國休閑食品市場規(guī)模預計將突破1.8萬億元，到2030年將達到2.5萬億元，年均復合增長率為6.5%。

風光的數字背后，是增長邏輯的徹底顛覆，那個靠渠道跑馬圈地、靠品類擴張就能躺贏的時代早已落幕，量販化、健康化、精細化成為新的生存法則。

這場變革的背后，一面是新興品牌的起勢，這幾年，量販零食品牌鳴鳴很忙與萬辰集團旗下的量販零食品牌好想來，在快速跑馬圈地，以極具性價比的產品、快速鋪開的門店數，在零食行業(yè)搶到了大量蛋糕。

另一面則是傳統(tǒng)標桿品牌的窘境，曾經的“零食雙驕”良品鋪子與三只松鼠，正站在風口浪尖。

近期，一波三折的股權轉讓劇情，將良品鋪子的窘境暴露無遺，10月16日，其控股股東寧波漢意終止與武漢長江國貿的股權轉讓協議，第二個潛在接盤方離場，傳統(tǒng)零食巨頭陷入“求售無果”的境地。

三只松鼠也正在努力續(xù)命，巔峰時電商營收占比高達97%的渠道王者，如今也開始押注線下生活館和一分利便利店。

圖源良品鋪子官方微博

所有傳統(tǒng)零售的困境，本質都是效率與價值的錯配，這句話恰是良品鋪子與三只松鼠的真實寫照。面對量販零食玩家的沖擊、消費需求的健康轉向，它們不斷尋求解藥，從渠道均衡到供應鏈自建，從品類收縮到生態(tài)押注。

但從財報數據與市場表現來看，這些看似針對性的“解藥”，要么治標不治本，要么還未奏效，傳統(tǒng)零食巨頭們，仍在迷霧中摸索。

1、賣身未果，良品鋪子的生存困局更嚴峻了

當一家曾站在行業(yè)頂端的企業(yè)，將“賣身”視為破局的解藥，其背后必然是難以掩蓋的生存焦慮。

10月16日晚，良品鋪子發(fā)布的一則公告，徹底宣告了這場持續(xù)3個月的“尋藥”之旅的失敗。

公告顯示，良品鋪子控股股東寧波漢意及一致行動人與武漢長江國際貿易集團有限公司簽署的《股份轉讓協議》，因約定生效條件未能在10月15日截止日前全部滿足而終止。這場原本能為良品鋪子注入國資資源、緩解經營壓力的交易，最終沒能成功，這也讓這家“高端零食第一股”的困局徹底暴露在公眾視野中。

圖源良品鋪子官方公告截圖

回溯這場賣身的起點，2025年7月10日，良品鋪子突然公告“控股股東籌劃可能導致控制權變更的重大事項”，次日股價聞風漲停。

彼時，市場普遍將這場潛在的股權轉讓視為良品鋪子的“救命稻草”，在量販零食沖擊、業(yè)績持續(xù)下滑的雙重壓力下，引入武漢國資背景的長江國貿，既能借助其供應鏈、倉儲資源降低采購成本、改善物流效率，又能為品牌信譽背書，堪稱一劑針對性的解藥。

7月18日，交易細節(jié)落地：寧波漢意擬以每股12.42元轉讓18.01%股份，良品投資轉讓2.99%股份，疊加第二大股東達永公司計劃轉讓的8.99%股份，長江國貿本可合計持股29.99%，成為新控股股東，良品鋪子實控人也將變更為武漢市國資委。若交易成功，國資進場或許能讓良品鋪子暫時喘息。

但現實卻沒那么一帆風順。7月21日，距股權轉讓協議簽署僅三天，廣州市中級人民法院受理了廣州輕工工貿集團有限公司與寧波漢意的股權轉讓糾紛一案，廣州輕工不僅提起訴訟，還申請凍結了寧波漢意所持良品鋪子7976.39萬股股份。

隨著訴訟細節(jié)曝光，“一股兩賣”的隱情浮出水面：原來早在2025年5月，寧波漢意就已與廣州輕工簽署協議，約定后者對交易股份享有優(yōu)先購買權，若寧波漢意無故拒絕推進交易，需支付500萬元違約金及其他費用。但雙方未在5月28日前完成簽約，寧波漢意轉而與長江國貿“閃電聯姻”，這才引發(fā)廣州輕工的上訴。如今長江國貿退出，廣州輕工的訴求仍懸而未決，良品鋪子不僅沒拿到“解藥”，反而陷入資本糾紛的泥沼。

賣身一波三折的背后，是良品鋪子早已千瘡百孔的經營基本面。為應對量販零食的價格沖擊，良品鋪子曾在2023年11月啟動17年來最大規(guī)模降價，覆蓋300余款產品，平均降價22%，試圖以降價不降質留住消費者。

但這個解法并未見效，據財報數據，良品鋪子2024年營收為71.59億元，同比下滑11.02%，凈虧損最高達4610萬元，同比下降125.57%。

2025年上半年業(yè)績進一步惡化，營收僅為28.29億元，同比暴跌27.21%，凈利潤虧損9355.31萬元，同比暴跌491.59%。降價不僅未能拉動客流，反而因毛利率承壓，今年上半年，良品鋪子的毛利率為24.42%，同比下跌1.72個百分點，品牌陷入“不降價沒流量、降價沒利潤”的惡性循環(huán)。

渠道收縮，是良品鋪子面臨的另一重困境。根據良品鋪子2025年第一季度、第二季度的經營數據公告，截至今年上半年末，良品鋪子的門店數量共計2445家，較年初凈減少259家，門店數量的減少也直接導致了銷售規(guī)模的下滑，曾經引以為傲的渠道優(yōu)勢，如今成了拖累業(yè)績的包袱。

圖源良品鋪子官方微博

深究根本，良品鋪子的困局源于其核心商業(yè)模式的崩塌。早年，良品鋪子憑借“高端零食”定位，以精致包裝和溢價定價構建差異化壁壘，在行業(yè)增量時代迅速崛起。但隨著行業(yè)進入存量競爭，尤其是量販零食品牌憑借工廠直供、加盟擴張模式崛起后，良品鋪子的模式短板被放大。

品牌長期依賴代工模式，注定了他們無法像量販品牌那樣壓縮中間環(huán)節(jié)、大幅降低價格，也難以有效管控供應鏈品控，在黑貓投訴平臺上，關于良品鋪子的投訴超千余條，內容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質。

當高端定位因價格戰(zhàn)模糊，品質優(yōu)勢因代工模式失守，良品鋪子就失去了核心競爭力。如今，消費者要么被量販品牌的極致性價比吸引，要么轉向定位更清晰的輕奢健康零食，而良品鋪子陷入高不成低不就的尷尬。

試圖通過賣身國資獲取資源，本質上也是想借外部力量彌補自身短板，而非重構商業(yè)模式。

如今，賣身這劑解藥失效，良品鋪子面臨的不僅是業(yè)績虧損、資本糾紛，更是商業(yè)模式重構的生死考驗。

2、押注生活館和一分利便利店，三只松鼠能成功“回血”嗎？

在零食行業(yè)的分化周期中，如果說良品鋪子更多的是向外尋求解困，三只松鼠則更多是“向內開刀”，試圖在自身業(yè)務的變革中找到破局之法。

曾經憑借電商流量紅利迅速崛起的三只松鼠，同樣面臨著陣痛，隨著線上紅利消退，品牌意識到了危機臨近。自2019年上市后，三只松鼠就踏上了開拓線下市場的征程，喊出5年萬店的壯志豪言，試圖打破對單一渠道的依賴。

但現實似乎給了品牌沉重一擊，加盟店數量雖不斷攀升，業(yè)績卻未能同步增長，直營門店更是因成本控制難題，成為公司發(fā)展的沉重負擔。從2020年到2023年，三只松鼠年營收從97.94億元一路下滑至71.15億元。

據媒體報道，在2022年底的一場高管會上，章燎原曾反思道：“三只松鼠最根本靠的其實是性價比，借助電商崛起了，當三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。”

正是這場反思，讓三只松鼠在2022年底啟動了高端性價比戰(zhàn)略調整，將線上業(yè)務主戰(zhàn)場轉向抖音、拼多多等新興平臺，這也是其在2024年重回百億營收的關鍵轉折點。2024年，三只松鼠全年營收重回106.22億元，同比增長49.3%，凈利潤為4.08億元，同比大幅增長85.51%。營收重返100億后，三只松鼠也宣布了赴港二次上市的決定，想再次成為第一個“A+H”雙上市的零食品牌。

只是，業(yè)績增長的趨勢沒能持續(xù)保持，據三只松鼠2025年半年報，上半年公司營收為54.78億元，同比增長7.94%；但扣非歸屬凈利潤為5082.81萬元，同比大跌77.75%，降幅進一步擴大。

在這樣的態(tài)勢下，三只松鼠的觸角開始進一步延伸，從2024年11月，創(chuàng)始人章燎原又將線下破局的希望寄托于并購，計劃斥巨資收購愛零食、愛折扣與致養(yǎng)食品，試圖借現成的線下網絡切入量販零食賽道。然而這場看似穩(wěn)妥的聯姻，最終仍以失敗告終。

收購告吹后，三只松鼠火速與零食優(yōu)選達成戰(zhàn)略合作，而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則通過個人視頻號連發(fā)多條內容，披露合作內幕并直指其欺人太甚，這場輿論風波讓三只松鼠再次陷入爭議。

并購遭遇挫折后，2025年，三只松鼠將寶押向了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推出“一分利便利店”與全品類生活館，試圖在社區(qū)與家庭消費場景中撕開缺口。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

今年2月，“一分利便利店”在安徽蕪湖試點，主打加盟模式，鼓勵加盟商在現有店鋪基礎上改造升級，在商品構成方面，自有品牌占40%，行業(yè)大牌占30%，網紅品牌占20%，區(qū)域特色商品占10% ，意在滿足不同消費者的需求，吸引更廣泛的客源，預計到年底簽約500家。

緊接著，6月份，三只松鼠首家全品類生活館在蕪湖開業(yè)，自有品牌占比高達90%，據官方資料，三只松鼠計劃年內于江浙地區(qū)二線城市試點開設20家。與此同時，三只松鼠生活館在京東首發(fā)上線，試圖借助京東的流量和物流優(yōu)勢，實現線上線下聯動。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

從戰(zhàn)略層面看，這兩種業(yè)態(tài)分別瞄準社區(qū)高頻消費與家庭全場景需求，既想通過加盟模式降低擴張成本，又試圖靠全品類拓展打破只賣零食的品牌刻板印象，邏輯看似是通的。

但深入分析便會發(fā)現，這條路并沒有想象中容易。

第一、加盟模式的管控短板未被填補，三只松鼠過往線下擴張的教訓已證明，其缺乏對加盟門店的精細化管控能力，如果快速鋪開500家門店，品控與服務標準的統(tǒng)一性將面臨嚴峻考驗，一旦出現食品安全或服務投訴，對品牌信任度將是又一次打擊；

第二、從零食拓展至日化、糧油等生活剛需品，需要更強大的供應鏈支撐，三只松鼠自有工廠能否支撐起產品矩陣的落地，仍然要打問號；

第三、在便利店市場，市場競爭也已進入白熱化階段，7-11、羅森等便利店巨頭早已構建起成熟的供應鏈與運營體系，萬辰集團、鳴鳴很忙等量販品牌也在分流社區(qū)客流，三只松鼠在渠道、成本、品牌認知上仍有很長的路要走。

圖源三只松鼠官方微信公眾號

除了押注新業(yè)態(tài)，三只松鼠還在不斷的拓寬產品邊界，相繼宣布推出酒類品牌“孫猴王”、寵物品牌“金牌奶爸”，衛(wèi)生巾品牌“她至美”，按照章燎原的規(guī)劃，三只松鼠的最終目標是成為一個超級供應鏈公司，底層是家超級供應鏈的公司，在很強的供應鏈基礎上長出很多自有品牌。

在缺乏核心技術與品類護城河的情況下，過度分散資源只會加劇品質管控難度，所謂超級供應鏈公司的愿景，更像是脫離實際的理想主義。

三只松鼠的這一系列動作，本質上仍是流量紅利消退后的多方探索。但在零食行業(yè)從渠道驅動轉向產品和效率驅動的當下，真正的解藥或許不在于品類的盲目擴張，而在于供應鏈效率的深度優(yōu)化與品牌價值的沉淀。若始終無法擺脫路徑依賴，即便押注再多新業(yè)態(tài)，恐怕也難實現真正的“回血”。

3、傳統(tǒng)零食巨頭面臨集體困局

良品鋪子賣身未遂、三只松鼠在業(yè)態(tài)嘗試中反復搖擺時，曾經的“零食三巨頭”之一來伊份同樣深陷泥潭。2025財年上半年財報顯示，來伊份凈利潤虧損達5068.39萬元，虧損幅度之大，不難看出品牌的生存焦慮。

“瓜子大王”洽洽食品也未能幸免。據品牌2025年三季度報告，今年前三季度公司實現營業(yè)收入45.01億元，同比下降5.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元，同比下降73.17%。公司扣非歸母凈利潤跌幅達79.46%，主業(yè)盈利能力幾乎失速。

圖源恰恰食品業(yè)績報告

這些曾經定義零食行業(yè)格局的巨頭集體陷入困境，并非全因經營問題，而是中國零食行業(yè)變革中，舊有商業(yè)模式被顛覆的結果。

回溯這些品牌的崛起路徑，無一不依賴特定時期的渠道紅利：例如三只松鼠借電商流量東風，2019年第三方電商平臺營收占比高達97%，幾乎等同于線上零食的代名詞。

良品鋪子早期深耕商超渠道，后期又快速補位線上，以全渠道布局構建壁壘；來伊份則憑借線下直營門店的密集布局，在區(qū)域市場占據先發(fā)優(yōu)勢。但當流量紅利見頂，這套渠道為王的玩法逐漸失效。

線上渠道陷入瓶頸，收入下滑且流量投入費用上行，三只松鼠、良品鋪子、來伊份、甘源食品等品牌為搶占抖音等新渠道，不得不持續(xù)加碼投入，進一步加劇成本壓力。

線下渠道的變革同樣是顛覆性沖擊因素之一。以萬辰集團、鳴鳴很忙為代表的量販零食店，通過工廠直采、精簡供應鏈環(huán)節(jié)以及社區(qū)布局的模式，將流通環(huán)節(jié)壓縮至最短，這種效率差距直接體現在終端價格上。

圖源“好想來品牌零食”官方微信公眾號

面對這場變革，傳統(tǒng)巨頭顯得有些進退失據，關閉低效門店未能止損，向加盟模式轉型，也仍難敵量販店的擴張速度。

渠道優(yōu)勢不再的同時，產品力薄弱的問題也在逐步暴露。休閑零食行業(yè)的進入門檻本就不高，無論是良品鋪子的肉類零食、糖果糕點，還是三只松鼠的堅果產品，都面臨嚴重的同質化競爭，消費者在不同品牌間切換的成本極低，品牌忠誠度難以建立。

當市場從增量競爭進入存量博弈，傳統(tǒng)巨頭仍在沿用過去的成功經驗。這種刻舟求劍式的戰(zhàn)略，使其在行業(yè)變革中錯失了最佳轉型窗口，被動成為跟隨者。

事實上，傳統(tǒng)零食巨頭并非沒有破局的資本，品牌們的品質標準體系、積累的品牌心智、渠道運營經驗，都是仍有價值的資產。真正的“解藥”，或許不在于盲目復制量販模式，也不在于激進跨界擴張，而在于回歸零食行業(yè)的本質，以供應鏈為根基，向上游延伸控制原料成本與品質，向下游優(yōu)化物流與庫存管理，以產品力為核心，在健康化與場景化的趨勢中找到真正的差異化價值。

在這場行業(yè)重構中，留給傳統(tǒng)零食巨頭的時間已經不多了。