保時捷從何時開始不香了？

在新的時代浪潮前，保時捷的商業模式已然被拍在了沙灘上。

前兩天，保時捷三季度報正式出爐了，成績直線下滑，尺度之大大到央視都忍不住報道了一番。

保時捷僅僅今年第三季度的虧損就高達9.66億歐元（約合人民幣80億元），今年前三季度其銷售利潤同比大幅下滑99%。從去年的40億歐元，掉到只剩4000萬歐元，幅度之大令人咋舌。

同時，保時捷單季度單車毛利率為13.2%，創今年新低，而特斯拉單車毛利率為15.4%，這也是特斯拉單車毛利率首次超過保時捷。

在財報后的電話會議上，保時捷宣布燃油版Macan（參數丨圖片）、718 Boxster、Cayman即將停產。去年因不符合歐盟新的網絡安全規范，保時捷已終止在歐洲市場生產Macan與Boxster車型。官方表示將車輛系統升級到當前標準的成本過高，故選擇不進行更新。燃油版Macan停產后，保時捷將轉向電動版Macan的生產。

官方稱Macan將賣到2026年，部分市場延到2027年。看似溫柔過渡，實則為電動Macan騰位。

除了產品戰略調整外，保時捷還在采取多重措施以擺脫現在的經營困境。

在此之前，保時捷已經公布了裁員計劃，在2029年前裁員1900人。此次財報會上，保時捷還透露已于10月啟動管理層與員工代表之間的新一輪磋商，公司承諾將在保密會談結束后及時向外界通報討論結果。

保時捷走到今天，中國市場的潰敗成為了一大主因。2022年至2024年，保時捷在華銷量分別為9.33萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛。作為對比，2021年保時捷在華銷量為9.57萬輛，哪怕是在消費降級的大背景下，都阻擋不了有錢人對保時捷的熱情。

但就是從2021年后，保時捷在華的處境愈發嚴峻。電動化、智能化的席卷，即便強如保時捷也抵擋不住。具有諷刺意味的是，小米推出的首款車車型在外觀設計上與保時捷有著不少心有靈犀的地方，但價格便宜75%，并配備了技術功能和小米的數字生態系統。

對此，中國買家趨之若鶩，其中就不乏有很多人是在當電動、智能、廉價版的保時捷在買，某種程度上來說，保時捷在中國市場的電動化轉型由小米完成了大部分工作。

如此背景下，今年前三季度，保時捷在華銷量僅為32,195輛，與去年同期相比下滑26%。目前中國市場份額已經縮水到只占其全球銷量的15%。要知道，中國曾經是保時捷的全球第一市場，全球每賣三輛就有一輛在中國，而且車價的近四分之一都是利潤。

曾經貢獻保時捷近四成利潤的中國市場，交付量銳減26%，第三季度單季下降21%。在德國本土市場下降16%，歐洲同樣微幅下降4%。

終端表現的唯一好消息來自北美市場，交付量增長5%。但對于保時捷而言，這個唯一增長的北美市場并不是看上去那么美好。

保時捷表示，今年前九個月，特朗普政府的新關稅政策帶來了額外成本高達3億歐元。路透社的報道稱，保時捷公司財務與信息技術執行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，今年全年美國關稅政策將給保時捷帶來約7億歐元的損失，未來幾個月公司將針對美國市場上調售價。

無論是中國市場還是全球市場，保時捷都在經歷著最嚴峻的至暗時刻。

就在第三季度財報公布前幾天，保時捷股份公司監事會宣布任命邁克爾·萊特斯為保時捷新任首席執行官，自2026年1月1日起正式生效。現任CEO奧博穆將在年底卸任后，繼續專職擔任大眾汽車集團首席執行官。

這一決定結束了奧博穆同時領導大眾汽車集團和保時捷的雙重角色。

奧博穆自2015年10月起擔任保時捷CEO，并在2022年9月接替赫伯特·迪斯執掌大眾集團后，開啟了同時領導兩家巨頭企業的“雙重CEO”模式。這種模式在過去三年一直備受爭議。投資者和工會擔心職責重疊會分散注意力，影響保時捷的戰略決策效率。

終于在一份差到讓投資人無法忍受的財報前，CEO改旗易幟。就在奧博穆被換下前一個月，還對外宣布了一項重大戰略調整——投入18億歐元重新開發內燃機產品，在純電路線上做出妥協。

這個暫緩電動化轉型的決定在業內引起了巨大爭議，有分析師直言“這一步來得太晚了，浪費了很多時間”，也有人認為可以挽救保時捷免于危亡。

但如此新政在新CEO眼中并非好事，新任CEO邁克爾·萊特斯是一位保時捷老兵，從2000年到2013年，他在保時捷產品開發部門呆了整整13年，負責保時捷兩款主力產品Macan與Cayenne系列車型的開發工作。

離開保時捷后，萊特斯先后擔任法拉利首席技術官八年多，之后成為邁凱倫汽車首席執行官，萊特斯在法拉利期間主導了SF90 Stradale、296 GTB等混動超跑的研發。

對于這位技術性CEO而言，“混動超跑”可能是他的強項。這也讓保時捷未來的技術路線再一次撲朔迷離起來。

一個月前，保時捷才剛剛宣布暫緩電動化，轉眼間CEO就被拿掉，換了個專門搞混動的技術性管理層。這不得不讓外界重新審視保時捷，回歸燃油從某種程度上來講就是放棄中國市場。

新CEO萊特斯的走馬上任意味著保時捷可能重新卷起新的電動化攻勢。畢竟，中國是最早倒向電動化的主戰場。

從游戲規則的層面上看，在各國傳統巨頭車企眼中電動化不僅僅是環保議題，更是維系百年壟斷地位的技術圍城。

但在全球范圍內，包括特斯拉以及中國新能源汽車企業的努力下，電動化在某種程度上更是供應鏈以及利潤重心的轉移。

特斯拉用軟件訂閱攫取毛利，小米用生態系統做閉環，而保時捷還在靠選裝和皮質包發家致富，在新的時代浪潮前，保時捷的商業模式已然被拍在了沙灘上。

在過去，保時捷定義著豪華也定義著駕駛，更定義著國內中產的出行方式。這樣的品牌秩序也隨著保時捷的落寞一步步走向崩塌。新能源時代下，新的豪華，不再是發動機轟鳴，取而代之的智駕無感、艙感治愈、無縫交互……

從2021年到2026年的這5年，保時捷已經失去了先機。往者不可諫，即使是換了新的CEO，來者恐怕也沒那么好追了。