從吉他品牌到生活方式，增速超兩位數(shù)，F(xiàn)ender中國(guó)的本土化實(shí)驗(yàn)｜專訪

70 多年前，當(dāng)Leo Fender 在加州小作坊勾勒第一把電吉他輪廓時(shí)，或許未曾想過(guò)，這個(gè)以他名字命名的品牌，會(huì)成為貫穿搖滾樂(lè)史的 “傳奇符號(hào)”。

從科特?柯本對(duì) Mustang 的偏愛(ài)，到 Jimi Hendrix 用 Stratocaster 點(diǎn)燃伍德斯托克音樂(lè)節(jié)，F(xiàn)ender 早已超越樂(lè)器本身，成為音樂(lè)人心中的 “殿堂級(jí)選擇”。

如今，這份傳奇在上海石庫(kù)門建筑里續(xù)寫新篇。2025 年 10 月 21 日，F(xiàn)ender 上海體驗(yàn)空間在徐匯區(qū)揭幕，這是繼東京、倫敦、納什維爾后，品牌全球第四家 Artist Showroom，也是Fender加大投資、持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

開(kāi)幕當(dāng)天，音樂(lè)行業(yè)人士與愛(ài)好者早早聚集在門口，有人抱著琴盒，有人舉著復(fù)古相機(jī)，對(duì)他們而言，這是場(chǎng)期待多年的“朝圣”。

音樂(lè)財(cái)經(jīng)編輯部跟著 Fender 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴筠杰（Peggy）走進(jìn)體驗(yàn)空間，一樓展廳的藏品瞬間抓住眼球，玻璃柜里陳列著吉他大師 Todd Krause 的定制琴，維修技師的工作臺(tái)對(duì)外開(kāi)放，另一側(cè)空間的 “音響房” 做了專業(yè)聲場(chǎng)裝修，未來(lái)將定期舉辦新品體驗(yàn)、音樂(lè)人沙龍等活動(dòng)。二樓則是 Fender 中國(guó)的辦公區(qū)，體驗(yàn)與辦公空間的打通，讓員工能第一時(shí)間捕捉音樂(lè)人和用戶反饋。

開(kāi)幕式上，F(xiàn)ender 亞太區(qū)總裁 Edward Cole 致辭時(shí)分享道，“今天，F(xiàn)ender上海體驗(yàn)空間的開(kāi)幕是第一步，未來(lái)，我們也將計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè) Fender 旗艦店，直面廣大的本土音樂(lè)愛(ài)好者，推動(dòng)吉他文化作為一種生活方式。”

在現(xiàn)場(chǎng)，Edward 特別感謝了上海市徐匯區(qū)湖南路街道對(duì)空間落地的支持，也感謝了中國(guó)團(tuán)隊(duì)的努力，“Peggy帶著對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，和團(tuán)隊(duì)不斷突破前進(jìn)，極大的提高了 Fender 在中國(guó)的影響力。”

（從左到右依次為：INNOUT樂(lè)隊(duì)吉他手肖駿；Fender亞太區(qū)高級(jí)財(cái)務(wù)副總裁Giorgio Guerrini；Fender中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴筠杰；Fender亞太區(qū)總裁Edward “Bud” Cole；Fender Custom Shop 制琴大師 Todd Krause）

年增長(zhǎng)兩位數(shù)

Fender從樂(lè)器走向生活方式

“在樂(lè)器線下體驗(yàn)式微的當(dāng)下，我們?yōu)槭裁催€要開(kāi)體驗(yàn)空間？”

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，戴筠杰的答案很明確：“吉他是與身體接觸面最大的樂(lè)器，共鳴是線上參數(shù)試不出來(lái)的。” 她回憶起自己大學(xué)時(shí)常逛線下樂(lè)器店的場(chǎng)景，如今這類場(chǎng)景越來(lái)越少，但樂(lè)器的 “親身體驗(yàn)屬性” 從未改變，無(wú)論是專業(yè)音樂(lè)人挑選適配設(shè)備，還是普通玩家第一次觸摸吉他，都需要真實(shí)的觸感與聲場(chǎng)反饋。

不過(guò)，籌備上海體驗(yàn)空間近一年的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)曾因“非零售店”的定位遭遇不少波折。因?yàn)槲飿I(yè)會(huì)反復(fù)詢問(wèn)“確定不是開(kāi)零售店？”，開(kāi)放空間的運(yùn)營(yíng)邏輯讓很多合作伙伴費(fèi)解，好在終于找到了這么一棟小樓，音樂(lè)氛圍濃厚，左右都是梧桐樹，景致優(yōu)美。

值得注意的是，東京、倫敦的體驗(yàn)空間只面向?qū)I(yè)音樂(lè)人開(kāi)放，而上海體驗(yàn)空間每周都會(huì)有面向普通愛(ài)好者的開(kāi)放日。“我們想打破‘吉他 = 搖滾 = 地下’的刻板印象，讓更多沒(méi)摸過(guò)吉他的人感受樂(lè)器魅力。” 戴筠杰表示，人與人之間的連接很重要，因此上海的體驗(yàn)空間的定位會(huì)更加注重打造“社區(qū)感”。

根據(jù) 2025 上海樂(lè)器展援引的 Grand View Research 報(bào)告，2023 年中國(guó)樂(lè)器市場(chǎng)收入約 27.67 億美元（合人民幣 200 億元），預(yù)計(jì) 2030 年將達(dá) 47.19 億美元，2024-2030 年復(fù)合年增長(zhǎng)率約 7.9%。

其中，驅(qū)動(dòng)吉他消費(fèi)增長(zhǎng)的核心因素是樂(lè)器消費(fèi)的代際更迭。

“95 后做音樂(lè)，首選還是吉他。”戴筠杰分析道，輕便易上手的特質(zhì)讓吉他成為年輕人的表達(dá)工具，更關(guān)鍵的是教育觀念的轉(zhuǎn)變，伴隨80后、90后一代成為父母后，他們的心態(tài)更開(kāi)放，更愿意讓孩子接觸現(xiàn)代樂(lè)器，這形成了一波新的消費(fèi)浪潮。

近年來(lái)，中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量邁入高速增長(zhǎng)的新階段。網(wǎng)易云音樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月，平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人超81.9萬(wàn)名，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)ESG報(bào)告顯示，截至2024年底，騰訊音樂(lè)人平臺(tái)總?cè)腭v音樂(lè)人數(shù)超58萬(wàn)。專業(yè)音樂(lè)人數(shù)量在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)吉他的需求也在增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，從live house到音樂(lè)節(jié)，近年來(lái)演出市場(chǎng)的爆發(fā)則提供了催化劑，主流音樂(lè)場(chǎng)景對(duì)吉他的需求也在激增。戴筠杰觀察到，演出場(chǎng)景大型演唱會(huì)的樂(lè)手團(tuán)隊(duì)規(guī)模正在擴(kuò)大，“數(shù)字音樂(lè)替代不了現(xiàn)場(chǎng)演奏的情感互動(dòng)，好樂(lè)手越來(lái)越吃香。”

近五年來(lái)，F(xiàn)ender 中國(guó)保持兩位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，京東、天貓旗艦店增速更是超過(guò)行業(yè)平均水平。這組數(shù)據(jù)印證了Fender全球 CEO Andy Mooney 兩年前的判斷，“亞洲是未來(lái)十年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

其實(shí)，這兩年Fender在中國(guó)的一系列動(dòng)作，都非常的具體。譬如，針對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人缺渠道的痛點(diǎn)，今年新推出了Fender Boost 計(jì)劃，共計(jì)收到400份投稿，為入圍的四支樂(lè)隊(duì)提供專業(yè)樂(lè)器支持、內(nèi)容制作和豐富推廣資源。

在2025上海樂(lè)器展上，F(xiàn)ender在展區(qū)舉辦了多場(chǎng)演出，邀請(qǐng)到Luna Sea 吉他手INORAN、日本吉他手REI、YouTube知名吉他博主Samurai Guitarist等優(yōu)秀音樂(lè)人獻(xiàn)演。同期，還設(shè)立分會(huì)場(chǎng)打造了三場(chǎng)專題對(duì)談，F(xiàn)ender 高管團(tuán)隊(duì)、Custom Shop團(tuán)隊(duì)、制琴大師Todd Krause、以及包括閃星樂(lè)隊(duì)主唱& 新褲子樂(lè)隊(duì)貝斯手趙夢(mèng)、爵士音樂(lè)家顧忠山、木馬Muma貝斯手杜洋在內(nèi)的多位優(yōu)秀音樂(lè)人，共同漫談從Fender品牌奧義到音樂(lè)行業(yè)女性力量再到Custom Shop頂尖定制工藝，為吉他玩家和廣大音樂(lè)愛(ài)好者提供了文化探索和思想碰撞的平臺(tái)。前不久，趙夢(mèng)還曾受邀去Fender工廠參觀，見(jiàn)證了一把琴?gòu)闹谱鞯匠銮俚拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)。

開(kāi)幕式后，音樂(lè)財(cái)經(jīng)（ID:musicbusiness）與 Fender 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴筠杰（Peggy Dai ），從 Fender 中國(guó)體驗(yàn)空間的落地、本土音樂(lè)人的合作與進(jìn)展、中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和洞察等方面展開(kāi)了對(duì)話。

在對(duì)話中，Peggy透露，正在推進(jìn)中國(guó)藝術(shù)家簽名款吉他研發(fā)，目前處于樣品調(diào)試優(yōu)化階段，是Fender在中國(guó)的下一個(gè) “里程碑” 級(jí)動(dòng)作，值得期待。

對(duì)話：“助力音樂(lè)人是Fender長(zhǎng)久要做的事”

音樂(lè)財(cái)經(jīng)：和音樂(lè)人打交道的這些年，你認(rèn)為Fender幫音樂(lè)人解決的核心痛點(diǎn)是什么？

戴筠杰：我發(fā)現(xiàn)很多音樂(lè)人對(duì)自己的音樂(lè)風(fēng)格和呈現(xiàn)有很深的理解和想法，很多聲音的細(xì)節(jié)他們需要怎么呈現(xiàn)，我們?cè)趺磶退麄儗?shí)現(xiàn)，溝通中會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的需求比預(yù)想中更深刻一些。

譬如，比較觸動(dòng)我的一點(diǎn)是，從音樂(lè)人的角度出發(fā)，F(xiàn)ender不只是一個(gè)LOGO，而代表了一種特定的聲音。對(duì)他們而言，做有些音樂(lè)的音色，F(xiàn)ender不可或缺，比如Funky、一些 Neo soul和一些傳統(tǒng)吉他搖滾，大家普遍的反饋只有Fender出來(lái)的聲音是對(duì)的。

從我們接觸的音樂(lè)人來(lái)看，很多好作品因?yàn)闆](méi)渠道，沒(méi)辦法被更多人聽(tīng)到，所以我們做了Fender Next，以及本土化的Fender Boost、聽(tīng)見(jiàn)TA 這些計(jì)劃，幫助音樂(lè)人擴(kuò)大聲量，有更多的機(jī)會(huì)被樂(lè)迷看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)他們的聲音。

音樂(lè)財(cái)經(jīng)：推出Fender Boost 和 聽(tīng)見(jiàn)TA 這兩個(gè)計(jì)劃，如何切實(shí)地幫助音樂(lè)人？

戴筠杰：Fender Boost 是投稿報(bào)名制，大家的熱情其實(shí)超出了我們預(yù)期很多，今年入圍的四支樂(lè)隊(duì)已經(jīng)公布了，分別是Fayzz樂(lè)隊(duì)、沉默橙樂(lè)隊(duì)、悶餅 MOONBAND和黑甜一枕樂(lè)隊(duì)。

我們也收到一些反饋，不僅是設(shè)備上的支持，平臺(tái)也幫助他們抵達(dá)了更多的聽(tīng)眾。我們希望以此激勵(lì)音樂(lè)人把作品做出來(lái)，可以比較大膽地做一些突破吧。我們也不希望這個(gè)東西變成對(duì)音樂(lè)人的一個(gè)要求，其實(shí)現(xiàn)在有很多外部的條件和一些限制因素，我們也表示理解。最終我們還是希望好作品和好的音樂(lè)人可以跟可以被更多人聽(tīng)到。

“聽(tīng)見(jiàn)她”欄目，已經(jīng)開(kāi)啟了2年，是支持女性音樂(lè)人和女樂(lè)手的。目前，我們看到國(guó)內(nèi)一個(gè)很好的消費(fèi)趨勢(shì)，我們的女性消費(fèi)者比例越來(lái)越高，甚至有些系列能達(dá)到1:1，這個(gè)數(shù)據(jù)常規(guī)是保持在4:6的。通過(guò)和音樂(lè)人共同努力，我們想告訴更多有興趣的女孩子，玩樂(lè)器是沒(méi)有性別定義的。對(duì)于這個(gè)欄目，我們最開(kāi)始是從社交媒體的愛(ài)好者出發(fā)做起，現(xiàn)在也有更多成熟的女性音樂(lè)人加入到這個(gè)欄目，接下來(lái)幾個(gè)月也會(huì)有相關(guān)合作。

然后這些計(jì)劃不是說(shuō)今年做完，明年就不做了。它不是階段性的，它是一個(gè)長(zhǎng)久要做的事情。我們也很希望，從受眾的角度培養(yǎng)起我們的音樂(lè)人和吉他手。

音樂(lè)財(cái)經(jīng)：目前 Fender 中國(guó)的渠道布局是什么？

戴筠杰：其實(shí)，我們電商的比重越來(lái)越大了，現(xiàn)在我們有京東和天貓，兩家店的銷售是每年較高的兩位數(shù)增長(zhǎng)。之后，我們?cè)陔娚潭诉€會(huì)再拓展一些其他更有針對(duì)性的渠道，包括精品化的電商渠道。

在線下，未來(lái)的旗艦店和直營(yíng)店是我們一個(gè)很重要的規(guī)劃。雖然現(xiàn)在線下經(jīng)銷商確實(shí)面臨挑戰(zhàn)，但我們也有很多經(jīng)營(yíng)得非常不錯(cuò)的伙伴，我們會(huì)多支持他們，多做一些店內(nèi)活動(dòng)。

還是那句話，對(duì)于樂(lè)器來(lái)說(shuō)，線下其實(shí)是非常重要的渠道，我們要聽(tīng)、要摸、要試，才能有最真切的感受。

音樂(lè)財(cái)經(jīng)：Fender中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有什么愿景？

戴筠杰：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的一個(gè)目標(biāo)是希望推出自己的直營(yíng)店，把傳統(tǒng)琴行的“體驗(yàn)感”帶回來(lái)。同時(shí)，我們會(huì)從“樂(lè)器品牌”慢慢轉(zhuǎn)型，成為真正的“生活方式品牌”，我們希望傳達(dá)一種“隨時(shí)可以拿起吉他做音樂(lè)表達(dá)”的生活態(tài)度。

譬如，我們有嘗試樂(lè)器品類之外的很多單品，比如服裝、一些衍生品。國(guó)外也在積極做一些和動(dòng)漫IP、時(shí)尚品牌的聯(lián)名，未來(lái)我們?cè)谥袊?guó)也會(huì)做這些嘗試。

其實(shí)這里我們可以初步透露一下，最近我們也有在做中國(guó)的藝術(shù)家簽名款吉他，在不久的將來(lái)就會(huì)做發(fā)布！

對(duì)Fender而言，藝術(shù)家簽名款是“皇冠上的明珠”，我們對(duì)于簽名款合作藝術(shù)家的選擇尤為謹(jǐn)慎。當(dāng)然，藝術(shù)家簽名款也是藝術(shù)家和Fender之間的雙向認(rèn)可。我們很榮幸在過(guò)去的幾十年間，為包括Eric Clapton、Jimi Hendrix，Stevie Ray Vaughan 在內(nèi)的吉他大師以及年輕一輩的優(yōu)秀音樂(lè)人比如 Cory Wong、Bruno Mars等打造專屬于他們的簽名款。

所以，接下來(lái)的中國(guó)藝術(shù)家簽名款，讓我非常期待和激動(dòng)，這會(huì)是我們一個(gè)新的里程碑事件，我們正在書寫屬于中國(guó)自己的故事和歷史。

撰文：安然一 蘋果 / 編輯：董露茜

排版：河清 / 審核：LUCY

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