從吉他品牌到生活方式，增速超兩位數，Fender中國的本土化實驗｜專訪

70 多年前，當Leo Fender 在加州小作坊勾勒第一把電吉他輪廓時，或許未曾想過，這個以他名字命名的品牌，會成為貫穿搖滾樂史的 “傳奇符號”。

從科特?柯本對 Mustang 的偏愛，到 Jimi Hendrix 用 Stratocaster 點燃伍德斯托克音樂節，Fender 早已超越樂器本身，成為音樂人心中的 “殿堂級選擇”。

如今，這份傳奇在上海石庫門建筑里續寫新篇。2025 年 10 月 21 日，Fender 上海體驗空間在徐匯區揭幕，這是繼東京、倫敦、納什維爾后，品牌全球第四家 Artist Showroom，也是Fender加大投資、持續深耕中國市場的關鍵一步。

開幕當天，音樂行業人士與愛好者早早聚集在門口，有人抱著琴盒，有人舉著復古相機，對他們而言，這是場期待多年的“朝圣”。

音樂財經編輯部跟著 Fender 中國區總經理戴筠杰（Peggy）走進體驗空間，一樓展廳的藏品瞬間抓住眼球，玻璃柜里陳列著吉他大師 Todd Krause 的定制琴，維修技師的工作臺對外開放，另一側空間的 “音響房” 做了專業聲場裝修，未來將定期舉辦新品體驗、音樂人沙龍等活動。二樓則是 Fender 中國的辦公區，體驗與辦公空間的打通，讓員工能第一時間捕捉音樂人和用戶反饋。

開幕式上，Fender 亞太區總裁 Edward Cole 致辭時分享道，“今天，Fender上海體驗空間的開幕是第一步，未來，我們也將計劃在中國開設 Fender 旗艦店，直面廣大的本土音樂愛好者，推動吉他文化作為一種生活方式。”

在現場，Edward 特別感謝了上海市徐匯區湖南路街道對空間落地的支持，也感謝了中國團隊的努力，“Peggy帶著對市場的敏銳洞察，和團隊不斷突破前進，極大的提高了 Fender 在中國的影響力。”

（從左到右依次為：INNOUT樂隊吉他手肖駿；Fender亞太區高級財務副總裁Giorgio Guerrini；Fender中國區總經理戴筠杰；Fender亞太區總裁Edward “Bud” Cole；Fender Custom Shop 制琴大師 Todd Krause）

年增長兩位數

Fender從樂器走向生活方式

“在樂器線下體驗式微的當下，我們為什么還要開體驗空間？”

面對這個問題，戴筠杰的答案很明確：“吉他是與身體接觸面最大的樂器，共鳴是線上參數試不出來的。” 她回憶起自己大學時常逛線下樂器店的場景，如今這類場景越來越少，但樂器的 “親身體驗屬性” 從未改變，無論是專業音樂人挑選適配設備，還是普通玩家第一次觸摸吉他，都需要真實的觸感與聲場反饋。

不過，籌備上海體驗空間近一年的過程中，團隊曾因“非零售店”的定位遭遇不少波折。因為物業會反復詢問“確定不是開零售店？”，開放空間的運營邏輯讓很多合作伙伴費解，好在終于找到了這么一棟小樓，音樂氛圍濃厚，左右都是梧桐樹，景致優美。

值得注意的是，東京、倫敦的體驗空間只面向專業音樂人開放，而上海體驗空間每周都會有面向普通愛好者的開放日。“我們想打破‘吉他 = 搖滾 = 地下’的刻板印象，讓更多沒摸過吉他的人感受樂器魅力。” 戴筠杰表示，人與人之間的連接很重要，因此上海的體驗空間的定位會更加注重打造“社區感”。

根據 2025 上海樂器展援引的 Grand View Research 報告，2023 年中國樂器市場收入約 27.67 億美元（合人民幣 200 億元），預計 2030 年將達 47.19 億美元，2024-2030 年復合年增長率約 7.9%。

其中，驅動吉他消費增長的核心因素是樂器消費的代際更迭。

“95 后做音樂，首選還是吉他。”戴筠杰分析道，輕便易上手的特質讓吉他成為年輕人的表達工具，更關鍵的是教育觀念的轉變，伴隨80后、90后一代成為父母后，他們的心態更開放，更愿意讓孩子接觸現代樂器，這形成了一波新的消費浪潮。

近年來，中國獨立音樂人數量邁入高速增長的新階段。網易云音樂最新財報顯示，截至2025年6月，平臺注冊獨立音樂人超81.9萬名，騰訊音樂娛樂集團ESG報告顯示，截至2024年底，騰訊音樂人平臺總入駐音樂人數超58萬。專業音樂人數量在迅速擴容的同時，市場對吉他的需求也在增長。

與此同時，從live house到音樂節，近年來演出市場的爆發則提供了催化劑，主流音樂場景對吉他的需求也在激增。戴筠杰觀察到，演出場景大型演唱會的樂手團隊規模正在擴大，“數字音樂替代不了現場演奏的情感互動，好樂手越來越吃香。”

近五年來，Fender 中國保持兩位數營收增長，京東、天貓旗艦店增速更是超過行業平均水平。這組數據印證了Fender全球 CEO Andy Mooney 兩年前的判斷，“亞洲是未來十年最大的增長機會。”

其實，這兩年Fender在中國的一系列動作，都非常的具體。譬如，針對獨立音樂人缺渠道的痛點，今年新推出了Fender Boost 計劃，共計收到400份投稿，為入圍的四支樂隊提供專業樂器支持、內容制作和豐富推廣資源。

在2025上海樂器展上，Fender在展區舉辦了多場演出，邀請到Luna Sea 吉他手INORAN、日本吉他手REI、YouTube知名吉他博主Samurai Guitarist等優秀音樂人獻演。同期，還設立分會場打造了三場專題對談，Fender 高管團隊、Custom Shop團隊、制琴大師Todd Krause、以及包括閃星樂隊主唱& 新褲子樂隊貝斯手趙夢、爵士音樂家顧忠山、木馬Muma貝斯手杜洋在內的多位優秀音樂人，共同漫談從Fender品牌奧義到音樂行業女性力量再到Custom Shop頂尖定制工藝，為吉他玩家和廣大音樂愛好者提供了文化探索和思想碰撞的平臺。前不久，趙夢還曾受邀去Fender工廠參觀，見證了一把琴從制作到出琴的每一個細節。

開幕式后，音樂財經（ID:musicbusiness）與 Fender 中國區總經理戴筠杰（Peggy Dai ），從 Fender 中國體驗空間的落地、本土音樂人的合作與進展、中國市場挑戰和洞察等方面展開了對話。

在對話中，Peggy透露，正在推進中國藝術家簽名款吉他研發，目前處于樣品調試優化階段，是Fender在中國的下一個 “里程碑” 級動作，值得期待。

對話：“助力音樂人是Fender長久要做的事”

音樂財經：和音樂人打交道的這些年，你認為Fender幫音樂人解決的核心痛點是什么？

戴筠杰：我發現很多音樂人對自己的音樂風格和呈現有很深的理解和想法，很多聲音的細節他們需要怎么呈現，我們怎么幫他們實現，溝通中會發現他們的需求比預想中更深刻一些。

譬如，比較觸動我的一點是，從音樂人的角度出發，Fender不只是一個LOGO，而代表了一種特定的聲音。對他們而言，做有些音樂的音色，Fender不可或缺，比如Funky、一些 Neo soul和一些傳統吉他搖滾，大家普遍的反饋只有Fender出來的聲音是對的。

從我們接觸的音樂人來看，很多好作品因為沒渠道，沒辦法被更多人聽到，所以我們做了Fender Next，以及本土化的Fender Boost、聽見TA 這些計劃，幫助音樂人擴大聲量，有更多的機會被樂迷看見、聽見他們的聲音。

音樂財經：推出Fender Boost 和 聽見TA 這兩個計劃，如何切實地幫助音樂人？

戴筠杰：Fender Boost 是投稿報名制，大家的熱情其實超出了我們預期很多，今年入圍的四支樂隊已經公布了，分別是Fayzz樂隊、沉默橙樂隊、悶餅 MOONBAND和黑甜一枕樂隊。

我們也收到一些反饋，不僅是設備上的支持，平臺也幫助他們抵達了更多的聽眾。我們希望以此激勵音樂人把作品做出來，可以比較大膽地做一些突破吧。我們也不希望這個東西變成對音樂人的一個要求，其實現在有很多外部的條件和一些限制因素，我們也表示理解。最終我們還是希望好作品和好的音樂人可以跟可以被更多人聽到。

“聽見她”欄目，已經開啟了2年，是支持女性音樂人和女樂手的。目前，我們看到國內一個很好的消費趨勢，我們的女性消費者比例越來越高，甚至有些系列能達到1:1，這個數據常規是保持在4:6的。通過和音樂人共同努力，我們想告訴更多有興趣的女孩子，玩樂器是沒有性別定義的。對于這個欄目，我們最開始是從社交媒體的愛好者出發做起，現在也有更多成熟的女性音樂人加入到這個欄目，接下來幾個月也會有相關合作。

然后這些計劃不是說今年做完，明年就不做了。它不是階段性的，它是一個長久要做的事情。我們也很希望，從受眾的角度培養起我們的音樂人和吉他手。

音樂財經：目前 Fender 中國的渠道布局是什么？

戴筠杰：其實，我們電商的比重越來越大了，現在我們有京東和天貓，兩家店的銷售是每年較高的兩位數增長。之后，我們在電商端還會再拓展一些其他更有針對性的渠道，包括精品化的電商渠道。

在線下，未來的旗艦店和直營店是我們一個很重要的規劃。雖然現在線下經銷商確實面臨挑戰，但我們也有很多經營得非常不錯的伙伴，我們會多支持他們，多做一些店內活動。

還是那句話，對于樂器來說，線下其實是非常重要的渠道，我們要聽、要摸、要試，才能有最真切的感受。

音樂財經：Fender中國長遠來看，有什么愿景？

戴筠杰：從長遠來看，我們的一個目標是希望推出自己的直營店，把傳統琴行的“體驗感”帶回來。同時，我們會從“樂器品牌”慢慢轉型，成為真正的“生活方式品牌”，我們希望傳達一種“隨時可以拿起吉他做音樂表達”的生活態度。

譬如，我們有嘗試樂器品類之外的很多單品，比如服裝、一些衍生品。國外也在積極做一些和動漫IP、時尚品牌的聯名，未來我們在中國也會做這些嘗試。

其實這里我們可以初步透露一下，最近我們也有在做中國的藝術家簽名款吉他，在不久的將來就會做發布！

對Fender而言，藝術家簽名款是“皇冠上的明珠”，我們對于簽名款合作藝術家的選擇尤為謹慎。當然，藝術家簽名款也是藝術家和Fender之間的雙向認可。我們很榮幸在過去的幾十年間，為包括Eric Clapton、Jimi Hendrix，Stevie Ray Vaughan 在內的吉他大師以及年輕一輩的優秀音樂人比如 Cory Wong、Bruno Mars等打造專屬于他們的簽名款。

所以，接下來的中國藝術家簽名款，讓我非常期待和激動，這會是我們一個新的里程碑事件，我們正在書寫屬于中國自己的故事和歷史。

撰文：安然一 蘋果 / 編輯：董露茜

排版：河清 / 審核：LUCY

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