利潤承壓是假象，長城第三季度把錢花在能掙錢的地方

10月24日，長城汽車披露2025年第三季度財報，盡管當季歸母凈利潤同比下滑31.23%、扣非凈利下滑30.23%，但這組被市場普遍放大的虧損數據，顯然沒有講清這份財報的全部含義。

不少聲音認為長城汽車“掙錢越來越難”，但真正值得追問的應該是，長城把錢花在了哪？又能換來什么？如果只是先一步下了利潤大跌、費用失控、戰略失效的結論，給長城貼上“增長乏力”的標簽，這種判斷未免偏頗。

因為錢花向哪里，未來就會長成什么樣。在三季度報中，答案正在清晰。我們看到一個明顯的反差，利潤承壓的同時，長城三季度營收創同期新高、銷量結構改善、現金流大幅走強、當季主業毛利率穩定、全球布局加速，甚至已經打開三條可驗證的增長曲線。長城汽車的短期數據未必完美，卻在為長期競爭力提前買單。

不打價格戰的長城三季度有量有質

行業卷到極致時，不打價格戰甚至被解讀成主動放棄增量，但長城汽車卻能夠用三季度實打實的業績表現給出了另一種答案，告訴所有人，如何在守住價格底線的前提下，跑出了量與質的增長。

根據長城汽車三季度報，當季實現營業收入612.47億元，同比增長20.51%，環比增長17.07%，創下歷史同期最高記錄。對應銷量為35.36萬輛，同比增長20.20%，環比增長12.97%。需要看到的是，收入增速高于銷量增速，從數據上足以說明長城的營收增長的含金量來自于賣出了更值錢的車。換句話講，長城銷量結構優化帶來的營收溢價，已經成為對沖價格戰的有效策略。

在長城汽車三季度銷量變化中，高端化和新能源化是兩個核心變量。數據顯示，長城汽車三季度新能源車型銷量達到11.80萬輛，同比激增49.21%，明顯跑贏整體銷量增速；同樣，高端車型的表現則更具突破性，一方面，當季20萬元以上車型銷量達到10.13萬輛，同比增長40.83%；另一方面，長城汽車平均指導價首次突破18萬元，隨著長城汽車核心價格帶上移，不僅帶來更高的整體毛利率，也開始對品牌估值邏輯產生了積極影響。

有機構表示，通過新勢力車企的估值模型不難看出高端車型占比與市值之間高度關聯，而長城也正走在從性價比轉向高端豪華制造商的路徑上。

更重要的是，在產品結構變化的同時，長城主營業務的盈利質量自今年以來并未出現明顯波動。財報顯示，2025年前三季度長城累計營業收入為1535.82億元，營業成本為1253.27億元，計算可得毛利率為18.4%；而第三季度單季毛利率同樣為18.4%。這說明，隨著營收和高端車型同步增長，公司主業毛利水平保持穩定。

在當前行業普遍以降價換市場的背景下，長城汽車通過產品升級優化銷量結構換來經營質量的增長，表面上看是不打價格戰，但本質上是產品力與品牌力的全面提效，三季報已經說明，增長不一定非要靠低價來實現。

三季度一次投入換取長期效益

財報顯示，長城汽車三季度凈利潤22.98億元，同比下滑31.23%；扣非凈利18.94億元，同比下滑30.23%，三季度利潤承壓成為輿論中心的關鍵詞。

只不過，很多人只盯著數字，卻忽略了背后的戰略目的。梳理財報后發現，三季度是在為品牌、渠道與技術的長期價值提前投入。

其中，最典型的是魏牌的渠道。自今年6月以來，魏牌月銷量連續穩住萬輛級，尤其是高山家族三款車型在MPV市場多次奪得銷量榜首。銷量成績提升的另一面，也帶來渠道建設全面提速。截至三季度末，魏牌直營門店已覆蓋110座城市、430家網點，計劃在年底擴至600家以上，這意味到年底，魏牌將持續擴大直營門店數量，已覆蓋更多的城市，并提高單店服務能力。

過去，魏牌月銷量維持在3000、5000時，兩三百家經銷商足以服務所有的用戶，當魏牌銷量穩定在萬輛規模，勢必要提升渠道數量，以保證服務能力始終在線。與此同時，直營也意味著從產品展示、交付到服務全鏈條都要重建，從人員培訓到數字化系統搭建，全部都需真金白銀投入，因此，這些成本在三季度集中釋放直接推高了銷售費用。

但長期來看，直營能夠帶來更快的回款速度與更強的價格體系掌控力，以三季度數據來看，前三季度經營活動產生的現金流量凈額達到213.86億元，同比增長50.9%，這背后離不開渠道體系對資金周轉效率的提升作用。

另外，長城汽車也是今年三季度發布新車最多的車企之一。哈弗品牌推出2026款大狗、2026款猛龍、大狗PLUS，坦克發布全新坦克500，魏牌高山7上市，長城皮卡推出賽級皮卡V6火炮，純電還有歐拉5。三季度新品集中發布折射出兩個事實，一是長城的產品矩陣正在加速進入新周期；二是新品投放的前置費用短期內推高了成本，但這也是結構優化能否延續的關鍵保障。

作為始終堅持“過度投入”的車企，長城汽車前三季度研發費用達到66.36億元，同比增長6.8%。在行業大幅壓縮支出、追求短期利潤的當下，長城依然保持研發強度，這意味著未來在越野、混動、智能化領域的競爭壁壘不會削弱，反而是會繼續抬高價值。

綜合來看，直營體系奠定用戶資產、產品周期全面更新支撐結構升級、研發投入鞏固長期壁壘。雖然在財務視角上三季度費用大幅抬升，但從商業視角來看，長城已經為未來的盈利能力提前布局。換句話說，一次性大投入換來了長期競爭力，對周期敏感的汽車行業而言，這種取舍，往往決定企業能否穿越下一輪競爭的風浪。

三季度報中的三個確定性

如果只看利潤那一欄數字，可能會錯過整個長城汽車正在發生的事情，因為這份三季報展示出三條確定性的增長曲線，四季度的確定性、海外市場的確定性、技術溢價的確定性，過去一年一直在投入、布局、準備的事，要在今年四季度開花結果。

第三季度以來發布的多款重磅新車，其中不少已在四季度進入交付節奏。比如魏牌高山7以30萬以內唯一標配智能四驅與激光雷達的中大型MPV的標簽切中藍海市場，在10月中旬上市后一周訂單突破5000臺；全新坦克400預售首日訂單破8000輛，疊加三季度月銷穩定在7000+的坦克500，整個坦克品牌的熱度將在四季度持續抬升；還有哈弗的大狗與猛龍2026款自上市后合計月銷已穩定在1.2萬輛，即將發布的H6L也將在燃油SUV市場打開局面，為整體銷量打下堅實基礎。

有機構測算，隨著產能陸續釋放，長城四季度銷量有望達到40萬輛，全年累計銷量達到135萬輛，超過此前設定的125萬輛目標。對應的營收也將順勢突破2180億元，同比增長超過12%，有望創下新的記錄。

和多數車企仍處于出口型增長的階段不同，長城的海外布局正在走向系統化、生態化。三季度起，長城在巴西正式投產工廠，初期年產能5萬輛，本地化率達到60%，可顯著降低關稅與物流成本，提升單車毛利率。預計四季度巴西市場銷量可達8000輛，成為南美板塊的重要支撐。在澳洲市場，長城前三季度銷量達3.93萬輛，同比增長23.7%，市占率達到4.3%，位列中國品牌第一。隨著坦克500 Hi4-T正式亮相，澳洲四季度將迎來新一輪增量。從市場結構來看，更具戰略意義的是多元化，這讓長城整體海外毛利水平從12%升至14%。全年預計海外銷量可達48萬輛，海外營收有望突破600億元。

作為長城技術實力的核心展現，Hi4混動技術前三季度裝車量已達18.5萬輛，占新能源車總銷量的66.4%。Hi4不僅推動銷量增長，經機構測算，更能實現每臺約2萬元的技術溢價，因此帶來了超過37億元的營收增量。

在智能化領域，Coffee Pilot智能輔助駕駛系統正通過選裝方式進行商業化落地。當前，該系統已搭載于高山7、坦克500等多款高端車型，選裝率達到45%，以此推算，四季度選裝收入2.5–3億元。羅蘭貝格資深研究員向汽車十三行表示，長城汽車全年技術變現帶來的溢價收入將達到45–50億元，直接拉高0.5至0.8個百分點整體毛利率，使全年毛利率穩定在18.5%左右，較2024年的17.9%上一個臺階。

堅持做難而正確的事進而找到增長路徑，在許多企業還在試圖用單點爆發來博弈未來、通過價格戰來換市場份額時，長城汽車用這份三季度報向中國汽車行業展示了一種更穩健的長期主義。