“外賣平臺”正在奇襲雙11主會場！

我是專注即時零售領域的劉老實。

2025年的雙11購物季，除了傳統電商平臺和商家們的常規較量外，“外賣大戰”的三大主角——淘寶閃購、美團閃購、京東秒送，也紛紛首次以“即時零售”的姿態正面加入這場年度消費盛宴，為這場購物狂歡帶來了不一樣的玩法和邏輯。

先看淘寶閃購。

10月20日，淘寶雙11預售強勢開啟后，僅四小時便交出亮眼成績單：首小時內，35個品牌成交火速突破億元大關，淘寶直播付定金用戶實現雙位數增長，展現出強勁的消費動能。值得關注的是，眾多品牌借助淘寶閃購服務開辟了全新增長賽道，尤其在3C數碼、服飾等行業表現突出——預售首日，淘寶閃購成交額較去年同期大幅增長超290%，成為品牌在預售期間獲取增量生意的關鍵力量。

淘寶閃購作為首次參與大促的業務，淘寶閃購于近日宣布升級其餐飲外賣優惠活動。平臺表示，相關促銷將持續至11月14日。本次活動主要包含兩項新增舉措：

一方面，淘寶閃購全新上線“爆火好店”頻道，并為該頻道內標有“超時免單”的商家提供配送保障服務。規則顯示，若訂單實際送達時間晚于平臺預計最晚時間5至9分鐘，用戶可獲得訂單實付金額20%的等額紅包賠付；超時10至19分鐘，賠付比例提升至50%；超時20分鐘及以上，可獲全額賠付，單筆最高100元。

另一方面，針對88VIP用戶，平臺在現有權益基礎上新增兩項優惠：用戶每日通過淘寶APP搜索“閃購雙11”及“88VIP”，最多可領取4個五折外賣紅包，當日有效；此外，在享受其他優惠后，88VIP購買活動商品還可疊加95折優惠。

在劉老實看來，淘寶閃購此次在“雙11”期間強化餐飲即時零售服務，并通過“超時免單”提升履約保障，意在進一步增強用戶粘性與平臺競爭力。

再看美團閃購。

10月27日，美團閃購針對雙11推出“百大品牌抽免單”活動，用戶可通過美團APP搜索“百大品牌抽免單”進入活動頁面，點擊“立即抽免單券”參與抽獎，最高可抽取200元免單券，同時還有iPad、華為手環等商品券可供抽取。為了增加抽獎機會，用戶完成指定任務還能額外獲得抽免單次數，這種“任務+抽獎”的模式，將即時消費的互動性與福利發放結合，區別于傳統電商的滿減套路。

據悉，活動集結了ANKER、安踏、幫寶適、珀萊雅、徠芬、羅萊家紡、毛戈平、歐萊雅、PlayStation等超百個知名品牌，涵蓋數碼、服飾、母嬰、美妝、家居等多個品類。這種品牌矩陣的搭建，既體現了美團閃購在即時零售領域的供應鏈整合能力，也為消費者提供了“即時買大牌”的消費新選擇。

除了免單抽獎，美團閃購還推出了多重優惠：用戶可領取1111元神券包；爆品享受“天天有神價+加倍補貼”；飛天茅臺1499元開啟預約搶購；手機數碼享國家補貼至高20%優惠；奶粉品類低至7折。這些優惠并非單純的價格戰，而是結合即時零售“下單即送、小時級收貨”的服務特性，打造“優惠+時效”的雙重價值。

最后看低調的京東秒送。

盡管京東目前并未把重點放在打造外賣平臺上，但雙11期間，同樣拿出一系列營銷活動和舉措。

首先，京東秒送于10月16日啟動了“雙11”首輪活動“10.18超級外賣日”。

其次，京東旗下的自營餐飲品牌七鮮小廚、咖啡品牌七鮮咖啡等已于10月13日前后分別登錄美團、淘寶閃購。

第三，10月25日，國民運動品牌鴻星爾克宣布與京東秒送達成合作，全國超2000家線下門店同步上線，提供全場滿300減50、滿500減80等優惠，新品爆款折上折及1元秒殺運動襪等福利。

長期以來，雙11的主角是天貓、京東等傳統電商平臺，消費者習慣了“預售、付尾款、等待物流”的購物流程。“即時零售”的此次入局，以“即時消費”的邏輯重構雙11的消費場景——用戶在追求優惠的同時，更能享受“即時收貨”的體驗。

這種模式的差異，標志著即時零售賽道正式進入雙11的競爭格局，也為消費者提供了除傳統電商外的另一種雙11購物選擇。在劉老實看來，即時零售的首次雙11征程，不僅是行業邊界的一次拓展，更是與傳統電商在消費場景上的一次直接對話。只是，今年的雙11，即時零售還當不了主角！

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三