AI傳播開始反著打了

文：王智遠 | ID:Z201440

好久沒寫傳播復盤筆記了。

這段時間，時不時有品牌和AI的朋友跟我交流：AI產品傳播，還能怎么打？

以前靠邀請碼，后來邀請碼疲倦了，再也沒什么出圈案例了；但我倒覺得，最近看的幾個傳播動作，挺有意思。

它們幾乎在行業里先形成一種「好奇鏈條」，然后再進行持續滲透，所以，我認為，我們正在進入一個新的傳播階段：表面To C的產品，實質先用To B做杠桿。

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怎么說？先看案例：高德那次「封樓」事件挺典型；沒有發新聞稿的情況下，先在小紅書上放出了一些零散的信息，說公司里有一層樓被封了，不讓別人進去。

那些帖子沒幾天就被截圖、轉發，廣告圈、媒體圈的人全在猜：

高德到底在干嘛？是不是要搞什么新品牌？還是在重組團隊？這種模糊的信息，反而比官方通告更有傳播力。

因為大家的好奇心被徹底點燃，話題開始自己發酵，就會有大量的人去關注，我當時看到這個案例時，還好奇，一個TOC產品，為什么用TOB打法？

其實，它真正打動的，是KOC，讓他們自己去猜，去蹭流量，這樣信息像滾雪球一樣，就能從行業延展到外部。

這是典型的「B端杠桿」，傳播起點不是C端用戶。

再看夸克，「C計劃」也一樣；表面上，是一次AI助手的產品升級，實際上，是阿里在通義體系下第一次認真打To C AI助手品牌。

很多人說夸克在模仿豆包，但忽略了阿里正在試圖「再造入口」。所以這場傳播是一次「體系內的定位實驗」。

一開始，媒體爆料：「夸克內部正在推進一個叫C計劃的項目」，可能要吃掉豆包；這話題多刺激啊，大家都喜歡看正面剛的輿論。

然后沒過幾天，有一大堆小號開始跟進，大家都在猜：C是Chat？Creator？還是Challenge？時間差不多了，夸克才上線了AI助手。

整個傳播節奏非常克制沒有強推，用一種「行業先知道、大眾后發現」的方式，慢慢鋪開；所以，傳播目標是「讓行業幫我造勢」。

這兩次傳播，都說明了同一個趨勢：傳播力量，正在從單純「輸出內容」變成先「設計結構」；從講故事，到造信號，從發聲，到引發討論。

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我注意到，這種打法國外也在用。十月初，Anthropic 在紐約搞了一場線下活動，名字叫「Zero Slop Zone」。

他們在西村（West Village）的一條街，租下了一個報刊亭，掛上 Claude 的標識，擺上咖啡機、紙筆和幾排書架。

外面排隊的都是科技圈、媒體圈、創作者，有人沖著咖啡去，也有人就是想拿一頂寫著「Thinking」的帽子，這場活動從頭到尾，更像一次文化實驗。

在被AI填滿的今天，它鼓勵大家：慢下來，重新思考。

這種「反套路」的姿態特別能撬動傳播，因為它先打動創作者拍照、記者發帖、博主點評，內容就這么自發的流到了朋友圈、社交媒體上。

其實代表了另一種傳播方向：反勢。當所有人都在追熱點，它反而用“克制”去奪注意力，越喧囂，越有人想看安靜；所以你看，Claude 這次傳播邏輯，跟高德、夸克是一脈相承的：

表面上 To C 的活動，但背后，是對媒體、創作者這些 B 端節點的設計。

如果說上面三個例子是「先造信號，再讓行業跟進」，那 Google 跟印度品牌 boAt 的合作，就有點不一樣了。

它更像一次「反向借力」。

這場活動在十月初發起，名字很長——「boAt × Google Gemini Challenge」；聽起來像一場比賽，其實更像一場「社會實驗」。

boAt 是印度最懂年輕人的耳機品牌，定位有點像「印度版的 Beats」，Google 給了它 Gemini 模型的全部開放接口，讓年輕人自己去用 AI 生成廣告、寫腳本、拍短片。

換句話說，這場傳播的主角是找到那群在用 AI 玩創作的人。

最有意思的是，他們全靠普通創作者去玩、去比、去曬作品；而這群人，正好是最會帶節奏的一撥人，因為他們玩出來的作品本身，就具備品牌的天然擴音器。

所以，你看，這又是一個典型的「B 驅動 C」結構，只是這次的「B」不是媒體、行業人，是創作者群體本身。

最后結果也印證了這一點：#boAtGeminiChallenge 這個話題，在印度 TikTok 和 X 上全是自然流。品牌退到幕后，傳播卻更強。

再看另一個新玩家，Artisan AI。

這家公司成立于 2023 年，總部在美國舊金山。它主打“AI 員工”（AI Employees）主要做外呼、做郵件、做潛客開發。

然后，它的傳播操作也蠻值得一看；他們推出一系列海報／戶外廣告，標語很沖，比如「Stop hiring humans」「Artisans won’t complain about work-life balance」等等。

這些語言啥意思呢？

在重復、低價值的任務里，AI 可以先上；人，要去做更有創造性、更開腦洞的活。它在挑戰一個社會共識：工作的邊界，挑釁的對象是還沒接受「AI 要進人類崗位」這件事的人。

他們的那幾張“反人類”海報在舊金山街頭掛了不到一周，就成了 X 上最熱的圖。

科技媒體、創作者、創業者都在轉，有人罵它冷血，也有人說這家公司太有 guts 了。

但結果是一樣的：所有人都在談它。傳播的高明之處就在這里，讓行業先起反應，再讓公眾跟著情緒跑。這也是「B 驅動 C」的另一種版本：先點燃觀點，再點燃市場。

所以，你大概能感覺到一個共同點：

以前傳播，我說一句、你聽一句；現在傳播，是我造個信號，讓你替我說。傳播的起點，正在從內容，轉向結構。

看到這，可能有人會問：這不就是外界常說的「預埋話題」嗎？好像也沒那么新嘛。

但兩者差別挺大。「預埋話題」關注內容，提前種草、埋梗、放風；而「B 驅動 C」關注的是結構，是“讓誰先講”。

一個在寫劇本，另一個在排人。

我為什么要強調這個？因為傳播這幾年最大的變化，就是，信息再多，也沒人想聽品牌自己說話了；用戶、創作者、媒體都在挑選「可信的聲音」，圈內都喜歡看誰先動。

所以，「B 驅動 C」的底層邏輯是，先影響「能影響小圈子關注」的人。它的本質，是結構換結構；以前靠聲量，現在靠節點；以前做曝光，現在做信號。

那你有沒有想過，為什么這套邏輯有效？

因為信息太多，信任太少。

用戶、媒體、創作者都在過濾噪音，大家只相信「誰先動」；行業的人最先知道新趨勢，也最早能解釋它；他們掌握信息的入口，也決定敘事的方向。

當他們被打動，一句話、一個截圖、一個轉帖，就能帶出整條傳播鏈。

其二，我認為是信任；現在沒人想聽品牌自己說什么；大家寧愿信一個行業人、一位創作者、甚至信朋友轉的那條信息。信任，從品牌轉移到了人。

還有成本問題；影響一百個傳播者，可能比影響一萬個用戶更劃算；因為后者只看熱鬧，前者能帶節奏。真正的杠桿，就藏在這些節點里。

所以，傳播焦點正在從「聲量」轉向「節點」，誰能設計節點結構，誰就掌握了傳播的杠桿。

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理論講完了，落到實操上，一個問題繞不開：品牌該怎么做？我覺得，這類傳播有三個關鍵動作：找節點、造信號、控節奏。

什么是找節點？

傳播的起點在那些能帶動圈層的人手上，他們可能是行業媒體、創作者、社群運營者、行業顧問；這群人不一定有粉絲，但他們掌握「解釋權」。

他們能把一個動作講成趨勢，也能把一個細節變成話題，所以，得先想清楚，這一波傳播，我的B端是誰，再決定要不要說。

比如：如果目標是大學生，那真正的節點是那幾個在校園論壇上發帖、剪vlog、搞活動的學生；他們寫一篇帖子、拍一條短視頻，傳播力可能比你花十萬投一個大號還管用。

第二步，「造信號」。

當找到了節點，接下來要給信號。給什么信號呢？一個代號、一次封樓、一次實驗、甚至一句反常規的話。核心為了觸發。

讓人看了會想：他們在干嘛？是不是有什么要發生？傳播真正的起點，就是這一刻的好奇。

最后一步控制節奏。相信大家心里都有一個預期，很多東西不能吊太久，詳細做傳播的人都知道。

不過，我還想提醒一下，這種方法論也有一定危險性。

傳播如果太聰明，就容易被看出“在設計”，一旦觀眾察覺自己被設計、被操控，信任感會瞬間崩塌。所以有時候，留點“笨拙”，反而更真。

其次，是節奏失控的風險。

一旦外部情緒提前點燃，節奏很容易從“好奇”變“爭議”，從“討論”變“撕裂”，這個典型的例子是Manus邀請碼事件。

一開始被炒得太熱，朋友圈、社群、社媒全在傳“誰有碼”，結果，拿不到人開始在網上吐槽、造梗、反諷；所以，預期管理這件事，很有意思。

第三，是結構慣性的風險，當越來越多品牌都開始玩結構、造信號，大家的免疫力會被拉升，那個時候，最貴的資源又會回到了內容和真誠。

所以，方法論再高級，也要有人味；傳播邏輯在變，但人性沒變。好奇、信任、歸屬，永遠是底層。