曾年入112億！中國的“豆漿機大王”，九陽為什么賣不動了？

網上一句“曾經風靡的豆漿機為何沒人用了”戳中無數人，有人曬出2019年買的九陽豆漿機，吐槽要提前泡豆、噪音大得擾民，折騰半小時的豆漿還不如外面幾塊錢的好喝，最后干脆閑置。

而作為豆漿機的發明者，九陽的日子更不好過，2025年上半年凈利潤同比降30%，已經連續四年半下滑，2024年凈利潤更是創下上市以來新低。

九陽的崛起堪稱傳奇，始于創始人王旭寧的一次感動。

1994年，這位前鐵路中專教師因目睹賣豆腐的老爺爺磨豆漿的艱辛，用電力專業知識造出世界第一臺家用豆漿機，15分鐘就能自動出漿。

初期濟南人愛喝牛奶不愿買，他就免費給學校送豆漿培養習慣，還印營養手冊科普，慢慢打開市場。

2006年砸1億登央視黃金廣告，2007年銷量飆到千萬臺；2008年三聚氰胺事件后，豆漿成牛奶替代品，九陽市場份額沖到86%，營收突破43億，穩坐“豆漿機大王”寶座。

但成也豆漿機，敗也豆漿機。巔峰時美的、海爾等企業蜂擁入局，2012年價格戰打起來，九陽不肯降價，業績首次下滑。

雖然2014年靠破壁豆漿機和舊機置換補貼扳回一局，但產品根本問題沒解決，清洗麻煩、低頻噪音擾民的痛點多年沒突破，研發投入常年只占營收3%-4.1%，創新乏力。

更要命的是市場變了：牛奶市場復蘇，即飲豆奶、新式茶飲隨處可買，破壁機、料理機還能一機多用，誰還愿意折騰豆漿機？

到后來，九陽32%的營收還靠豆漿機撐著，需求一萎縮，業績立馬垮了。

多元化救不了九陽。從2014年起，九陽陸續推出電飯煲、空氣炸鍋、洗地機等幾十種小家電，2020年營收沖到112億巔峰。

可消費者心里，九陽還是“豆漿機牌子”，買專業小家電更認美的、蘇泊爾，性價比選小米。

嘗試新賽道也栽了跟頭，2023年花1.26億收購公司做洗地機，兩年過去在電商平臺幾乎沒聲量，清潔家電早被頭部品牌壟斷，沒核心技術根本站不住腳。

更尷尬的是，九陽把品牌定位從“豆漿機領導者”改成“專注破壁技術”，想擺脫標簽卻兩頭不討好，老本行丟了，新業務沒起來。

從壟斷市場到連年虧損，九陽的困境藏著傳統企業的通病：靠一款爆品吃遍天，卻懶得深耕技術迭代，等市場變了才急著多元化，最終啥都做不精。

現在家里的舊豆漿機或許還能用，但消費者的需求早從“能做豆漿”變成“省心方便”。曾經靠解決痛點崛起的九陽，終究敗給了沒跟上時代的自己。

這也給所有企業提了醒：沒有永遠的爆品，只有永遠的創新，丟了初心，再大的江山也守不住。