促銷淹沒阿迪達斯，公布好業績后股價大跌

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

阿迪達斯正處于業績復蘇中，但現在有個難題，經銷商高庫存和大促銷再度影響了投資者信心。

10月29日，阿迪達斯公布2025年第三季度業績，收入增長3%至66.3億歐元，創下季度新高，各市場、部門、品類和渠道均實現兩位數增長；但公司股價隨后下跌超過10%，創下7月底以來最大單日跌幅。

總體上，阿迪達斯狀態不錯：營業利潤增長48%至19億歐元，營業利潤率為10.1%；凈利潤增長52%至13億歐元；上調全年業績預期。

問題出在美國市場。北美是僅次于歐洲的第二大市場，受美元疲軟影響，阿迪達斯第三季度北美市場收入下降了5%；經匯率調整后，北美收入勉強增長了1%，遠低于公司整體8%的增幅。

阿迪達斯前9個月的銷售中，占比最大的歐洲市場收入為63.11億歐元，其次是美國38.21億歐元，大中華區和新興市場規模相近，分別為27.44億歐元和25.67億歐元。

業績會上，CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）說：“（美國）零售商非常謹慎……很明顯，他們希望減少前期進貨量。”由于需要清理其他大品牌積壓的庫存，他們在折扣方面也非常靈活，而折扣影響著阿迪達斯的全價銷售。

他舉例，“如果你以全價出售一雙100歐元的鞋子，而競爭對手以五折出售一雙200歐元的鞋子，你的銷量當然會下降。”北美市場黑五購物季即將到來，古爾登預計今年的折扣力度不會低于去年。

“當然，我們希望市場上的庫存水平能夠下降。這樣一來，折扣力度就會減弱。但話說回來，這不在你的控制范圍內。”

阿迪達斯的銷售中，經銷商渠道占比為63%，直接銷售DTC占比37%（22%自營門店+15%自營電商）。高庫存會影響經銷商未來的采購量。

阿迪達斯預計美國關稅將使其今年的營業利潤減少1.2億歐元，其中第四季度受到的沖擊最大。不過，這一數字低于此前預估的2億歐元。阿迪達斯在盡量避免提高低價鞋服價格，因為消費者對價格上漲敏感。

在第三大市場大中華區，相比對手的糟糕表現，古爾登表達慶幸，“您可能已經看到很多競爭對手的業績數據，可以說相當糟糕。我們再次實現了兩位數的增長，對全年12%的增長率感到非常滿意。”

對手耐克最近一個季度里，大中華區營收同比下滑10%（貨幣中性基礎上）至15.12億美元，已經連續五個季度下滑；息稅前利潤（EBIT）下滑25%。

不過，以最近一個季度的銷售規模來看，阿迪達斯的9.47歐元與耐克的15.12億美元相比仍有差距。

縱向比較，阿迪達斯的表現也還未恢復到早年水平。2025年大中華區前9個月收入為27.74億歐元，同比增長了4%（貨幣中性基礎上7%）。而2020年和2021年全年，阿迪達斯大中華區銷售額都在40億歐元以上。

2023年、2024年，阿迪達斯大中華區收入分別為31.90億歐元、34.59億歐元，距離高峰時期的45.97億歐元有差距。

古爾登的管理思路是，在中國的經營要更加垂直、本地化。

據古爾登介紹，目前國內銷售的產品中，有50%-60%是在中國設計和開發的，尤其服裝，與為美國或歐洲設計的不相同。鞋類大多數款式是全球系列中的授權產品，但在材料方面可能會進行調整。此外，還有一些產品是專門針對中國市場的。

阿迪達斯想從本土品牌手中奪回份額，通過價格讓步。

“我們發現，本土品牌在80-100歐元的價格區間內提供了大量優質產品，而我們在這一價位缺乏競爭力。因此，我們的創意和開發人員、工廠開發出能夠與之抗衡的產品。在本土品牌占據主導地位的三四五線城市，我們開始開設專注于高性價比產品的門店，為其提供特別優惠。”

古爾登對中國消費趨勢的判斷：消費者注重時尚，但也正在購買更多性能型產品，這對阿迪達斯來說是好事。阿迪達斯加快簽約幾乎所有體育項目的中國運動員，不僅是全球范圍內的大眾體育項目，還有區域型項目。