從冰墩墩到AI：阿里正在重新“定義”奧運(yùn)營(yíng)銷

還記得2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩嗎？

當(dāng)年，這只身著冰晶外殼的熊貓吉祥物，一躍成為現(xiàn)象級(jí)“頂流”。數(shù)據(jù)顯示，在冰墩墩熱度最高峰時(shí)期，天貓奧林匹克官方旗艦店經(jīng)歷了前所未有的訪問(wèn)高峰——近半個(gè)月內(nèi)累計(jì)超1億用戶涌入店鋪，平均每天有超過(guò)600萬(wàn)消費(fèi)者準(zhǔn)點(diǎn)在線蹲守?fù)屬?gòu)。

在發(fā)售首日，首批上線的10萬(wàn)只冰墩墩玩偶在1秒內(nèi)即告售罄，#冰墩墩# 微博話題閱讀量超30億次。

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“一墩難求”的盛況，不僅成為全民熱議的話題，更以實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)，印證了“奧運(yùn)IP與中國(guó)電商”相結(jié)合所能釋放的巨大商業(yè)吸引力。

如今，這一成功模式正迎來(lái)新一輪的實(shí)踐。隨著米蘭冬奧會(huì)步入倒計(jì)時(shí)100天的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里巴巴的奧運(yùn)營(yíng)銷再度啟航——10月28日晚，天貓正式啟動(dòng)“天貓雙11超級(jí)發(fā)布之米蘭冬奧超級(jí)發(fā)布”，聯(lián)動(dòng)奧運(yùn)和雙十一兩大IP。

阿里巴巴希望借鑒“冰墩墩”的成功經(jīng)驗(yàn)，依托已經(jīng)驗(yàn)證的電商平臺(tái)與運(yùn)營(yíng)能力，再次打造一個(gè)引人注目的商業(yè)案例的同時(shí)，為米蘭冬奧會(huì)的推廣、為奧運(yùn)會(huì)特許商品的數(shù)字化之路獻(xiàn)出一份自己的力量。

一、超級(jí)發(fā)布：一場(chǎng)瞄準(zhǔn)“雙十一”的奧運(yùn)“預(yù)售”

對(duì)體育迷而言，賽事周邊不僅是紀(jì)念品，更是連接每一場(chǎng)體育盛事的情感載體。然而在過(guò)去，奧運(yùn)特許商品僅限在舉辦城市現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，這種地域限制讓全球大多數(shù)體育愛(ài)好者難以便捷地收藏屬于自己的奧運(yùn)記憶。

這一局面在2018年被徹底打破。那年，國(guó)際奧委會(huì)以官方名義入駐天貓，開(kāi)設(shè)全球首家?jiàn)W林匹克官方旗艦店，真正實(shí)現(xiàn)了“無(wú)時(shí)差、無(wú)季節(jié)、無(wú)周期”的全線商品在線發(fā)售。

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從經(jīng)典的會(huì)徽、明信片、馬克杯，到融合時(shí)尚元素的絲巾、飾品，產(chǎn)品矩陣不斷豐富，讓奧運(yùn)記憶跨越地域界限，走進(jìn)千家萬(wàn)戶的日常生活。

在北京2022年冬奧會(huì)期間，天貓奧林匹克官方旗艦店迎來(lái)重要突破。倒計(jì)時(shí)100天之際，通過(guò)一場(chǎng)線上直播，旗艦店售出大量特許商品，單場(chǎng)觀看量超2000萬(wàn)人次，創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。

同時(shí)，旗艦店依托全國(guó)1700多個(gè)區(qū)縣、近萬(wàn)家天貓優(yōu)品門店，將“云店”延伸至線下，同步首發(fā)北京冬奧組委推出的50余款新品，使各地消費(fèi)者都能便捷購(gòu)買。

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臨近開(kāi)幕倒計(jì)時(shí)10天，旗艦店上線“云上超級(jí)商店”，以沉浸式展示技術(shù)提升線上購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)特許商品銷售再創(chuàng)新高。從北京2022年冬奧會(huì)開(kāi)幕到冬殘奧閉幕，在“冰墩墩”的熱潮下，店鋪更是創(chuàng)造了奧運(yùn)史上特許商品銷售記錄的巔峰。

至巴黎2024年奧運(yùn)會(huì)，該旗艦店已成為專業(yè)的奧運(yùn)商品首發(fā)平臺(tái)。倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，旗艦店獨(dú)家推出吉祥物“弗里熱”系列新品，包括38厘米毛絨玩具、埃菲爾鐵塔造型擺件及多款運(yùn)動(dòng)主題紀(jì)念銀幣，上市即引發(fā)收藏?zé)岢薄?/p>

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七年來(lái)，該旗艦店已積累數(shù)百萬(wàn)忠實(shí)粉絲，累計(jì)接待數(shù)億訪客，構(gòu)建起持續(xù)活躍的奧運(yùn)消費(fèi)生態(tài)。

基于這一扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)與深厚的用戶積累，阿里巴巴選擇在米蘭冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，于2025年10月28日，在上海西岸·穹頂藝術(shù)中心正式舉辦“天貓雙11超級(jí)發(fā)布之米蘭冬奧超級(jí)發(fā)布”活動(dòng)，點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)米蘭冬奧會(huì)營(yíng)銷的火種。這次發(fā)布會(huì)有三大看點(diǎn)：

• 權(quán)威背書，彰顯高度：國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard通過(guò)視頻致辭傳遞祝福，特許業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Betty Aldini與國(guó)家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任于建勇共同親臨現(xiàn)場(chǎng)并致辭，體現(xiàn)了雙方對(duì)此次發(fā)布的深度重視與戰(zhàn)略協(xié)同。

國(guó)際奧委會(huì)電視與營(yíng)銷服務(wù)部特許及電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Betty Aldini

國(guó)家體育總局體育器材與裝備中心主任、中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任

明星破圈，激活廣度：冬奧冠軍王濛與奧運(yùn)冠軍吳敏霞同臺(tái)亮相，分別發(fā)布了米蘭冬奧吉祥物系列與奧林匹克首飾系列的特許商品。中國(guó)奧運(yùn)史上，王濛與吳敏霞分別是奪得金牌最多的冬奧運(yùn)動(dòng)員之一和夏奧運(yùn)動(dòng)員之一，她們?cè)谏缃幻襟w上擁有強(qiáng)大影響力，為此次發(fā)布帶來(lái)了更廣泛的關(guān)注。

• 體驗(yàn)深化，傳遞溫度：米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo完成中國(guó)首秀，與粉絲親切互動(dòng)；同期于10月25日至28日在上海西岸夢(mèng)中心設(shè)立的“米蘭冬奧-冰雪奇境”主題快閃展，則為觀眾提供了沉浸式體驗(yàn)空間——粉絲可打卡拍照、近距離接觸首發(fā)新品，亦有機(jī)會(huì)贏取限量周邊。

這場(chǎng)瞄準(zhǔn)“雙十一”的奧運(yùn)周邊“預(yù)售”，通過(guò)線上旗艦店與線下體驗(yàn)展，不僅讓奧運(yùn)記憶觸手可及，更以創(chuàng)新形式將體育熱情與購(gòu)物狂歡深度融合，成為連接奧運(yùn)文化與大眾生活的新紐帶。

二、阿里的底氣：八年奧運(yùn)合作積淀的體系化能力

作為全球最具影響力的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)始終蘊(yùn)含著超越競(jìng)技本身的巨大價(jià)值。對(duì)品牌而言，若能善用這一平臺(tái)，不僅能有效提升關(guān)注度，更能收獲事半功倍的商業(yè)成效。

阿里巴巴把握住了這一契機(jī)，通過(guò)八年深耕，構(gòu)建起獨(dú)具特色的奧運(yùn)合作模式。從“冰墩墩”引發(fā)的全民熱潮，到此次米蘭冬奧的營(yíng)銷規(guī)劃，其背后始終貫穿著系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思路。

本次“米蘭冬奧×天貓雙十一”雙IP聯(lián)動(dòng)，也是這一思路的集中展現(xiàn)。通過(guò)將奧運(yùn)IP與國(guó)民級(jí)購(gòu)物節(jié)深度結(jié)合，阿里借助“雙十一”的龐大流量為冬奧商品引流，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)。在具體執(zhí)行上，阿里圍繞三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建了完整的營(yíng)銷體系：

• 產(chǎn)品端：天貓奧林匹克官方旗艦店作為中國(guó)區(qū)唯一官方線上渠道，獨(dú)家首發(fā)涵蓋毛絨玩具、掛件、手辦等在內(nèi)的十余款吉祥物商品。更具突破性的是，國(guó)際奧委會(huì)首次推出奧林匹克首飾系列（項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鏈等），并選擇通過(guò)天貓平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家發(fā)售，既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，也是對(duì)天貓平臺(tái)的信任。

圖源：奧林匹克官方旗艦店

傳播端：整場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)“天貓超級(jí)品牌福利社”直播間全程直播，并聯(lián)動(dòng)“交個(gè)朋友直播間”等內(nèi)容渠道持續(xù)造勢(shì)。以10月29日為例，淘寶直播平臺(tái)邀請(qǐng)米蘭冬奧和冬殘奧吉祥物Tina和Milo進(jìn)入直播間互動(dòng)，獨(dú)家首發(fā)2026年米蘭冬奧會(huì)創(chuàng)意沙漏，同時(shí)結(jié)合抽獎(jiǎng)贈(zèng)送官方特許商品，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容關(guān)注到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈條。

• 用戶端：淘寶會(huì)員中心同步上線米蘭冬奧專屬活動(dòng)，為88VIP會(huì)員提供限定虛擬皮膚與王濛簽名限量禮盒等專屬權(quán)益，有效提升了核心用戶的忠誠(chéng)度與長(zhǎng)期價(jià)值。

這套組合策略的順利推進(jìn)，既得益于阿里作為奧運(yùn)官方電商合作伙伴的獨(dú)特身份，也離不開(kāi)其成熟的資源整合與運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

而支撐這一切的，是阿里巴巴自2017年成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴以來(lái)，持續(xù)以“云服務(wù)+電商”雙引擎推動(dòng)奧運(yùn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期投入：

2018年平昌冬奧會(huì)，推出首個(gè)阿里巴巴奧運(yùn)數(shù)字化展館；東京2020年奧運(yùn)會(huì)，實(shí)現(xiàn)百年奧運(yùn)史上首次云端轉(zhuǎn)播；北京2022年冬奧會(huì)，完成核心系統(tǒng)全面上云；巴黎2024年奧運(yùn)會(huì)，阿里云支撐的轉(zhuǎn)播云用量首次超越傳統(tǒng)衛(wèi)星，成為奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的主要方式，并借助AI技術(shù)全面提升賽事運(yùn)營(yíng)與觀賽體驗(yàn)，推出Real-time 360 Replay項(xiàng)目。

在全球化不斷深入的今天，越來(lái)越多中國(guó)品牌希望借助國(guó)際頂級(jí)賽事走向世界。在此背景下，天貓的奧運(yùn)營(yíng)銷思考已超越單純的銷售與曝光，開(kāi)始回應(yīng)一個(gè)更深層次的命題：如何突破依賴代言人與吉祥物的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)的深度融合，并助力傳統(tǒng)奧運(yùn)會(huì)的升級(jí)？

阿里的答案是：將“云服務(wù)”與“電商”兩大核心能力，系統(tǒng)性地融入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng)的全流程。

三、科技與商業(yè)相輔相成

天貓能夠持續(xù)成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于“通過(guò)電商平臺(tái)賣貨”這么簡(jiǎn)單。真正讓這段合作關(guān)系歷久彌新的，是阿里巴巴將“云技術(shù)服務(wù)”與“電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)”兩大核心能力深度融合形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

今年是第17個(gè)天貓雙11，也是第一個(gè)AI全面落地的雙11。在前端，天貓作為電商平臺(tái)，利用AI精準(zhǔn)連接著奧運(yùn)IP與廣大消費(fèi)者。從“冰墩墩”的一墩難求，到新吉祥物Tina和Milo的首發(fā)熱銷，都證明了這種連接的高效性——它能將觀眾對(duì)奧運(yùn)的熱情，快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。

支撐這份商業(yè)效率的，是阿里云堅(jiān)實(shí)的技術(shù)后盾。從支持奧運(yùn)核心系統(tǒng)全面上云，到實(shí)現(xiàn)云端轉(zhuǎn)播的技術(shù)突破，阿里云憑借穩(wěn)定可靠的服務(wù)贏得了公眾、媒體、運(yùn)動(dòng)員、比賽觀眾等各參與方的深度認(rèn)可。

以東京奧運(yùn)會(huì)為例，阿里云技術(shù)支撐了奧運(yùn)史上首次基于云計(jì)算的全球轉(zhuǎn)播。對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)方而言，云端技術(shù)實(shí)現(xiàn)了資源調(diào)度的精準(zhǔn)高效——轉(zhuǎn)播中心面積減少25%、現(xiàn)場(chǎng)工作人員縮減27%的情況下，最終制作內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)突破9500小時(shí)，較2016年里約奧運(yùn)會(huì)增加30%，顯著降低了媒體傳播成本。

巴黎奧運(yùn)會(huì)上，阿里云支撐云上奧運(yùn)的腳步更近一步，獲得了時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫的高度評(píng)價(jià)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這項(xiàng)技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)在于以更低成本、更高效率獲取豐富轉(zhuǎn)播素材。對(duì)媒體而言，更多元的素材選擇拓展了創(chuàng)作空間；對(duì)觀眾而言，通過(guò)多角度、高清流暢的畫面?zhèn)鬏敚懿蹲矫總€(gè)精彩瞬間，感受更具現(xiàn)場(chǎng)感的沉浸式觀賽體驗(yàn)；對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，多機(jī)位、高質(zhì)量的記錄方式完整保存了每個(gè)拼搏時(shí)刻，為個(gè)人競(jìng)技分析和技術(shù)提升提供了寶貴資料。

從運(yùn)營(yíng)方的輕量化管理到媒體的創(chuàng)作自由，從觀眾的沉浸體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)員的珍貴記錄，阿里云的技術(shù)支持正在讓奧運(yùn)賽事實(shí)現(xiàn)多方共贏——運(yùn)營(yíng)更高效、傳播更充分、觀賽更沉浸、記錄更完整。

更重要的是，阿里“前端電商+后端技術(shù)”的模式，構(gòu)建了一個(gè)自我強(qiáng)化的良性循環(huán)。后端云技術(shù)通過(guò)提升賽事本身的觀賞性與影響力，做大了奧運(yùn)品牌的“蛋糕”，直接激發(fā)了用戶的前端消費(fèi)需求；而電商平臺(tái)取得的商業(yè)成功，則驗(yàn)證了技術(shù)投入的價(jià)值，并為其提供了再投資的動(dòng)力。二者相輔相成，共同推動(dòng)合作價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

展望2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)，阿里巴巴將繼續(xù)以AI技術(shù)和云計(jì)算能力，配合全球電商平臺(tái)，全面支持賽事運(yùn)營(yíng)。

圖源：奧林匹克官網(wǎng)

這種“商業(yè)運(yùn)營(yíng)+技術(shù)支撐”的雙軌模式，使其超越了傳統(tǒng)贊助商單純進(jìn)行品牌曝光的合作形式，建立起一種與奧運(yùn)深度綁定、共同創(chuàng)造價(jià)值的合作關(guān)系。從冰墩墩到AI：阿里正在重新“定義”奧運(yùn)營(yíng)銷。

正如阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官徐宏所說(shuō)：“我們與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的合作，早已超越了傳統(tǒng)的贊助范疇。我們共同的使命，是在數(shù)字時(shí)代重新構(gòu)想奧運(yùn)會(huì)的可能性，用阿里的云技術(shù)和電商能力，去提升觀眾、運(yùn)動(dòng)員和賽事組織者的體驗(yàn)，讓奧林匹克精神以全新的方式觸達(dá)更多人。”

圖源：阿里云官網(wǎng)

從北京到米蘭，從“冰墩墩”到Tina與Milo，阿里巴巴用實(shí)踐證明：當(dāng)奧運(yùn)IP遇見(jiàn)中國(guó)電商，激發(fā)的不僅是商業(yè)價(jià)值，更是科技與體育融合的無(wú)限可能。

這或許就是數(shù)字時(shí)代奧林匹克精神的最新詮釋——讓更多人通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，感受到體育帶來(lái)的感動(dòng)與歡樂(lè)。