8天7平臺35個熱搜，京東“二選一”風波全紀錄

作者 | 劉廣 編輯 | 魏曉

本來還覺得，今年這個雙11多少有些平靜了。

但這幾天發生于京東與抖音之間的“隔空喊話”，直接點燃了雙11的戰火，讓市場再次意識到，雙11不僅是一場促銷狂歡，同樣也是平臺之間競爭最激烈的戰場。

過往的平靜，充其量是一時的蟄伏，而競爭，依舊是不變的主基調。

只是不同以往，這次對壘的雙方，變成了京東與抖音，同時風波的核心，還在于市場上極其敏感的“二選一”行為。

10月23日以來，一系列關于京東“干涉商家跨平臺經營”“成立巡查組巡查抖音直播間”“重罰商家500萬元”的社媒爆料和媒體報道持續發酵。過程中，多方下場回應與喊話，圍繞是否存在“二選一”的問題，不斷交鋒。

而這直接引爆了輿論場。

過去一段時間內，在微博、小紅書、搜狗、抖音、脈脈等各大社交、內容分發平臺上，相關話題就曾一直盤踞在熱搜榜單上。

足見，市場對于該風波的強烈關注，以及對“二選一”行為的極度排斥。

在這背后，正是基于這樣一個社會共識——合理有序的競爭，可以為市場帶來創新，帶來活力。但不當競爭，只會破壞行業生態，傷害用戶利益。尤其是“二選一”這樣明令禁止的違規行為，必須要徹底杜絕，無論是誰。

多方下場，爭議始末

風波的起因，源于10月中旬以來，陸續有不少商家在社交媒體上曝料，稱京東涉嫌存在“干涉商家跨平臺經營”、“成立巡查組巡查抖音直播間”等行為，并表達不滿。

其中曝料內容中，還表示，僅因一款商品享受抖音補貼后，價格低于京東，美的被京東開出500萬元罰單。

一石激起千層浪。

由于正處雙11期間，再加上曝料內容的沖突性、敏感性，以及事涉京東抖音兩大平臺，這很快引發了行業媒體與用戶們的大量關注。

10月24日，羊城晚報等媒體就采訪了部分商家，證實京東存在要求商家進行平臺“定價約束”的情況，報道還指出，一旦京東巡查團隊發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼價后）低于京東平臺售價，或將面臨百萬、甚至千萬級別罰款。

報道發出后，有大量商家通過評論等方式也跟進發聲，聲討京東對商家的“定價約束”，以及“違反即罰款”等行為，涉嫌存在強迫商家“二選一”。

很快在當天，“京東被傳管控商家定價”便在快手上了熱榜，脈脈上“曝京東管控商家定價，違規罰款500萬起”上了熱搜、“京東雙11被吐槽二選一玩出新高度”出現在抖音熱搜上等等。

事后復盤來看，這是京東此次卷入輿論漩渦的根源所在，相關話題首次在全網掛上熱搜。

如果一開始，在商家們表露出不滿之后，京東能夠積極與商家們溝通，回應相關質疑，應對訴求，自我糾正，或許風波也就止住了。

不過彼時市場并沒有等到京東的官方回應，而是在10月26日，一名曾任職京東采銷的員工站了出來，希望以親身經歷去還原事件真相。

該員工指出自己的工作，就是“比價”，確保京東平臺上的價格對消費者“合理、公道”。通過比價機制，要求其他平臺價格不低于京東，最終受益的是廣大消費者，這并不是強迫商家做出排他性選擇。

不過在回應“限制商家參與其他平臺補貼”一事上，則多少是避重就輕，認為是部分品牌搞“價格歧視”，在其他平臺低價促銷，卻在京東維持高價。

相應輿情方面，這直接再次加劇了商家們的集體不滿，同時“前京東采銷負責人怒斥價格歧視”、“京東離職采銷力挺老東家”等話題，登上微博預熱榜。

一個事實是，確實如該前采銷員工所說，此前存在不少商家存在“價格歧視”，為了在直播間賣貨，特意在京東上設置高價，并向直播間用戶直觀展示，以明顯的價格差來刺激用戶購買，但此次雙11中，大部分商家們反應的價格差異，是平臺直接補貼，給消費者發券所帶來的，商家們并不存在這所謂對京東的“價格歧視”，卻被該前采銷員工扣上了一頂帽子。

有媒體評論直接指出，平臺補貼差異，豈能讓商家買單？電商平臺追求低價本是市場競爭的正常表現，也是激活消費活力的重要手段，但低價的實現必須遵循正當路徑。

而這種事態的持續發酵，也讓京東一直未能擺脫輿論漩渦。

“罰款500萬”與“二選一”的羅生門

更進一步的爭議，還來自于罰款是否屬實。

在此前的商家曝料中，因一款商品享受抖音補貼后，價格低于京東，美的被京東開出500萬元罰單。

有名有姓，還是美的這樣的家電頭部品牌，罰款是否存在，自然成為市場上非常關注的焦點。

10月28日，黑龍江網證實并公布了一張商家因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖，截圖顯示罰單開出時間為“2025年10月21日”，被處罰店鋪名稱為“美的集團官方旗艦店”，處罰原因為“價格違規”，違規定義是“商家所設置的商品價格明顯高于同一時間段平臺內或者其他渠道的同款商品價格”，處置方式需支付違約金人民幣500萬元，先執行其錢包凍結資金500萬元。

消息擴散后，鳳凰網科技等媒體援引知情人士稱，“美的被京東罰款500萬”事件為不實消息。

只是在所謂的知情人士辟謠之后，網上也流出一張美的的申訴截圖，并根據羊城晚報的報道，京東曾向美的集團官方旗艦店推送違約單，但該店于10月24日提交申訴材料，當天即申訴成功，該處罰已被撤銷。

至此，備受市場關注的“罰款500萬”羅生門，或許有了準確的脈絡。

換句話說，是確實有被處罰這一行為，但并未有落地結果。有市場分析認為，或許是這一期間，隨著商家們質疑京東存在“二選一”行為發酵，這對京東造成了壓力。

是的，畢竟“二選一”屬于市場不正當競爭范疇，早就在監管方面被明令禁止。對于電商平臺而言，“二選一”是一個極為重大且嚴肅的指控。

京東方面進行了回應。

10月29日晚間，京東方面以內部人士的口徑回應媒體關切，稱近期“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。

并指出，京東的做法是主動比價，本質是為消費者構筑價格防護墻，而“二選一”本質是限制去別的平臺經營，京東并不是“二選一”。

同時該內部人士的矛頭直指抖音，認為近期大量媒體自媒體集中發布上述謠言，以及京東“二選一”等不實信息，明顯有平臺操縱跡象。

由于指向明顯，抖音方面也進行了回應。抖音電商內部人士回應，京東的說法恰恰證實了自身干涉商家在其他平臺的經營權，呼吁有關部門核實，維護電商領域的正常市場秩序。

此外值得注意的是，京東指控有平臺操縱。

但從整體熱搜的走勢來看，此次事件，基本上都是在全網發酵，除了抖音、今日頭條之外，相應的話題，同樣在一些社交媒體、內容分發平臺上登上熱搜熱榜。

據不完全統計，10月24日至10月31日，短短8天之內，在微博、快手、抖音、鳳凰新聞、今日頭條、脈脈、搜狗在內的7個平臺上，關于京東二選一事件的熱搜熱榜就多達35個。

本質上，這是一起輿論關注的共同話題，相應的話題從10月24日出現在快手、脈脈、抖音等熱榜上，在事態的不斷進展發酵，以及媒體報道的不斷跟進中，很快擴散到微博等，是很正常的傳播擴散。

熟悉內容傳播規律都知道，媒體以及公眾對“二選一”話題的高關注度，以及“罰款500萬”等所帶來的強沖突，這本身就是高熱度、高參與度、高討論度的話題。并且這一過程中，多方下場不斷貢獻新料，熱度只會是高居不下。

換句話說，對于京東而言，在遭遇輿論風波時，目光還是應該更聚焦于自身，而不是將正常的輿論關切，解讀為他人操控。

事實上，放到整個雙11周期，關于京東的熱搜內容，更多是雙11預熱、品宣、明星代言等，基本上每天都有好幾個，加起來有近百個。如果說在陷入輿論風波時，認為他人涉嫌操控，那么這種呢。

再殘酷的競爭，也不能“二選一”

梳理下來，整件事情經歷了商家曝料、媒體報道、多方介入、風波升級，以及現在的京東抖音官方親自下場回應這一輿情發酵全過程。

截至目前，風波仍未平息。

核心原因在于，京東對于商家的“定價約束”，是否涉嫌“二選一”，仍然存在很大爭議。

在京東的口徑中，是要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，是一種主動比價機制，不存在“二選一”。

根據國家市場監督管理總局當年對某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動”都屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。

抖音電商內部人士認為，京東限制上述商家使用抖音的雙十一優惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動，無疑已經構成了“二選一”。

《互聯網法律評論》援引華東政法大學數字法治研究院特聘副研究員徐則林博士的觀點稱，禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，實際上打擊更為精準。

大廠互相各執一詞，在沒有監管明確定性的情況下，很難能有定論。

值得注意的是，京東本身也曾經指控過這一類似“二選一”行為。

2023年10月，京東率先啟動”雙11”促銷之后不久，京東采銷因為其平臺上某品牌產品的最終實際售價低于李佳琦直播間該產品售價，而收到該品牌商發來的律師函。因此，京東公開批評李佳琦團隊與品牌方簽署“低價協議”，限制品牌在京東補貼，并質問該行為是否違法，強調“二選一”損害消費者權益。

后續也是引發了一陣輿論關注與熱議。

市場一直是對“二選一”保持足夠敏感的，此次輿論之所以如此關注，同樣如此。

要知道，“二選一”作為不當市場競爭手段，是一個需要被拋棄掉的思維。雖說在電商領域，京東與抖音會產生直接競爭，但無論是再殘酷的競爭下，都必須要堅決杜絕“二選一”行為。

尤其是在雙11促銷中，目前各平臺都在積極通過促銷讓利、優惠補貼的方式，反哺商家和消費者，為消費者帶來實打實的優惠，去拉動消費。

彼此應該比拼是，誰的補貼力度大，誰的服務體驗好，誰的產品質量更高等等，而不是通過限制、強迫等手段，干涉商家自主經營。

事實上，近幾年來，“二選一”行為已經趨向銷聲匿跡。

今年，更應如此。

在市場看來，無論是京東，還得抖音，都是業內的標桿企業，都是優秀的科技企業。

京東以供應鏈創新、深刻改造零售市場，是知名的創新與社會責任并行的頭部企業。抖音近幾年則以興趣電商，為整體零售市場注入新的增量。

零售市場足夠大，雙方的競爭，目標應該是朝向共同做大蛋糕努力，而非你死我活。

Lanmeih/今日話題

這個雙11，你都在哪個平臺購物了？

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