淘寶、京東雙11流量告急，AI能否撬動電商萬億生意

十一黃金周的余溫尚未散盡，各大電商平臺的“雙11”戰鼓已經敲響。要說今年的雙11有什么特點，那就是無處不在的“AI化”。

淘天一口氣發布包括“AI萬能搜”在內的6款AI導購應用，京東上新“AI導購小京”，小紅書筆記生成器上線，抖音則在測試AI主播全天24小時賣貨。

京東方面宣稱，這是“AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆”，并在雙11前發布了全新的電商AI架構「Oxygen」。天貓總裁家洛將今年定義為“AI全面落地的第一個雙11”，從經營分析、商品運營、人群運營、內容素材制作到投放策略優化，C端和B端全面AI化。

很難說目前AI幫助用戶在貨找人的邏輯上，有了更完美的體驗。盡管AI大模型對用戶的模糊搜索有了更智能的理解，但電商平臺底層數據以及原來的推薦系統，依然是個復雜而艱巨的工程。

近兩年電商平臺仍焦慮于，行業增長顯現出結構性放緩的狀況。行業數據顯示，截至2024年10月，電商平臺活躍用戶滲透率已高達95.6%，可謂幾近見頂。據eMarketer預測，2025年全球零售電商銷售額同比增長6.8%，為2022年以來最低，且連續兩年被下調。

當增長敘事不再持續，就會倒逼平臺尋找新故事，AI自然成了這個數據豐富、收益可量化行業的扛鼎之星。

只是在雙11走到第十七個年頭，AI能讓這個購物樂趣被平臺算計、營銷周期越來越長的狂歡節，重新振作起來嗎？

今年電商平臺在宣傳AI上，倒是務實、細致得多。淘寶宣布推出的AI萬能搜，能夠理解“如何清理下水道小飛蟲”這類復雜、口語化的表述，并直接提供購物攻略。

京東于9月28上線京小智5.0，這是一個基于Agent原生架構的應用產品。官方稱，針對商家實際運營需求，京小智5.0預設商品咨詢、活動咨詢、尺碼應答等二十多個高頻場景智能體，支持免配置即開即用。

抖音的AI戰略，與內容生態形成了一定的協同效應。AI工具能夠快速將平臺上的短視頻、直播內容轉化為商品推薦素材，同時根據用戶的內容偏好優化推薦算法。

今年下半年，AI敘事明顯已經從講故事過渡到追求落地結果上。各大平臺的傳播點也在于“所見即所得”、“能扛 KPI”。但目前看來，這一結論還很難得出。

前Top4的電商平臺，除了拼多多外，各家都對AI的全面落地高度重視，只是在具體的成績上，都尚未公布相關成績。

唯獨阿里官方公布了一些數據：10月20日，AI首次全面落地天貓雙11，預售當天AI大模型調用超150億次，阿里媽媽超級經營智能體「萬相臺AI無界」助力百萬好貨成交增長20%，ROI同比增長超15%。

在現有媒體報道中，播報其他幾家AI效果的數據，出處都有些語焉不詳。

這場用AI重構電商的首屆狂歡節里，AI帶來的“破圈感知”并不像閃購那樣明顯。閃購是一個全新的購物場景，用戶知道在哪兒找低價，而AI的落地目前仍在“輔助舊場景”：推薦、投放、導購、客服。它提升了體驗，卻沒有形成新的流量入口或用戶習慣。

電商平臺的各類AI搜索、AI助手，都未置于電商平臺一級頁面入口。我們看到淘寶的AI萬能搜，被置放在搜索框跳轉頁面搜寶貝的后面，在抖音商城頁面甚至找不到任何AI入口，其他平臺常見的AI搜索也沒有。

賣家層面，即便他們都使用了平臺的提效工具，在一個紅海的市場里，相當于所有人起跑線同步提高，都有了高效的“鏟子”，最終大家還是存量市場里的零和博弈，并未開拓新的場景增量。

當然，賣鏟子的永遠要比用鏟子的更賺錢。賣鏟子的英偉達和AI巨頭OpenAI就是最好的例子。

英偉達2026財年二季度的收入高達467億美元，毛利率高達72%，而用鏟子的AI巨頭OpenAI，2025年的年化收入可能才120億美元，盈利更是要延遲到數年后（根據 The Information報道）。

流量緊缺的情況，相比AI重構電商的邏輯，在AI大模型上“上鏈接”，為電商平臺導流的故事，則要性感多了。

這屆雙十一，各家電商平臺都瞄準了大模型聊天對話框，豆包、騰訊元寶、百度文小言等大模型紛紛“上鏈接”。

模型公司焦慮變現，電商公司焦慮流量從哪來，兩者的合作不能再絲滑了。一位大模型公司的業內人士告訴我們，抖音、京東等平臺有拓寬購物場景的需求，他們自己也會主動希望和AI公司合作。

近期豆包已經上線購物功能，全面接入了抖音商城。在豆包聊天框中輸入“我想買件羽絨服，男款”，豆包在回復里會插入藍色文字鏈，點擊后無需復制，一步就能直達抖音商城商品頁。

豆包幾乎涵蓋了服裝、數碼、家電、母嬰、美妝、家居等多品類。目前體驗下來，大多鏈接導入的不是抖音上的具體一個賣家，而相當于是搜索關鍵詞后，多個賣家的相關商品展示。用戶可以進一步點擊購買。

對抖音商城來說，相當于把1.5億豆包日活變成抖音商城新入口，提前攔截"想買但還沒搜"的模糊需求，形成內容、問答、交易的閉環。

京東方面也早在今年8月就和騰訊元寶合作，當時，元寶提供的鏈接支持直接跳轉京東購買紙質書。不過，這一探索僅持續了不到兩個月。目前，元寶站內僅支持少量書籍跳轉至微信小店購買。

阿里雖然也有C端AI入口夸克，但并未像字節系那么明確打通閉環，目前夸克最新上線了助手，還無法直接實現掛鏈、購物支持。阿里在電商閉環的戰略上顯得更謹慎。

“現在國內各家大模型都只是試水，先解決了掛鏈和跳端的問題，在商品推廣上，回答哪個品牌、哪款商品都還是基于模型的自身判斷，沒有人工干預，”上述大模型公司業內人士對我們說。

如果能有人工干預，就是新的商業模式即將開啟的下一步了，現在國內應該都還沒有，大家都在謹慎觀望中。

掛鏈和跳端等技術上打通容易，但是打通后，一旦人工干預則變成商業化推薦，目前其生態和時機都尚不成熟。都不用談AI公司如何和商家分成，僅僅是商品推薦理由上，在現有法規框架里算法透明問題就不怎么清晰。

對電商平臺而言，新流量入口前景令人期待，但實現起來依然遙遠。實際上無論電商平臺還是模型公司，都顯得極為低調。

電商平臺的心情或許極度復雜，一位大廠產品負責人告訴我們，這種趨勢對電商平臺影響很大，相當于部分流量入口被切走了。

目前ChatGPT已經走得更遠，全球部分地區用戶已經能在ChatGPT的聊天頁面購物，并完成支付。因而國外一些業內人也有擔心，ChatGPT最終可能成為一個“AI版亞馬遜”，會把電商平臺變成它的供貨后臺。

這相當于什么呢，就是把命脈的部分交由他人。

想象一下，當用戶直接問大模型“幫我找一件男士羽絨服”，可能已經不再關心在哪個平臺買，而是只想得到答案時，電商平臺的流量推薦、分配權早已旁移出去，變得很被動。

這也賦予這屆雙十一新的“解讀視角”。平臺在用AI賦能提效的同時，也在淺淺試水讓渡自己的權力。在一個搶占未來入口不明朗的當下，適當敞開懷抱也很重要。

電商平臺別無辦法，畢竟現在全世界的注意力都集中在大模型上，沒人想錯過這波流量。如果電商平臺不接入大模型，就可能徹底被“AI推薦體系”排除在外。

對他們而言，接入大模型至少還能被看見，拒絕可能就意味著不存在。

經過幾年消費低迷期后，因為有了AI,這場購物狂歡節似乎又熱鬧起來。只是這熱鬧似乎仍停留在戰略層面，對AI的探索仍在初級階段。

撰寫｜孫方

編輯｜劉培

「白鯨實驗室」原創文章

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