破解三大障礙，中國美酒如何在海外市場“落地生根”？

《華夏酒報》記者 卞川澤

中國酒業國際化已經持續多年，但成果并不理想，中國白酒產量約占全球烈酒的33.3%，但中國白酒在全球烈酒貿易額中的占比僅為2.3%，中國酒企來自國際市場的收益只占企業總營收的不足1%，這是差距，也是機遇。隨著國內競爭格局的加劇，“如何走出去”，正受到越來越多中國酒企的重視。

“2025年中國高品質美酒出口展暨第35屆中國（廣州）國際名酒展覽會”以及“2025第三屆中國名酒出海大會”的召開，再次為這一話題激發了思想的碰撞和行動的指引。

中國美酒需要在世界舞臺“大合唱”

日前，由國際品牌科學院主持評價的“2025世界蒸餾酒品牌榜單”中，茅臺以982分，接近滿分的高位名列全球烈酒品牌榜第一，五糧液以959分位居第二名，汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春等品牌穩居前十，全球十大烈酒品牌中，中國占據六席，古井貢酒、郎酒、習酒、今世緣、口子窖、沱牌舍得、張裕白蘭地、臺灣金門高粱酒等中國蒸餾酒品牌，在世界蒸餾酒百強榜中占據27席。

中國名酒正在推動全球烈酒行業從“西方主導”向“多元共生”深刻變化。

中國美酒已經在世界，尤其是東南亞國家引起了消費者濃厚的興趣，東南亞的6.8億人口基數與3600萬華人社群，構成了巨大的消費市場，越南、泰國等烈酒消費增速連續五年超10%。

率領馬來西亞沙巴州華商采購團專程前來參會的馬來西亞沙巴中國總商會會長劉順泰表示，通過本次意義深遠的“發現之旅”，他們感受到了各種中國美酒的卓越風采，以及其背后深厚的文化底蘊與匠心精神，并將優質的酒品與先進的理念帶回沙巴，共享美酒之韻，共創合作之機。

中國美酒出海，不僅包括白酒，還包括啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒、露酒等各種酒類產品。

中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇指出，中國酒業的國際化，從來不是單一品牌的“獨舞”，而是全行業的“合唱”，從“濃、醬、清、米”到特色香型，完整呈現出了中國酒業的“實力拼圖”，為全球市場提供了“中國方案”與“中國智慧”。

中國美酒出海要解決哪些問題？

在全球化背景下，中國酒業出海面臨著時代機遇與信任挑戰，國際消費者對中國白酒存在“看不懂、喝不慣、信不過”的三大障礙，那么，如何破解這些障礙？

國家食品質量監督檢驗中心副主任、高級工程師、中國食品工業協會白酒專家委員會專家程勁松認為，中國美酒應該有獨特的品質內核和接軌國際的標準化之路。政府與行業需要加強頂層設計，支持標準研發與國際推廣，為中國名酒國際化提供政策支持與技術保障；企業需要堅守品質初心，擁抱標準變革，主動講好中國名酒故事，提升品牌國際影響力與競爭力，讓中國名酒成為全球消費者心中“高品質、高信任度”的代名詞，讓中國酒文化立足于世界多元文化。

“中國美酒的出海不是簡單的貿易，不能抱著‘一口吃成胖子’的思維，要正確處理廠商關系。與國內大企業對經銷商有絕對話語權不同，在海外，企業需要做好長期準備，給經銷商穩定的政策，不可隨意加價，關鍵是要讓合作伙伴賺到錢，而不是賺到一庫存酒。”天鵝莊莊主李衛強調。

智利駐廣州總領事愷撒·甘博阿（César Gamboa）常被問到同一個問題：如何才能促進某個特定產品或地區的貿易和投資？

他的答案是，價格優勢、分銷渠道、市場營銷等都很重要，但企業忽略了一個更加深層次且可持續的致勝因素，那就是一個產品的文化框架。例如，葡萄酒不能僅僅關注酒瓶和酒標，更要探索賦予葡萄酒商業價值的一整套意義內涵，以及儀式感和全方位的體驗。

“中國白酒在國外市場遇阻的一個重要原因是沒有服務意識，目前，中國白酒在海外的主要客戶還是中國人，這些被海外稱為‘少數民族’的中國人，無法支撐起中國美酒在世界的暢銷。”香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席、 越南中國酒文化研究會副會長席康分析。

他指出，中國酒類產品要更多地服務好當地的消費者市場，這種服務不僅體現在口感、文化、風俗等的本土化上，還要從政府的層面去考量，如在當地建廠，增加當地的就業、增加當地的稅收，服務地方經濟等。如今，國內有很多家電家具、餐飲食品企業在海外做得風生水起，而服務好海外地方經濟的作用舉足輕重。

如何推進中國美酒在海外市場落地生根？

“單獨的酒企出海屬于個體行為，會遇到諸多難題。行業協會要發揮積極的作用，制定中長期的發展規劃和路線圖，明確要重點突破的酒種（如白酒、黃酒、葡萄酒）、目標市場（如東南亞、歐美、一帶一路沿線國家）和實施路徑，在法律層面、政策層面為企業保駕護航、做好服務。美酒出海的核心是酒商要走出去，把業務拓展到國際上，商是主體、是推動力量，而活動和酒展是較為有效的途徑之一。”廣東省酒類行業協會會長彭洪指出。

白酒出海要引起政府和協會的重視，當前，國內很多產區政府已經行動起來，如貴州遵義、四川宜賓、山西呂梁等產區在政府和協會的帶領下，實現了從名酒展到產區展的提升和擴張，政府和協會的介入，幫助企業少走了彎路、少踩了坑。

在世界酒類進出口協會會長、科通國際展覽董事長賈燕平看來，中國美酒的出海推廣要分為三個階段來實現：第一階段：深耕“文化近鄰”——東南亞與日韓市場；第二階段：拓展“一帶一路”——中東、中亞與東歐；第三階段：滲透“華人圈層”——歐美主流市場。

不同的階段要采用不同的主題和方式，如與中國地緣相近、文化同源的東南亞市場和日韓市場，通過舉辦“中國白酒巡展”“白酒+美食”快閃、“非遺釀造工藝展”等活動，強化“白酒=中國文化載體”的認知；“一帶一路”沿線覆蓋的65個國家，則依托展會積累的“一帶一路”國家酒商資源，推動白酒與當地烈酒的文化對話，探索適應當地口味的產品創新；歐美主流市場則通過滲透“華人圈層”來實現目標。全球華人華僑人數超6000萬，是白酒出海最天然的“文化大使”，通過“中國白酒巡展”“華人商會合作計劃”“海外中餐館白酒配餐指南”“中國白酒文化節”等項目，激活存量市場，同時，瞄準熱愛雞尾酒文化、對“異國情調”充滿好奇的歐美年輕群體。

此外，人是推動事態發展的關鍵因素，中國美酒出海需要三類人作為合作伙伴，首先，是懂中國文化的酒類進口商，他們是海外酒市的“活地圖”、中堅力量，熟悉當地渠道與消費者習慣，能精準翻譯白酒的文化價值；其次，是熱愛中國文化的外國人：他們可能是漢學家、非遺愛好者或跨界藝術家，能用本土視角講述白酒故事，打破“陌生感”；再次，是從事酒行業的外國人，他們可以把西方推廣烈酒和葡萄酒的方式復制到中國白酒，通過專業背書，調酒教學、品鑒認證等方式，讓白酒融入海外酒類專業體系。

從“中國制造”到“中國創造”，從“品牌出海”到“文化引領”，中國酒業正站在民族品牌復興與全球價值共創的歷史交匯點，走向世界，讓中國美酒成為世界喜愛的味道。