大麥植發連吃罰單！醫療廣告亂象為何屢罰不止？

醫療美容行業的廣告亂象，如今再添新案例。

10月30日，北京市海淀區市場監督管理局公布一則行政處罰決定書，北京大麥醫療美容醫院（以下簡稱“大麥植發”）因在抖音平臺發布違規醫療廣告，被處以5777.16元罰款。而就在2024年5月和12月，該機構還曾因未經審查發布植發廣告和發布的內容與廣審樣件不一致，分別被北京市市場監督管理局罰款3740.4元和3000元。

一而再、再而三的違規，背后隱藏著怎樣的行業邏輯？

仔細閱讀相關的3則處罰文書，不難發現大麥植發的違規手法并不高明，甚至可以說是“老套路”。

在抖音平臺上，大麥植發精心設計了一段情景對話。視頻中，一位自稱“下午還要回去寫代碼”的用戶擔憂道：“我的頭發能不能不要剃太多啊？我不想讓別人知道我植發了。”隨后，畫外音給出“完美解決方案”：“我們微針不剃發，植發根本就不用剃發，種上去的就是長發，隨植隨走，沒有任何尷尬期。”

這看似真實的用戶體驗分享，實則是精心策劃的廣告腳本。通過“程序員”這一特定職業形象塑造共鳴，利用“無需住院”“隨植隨走”“無尷尬期”等誘惑性語言，直擊脫發人群的心理痛點。更值得玩味的是，視頻中直接展示了未經審批的廣告審批號，試圖以“合法”外表包裹違規內容。

有證≠隨便發，醫療廣告紅線不容觸碰

根據《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告必須按照審查核準的內容發布，不得篡改、不得超出范圍。大麥植發雖然手握《醫療廣告審查證明》，但在實際發布時卻“偷梁換柱”——審批通過的內容僅為機構名稱、聯系方式、診療科目等基礎信息，而大麥植則在小紅書發布了“大麥微針植發種植時間短 密度高 24H可洗頭”等未經批準的醫療廣告內容。

更嚴重的是，在2024年3月在抖音平臺發布的違規案例中，大麥植發甚至直接繞過了廣告審查環節，在抖音平臺發布的“2024北京微針植發價格一覽表”廣告，全程未取得醫療廣告審查證明。這種“先上車后補票”甚至“不補票”的行為，暴露出對醫療廣告監管規定的漠視。

罰款不痛不癢，違法成本低成行業潛規則？

官網資料顯示，大麥植發定位于中高端毛發診療，自稱是國內行業的領先者。其以“大麥微針植發”為核心品牌，擁有約800人的醫護團隊及40家全國直營機構，并宣稱已連續5年在一線城市植發及脫發治療量位居第一。

然而，縱觀這三起處罰，罰款金額分別為5777.16元、3000元和3740.4元。而根據處罰文書顯示，大麥植發在抖音平臺的廣告投入為1444.29元，在小紅書的廣告制作費用為600元。

這樣的處罰力度，能否形成有效震懾？

業內人士透露，對于醫美機構而言，一條成功的廣告帶來的客戶轉化，其收益往往遠高于違法成本。以植發手術動輒數萬元的費用計算，只要能通過違規廣告吸引到一兩個客戶，就足以覆蓋罰款支出且還有盈余。或許正是這種“算經濟賬”的思維，正是部分醫美機構敢于屢罰屢犯的根本原因。

監管持續收緊，醫美行業步入“強監管時代”

值得關注的是，大麥植發的三起處罰分別由北京市市場監督管理局和海淀區市場監督管理局作出，顯示出監管部門對醫美廣告的監控正在形成合力、覆蓋更多細分平臺。從傳統的頭條、抖音到新興的小紅書，監管的觸角正在不斷延伸。

近年來，國家相關部門持續加大對醫美行業違規行為的整治力度。2023年，市場監管總局等十一部門聯合印發《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明確提出要強化醫療美容廣告監管，嚴肅查處違法發布醫療美容廣告行為。

清揚君點評：

大麥植發連續被罰，只是醫美行業廣告亂象的一個縮影。在顏值經濟蓬勃發展的今天，植發、醫美需求持續增長本是市場常態，但任何增長都不能以違規為代價。

對于醫美機構而言，與其絞盡腦汁打廣告的“擦邊球”，不如將精力投入到提升醫療服務質量、構建真實口碑上。畢竟，消費者的信任才是機構長遠發展的基石。

對于監管部門而言，或許需要考慮進一步提高違法成本，建立“一次違法、處處受限”的信用懲戒機制，讓違規者真正感到“痛”。

對于消費者，則需要保持清醒：那些承諾“隨植隨走”“無尷尬期”的完美解決方案，往往隱藏著最大的風險。選擇醫美服務時，務必核實機構資質，理性看待廣告宣傳，別讓對美的追求變成對健康的傷害。

圖源：大麥植發官網