OATLY賺的還是辛苦錢

作者| 艾青山

編輯| 方喬

燕麥奶品牌 OATLY總算給出了一份不錯的成績單。

10月底，OATLY公布三季度財報，首次在上市后實現了單季度盈利。財報數據顯示，集團總收入達2.23億美元，同比增長7.1%；更令人意外的是，大中華區收入同比激增28.8%，遠超歐洲市場的12.2%，零售渠道占比從28%提升至34%，成品銷量增至3250萬升。

這份財報扭轉了連續五年虧損的頹勢，但如果回看OATLY近一年在中國市場的尷尬處境，這場反彈更像是戰略調整下的階段性成果，而非長期拐點的確立。

換言之，OATLY還遠遠沒到可以開心的時候。

事實上，就在三個月前，OATLY還在考慮“斷臂求生”。

2025年7月，OATLY宣布對大中華區業務啟動戰略審查，稱不排除剝離的可能。彼時二季度財報顯示，大中華區收入同比下降6.4%，餐飲渠道持續萎縮，調整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）為虧損63.6萬美元——雖較此前大幅收窄，但增長動力明顯不足。

如此慘淡的成績，實際上與OATLY高度依賴B端的商業模式密切有關。

自2018年進入中國，OATLY并未直接面向消費者鋪貨，而是復制其在美國的成功路徑：聚焦精品咖啡館，以“咖啡大師”系列切入，通過“燕麥拿鐵”這一新品類建立品牌認知。

此策略一度奏效——據行業統計，2018至2023年，OATLY在中國售出的燕麥奶可制作約十億杯燕麥拿鐵。

但問題也在此埋下：品牌聲量依賴咖啡館窗口曝光，消費者對產品本身認知模糊；一旦咖啡消費疲軟或競品涌入，OATLY便首當其沖。也就是說，OATLY此前其實沒有構建自身的“流量池”。

而自2023年起，燕麥奶賽道開始迅速變得擁擠。伊利推出“植選”，蒙牛上線“宜多麥”，維他奶、豆本豆等老牌植物飲企業也加碼布局；初創品牌如菲諾、OATOAT則以更低價位搶占市場，這導致OATLY的市場被迅速蠶食。

與此同時，國內消費者對“環?！薄胺慈橹破贰钡任鞣綌⑹屡d趣寥寥，OATLY燕麥奶若無法在功能、口感或性價比上形成壓倒性優勢，很難從‘嘗鮮’走向‘日?！?。

不過，轉折似乎出現在2025年下半年，此時OATLY開始弱化抽象理念，轉向具體消費場景。

8月OATLY推出的低GI燕麥奶獲得國內首張低GI認證綠標，精準切入控糖、健身人群，在山姆會員店持續位居飆升榜前列；9月上市的姜黃風味產品則結合秋冬養生趨勢，在某區域咖啡連鎖20家門店首日銷量超800杯。

OATLY的B端合作也從單純供應轉向聯合開發——與茶飲品牌百分茶聯名的“竹生空野”系列，三年累計銷量突破5000萬杯，成為穩定出貨引擎。

這一系列動作背后，算是OATLY對本土消費邏輯的重新理解：與其教育消費者接受“替代牛奶”的價值觀，不如提供一個更健康、更應季、更有趣的飲品選擇。

值得注意的是，盡管三季度大中華區強勁反彈，實現28.8%的收入增長，160萬美元的調整后EBITDA幾乎與去年同期持平，但OATLY的盈利基礎仍不牢固。

財報顯示，OATLY調整后EBITDA為310萬美元，系上市后首次轉正，但歸屬于母公司股東的凈虧損仍高達6530萬美元，主要因可轉換票據公允價值變動所致。

換言之，當前“盈利”更多源于非經營性調整，而非主營業務全面向好。

另外，OATLY在大中華區的戰略評估仍未結束。公司在公告中強調“尚無明確時間表”，也未承諾保留該業務。這與去年Beyond Meat全面退出中國形成呼應，反映出外資植物基品牌在華普遍面臨的增長瓶頸：高定價、低復購、渠道單一。

其實可以發現，即便OATLY在馬鞍山設有本地工廠，本土化程度較高，但其零售終端價格仍顯著高于國產競品。以250毫升裝為例，OATLY售價約10元，而菲諾、豆本豆同類產品多在4–6元區間。

在成本結構方面，2019至2023年，OATLY銷售、管理及行政費用長期占營收40%以上，2022年一度達57%，而研發投入僅維持在2%–3%。盡管2025年三季度SG&A費用有所下降，但若要持續推動新品上市與渠道下沉，營銷支出恐難大幅壓縮。

不過也可以發現，整個行業大環境如今正在改善，但這也意味著更多企業可能借勢入局，進一步加劇價格戰。OATLY若僅靠“先發優勢”和營銷聯名，恐難維持領先地位。

眼下，OATLY在中國的路徑已從“理念輸出”轉向“產品落地”。但燕麥奶能否真正融入中國家庭的日常飲食，仍取決于其能否在價格、營養與口味之間找到可持續的平衡點。

OATLY乃至整個燕麥奶行業，其實還有大量用戶認知和習慣需要進行長期培育。

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