時間之外·以不卷破萬卷 | 當(dāng)一個20年家居老將談“反內(nèi)卷”

2025年，“反內(nèi)卷”一詞近年來頻繁出現(xiàn)在政策文件與行業(yè)討論中，成為熱點(diǎn)話題。

從政策端看，國家正式出臺《反不正當(dāng)競爭法》等文件，并頻繁針對不健康的企業(yè)競爭行為作出指示，明確提出“防止內(nèi)卷式競爭”，呼吁企業(yè)踐行長期主義良性經(jīng)營，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

從行業(yè)看，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表行業(yè)之一，近年來存量博弈導(dǎo)致家居建材行業(yè)的市場競爭越來越激烈，企業(yè)深陷價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭中，導(dǎo)致利潤空間被極度壓縮。國家統(tǒng)計局顯示，2025前三季度，家具制造業(yè)利潤總額為196.8億元，同比下降19.1%。

在新周期里，當(dāng)“低價競爭”無法帶來增長時，作為家居垂媒，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對話熱念家居副總經(jīng)理任霖先生，邀請他一起重新審視“卷”的方向——家居企業(yè)是繼續(xù)在紅海中廝殺，還是轉(zhuǎn)向以用戶價值為核心的“良性內(nèi)卷”？

熱念家居是浙江旗創(chuàng)科技集團(tuán)有限公司傾力打造的高端全鋁定制品牌，總部坐落于長三角經(jīng)濟(jì)圈核心城市一一浙江湖州，擁有28萬平米的現(xiàn)代化新材料智能產(chǎn)業(yè)園，目前已投資8.5億元，從事全鋁家居、系統(tǒng)門窗、庭院定制的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)。

在內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境下，熱念在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)令人驚艷，這是如何做到的？以下是任霖的講述。

熱念家居副總經(jīng)理任霖先生

PChouse：任總您好，您如何描述2025年家居及相關(guān)行業(yè)的整體態(tài)勢？這種困境背后的核心原因是什么？

任霖：2025年行業(yè)下行壓力確實挺大，尤其集成灶、頂墻、吊頂這些賽道，企業(yè)的經(jīng)營壓力非常大，有不少企業(yè)已經(jīng)倒閉，還有一些企業(yè)在艱難維持，活得都很不容易。就我個人看來，原因可能有兩大方面：一是房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整帶來的傳導(dǎo)效應(yīng)，剛需購房群體的觀望情緒濃厚，就算有購房計劃的消費(fèi)者也大幅縮減了裝修預(yù)算；二是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下的消費(fèi)信心不足，“買漲不買跌”的消費(fèi)心理進(jìn)一步放大了市場的低迷情緒，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)“有價無市”的狀態(tài)，進(jìn)而傳導(dǎo)至家居產(chǎn)業(yè)鏈。

PChouse：您經(jīng)歷過非典、08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)、疫情等多輪行業(yè)周期，對比以往，2025年的困境有何不同？

任霖：最大的不同在于“不確定性的集中爆發(fā)”。2003年非典時期，我當(dāng)時所在的企業(yè)反而能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，當(dāng)時雖有出行管制，但市場需求只是暫時壓抑，且當(dāng)時的行業(yè)競爭格局相對簡單；2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和后續(xù)的疫情期間，家居建材行業(yè)整體仍有增長，尤其是門窗、集成灶等品類借勢房地產(chǎn)的高速發(fā)展實現(xiàn)擴(kuò)張。

但2025年整個家居行業(yè)的情況是艱難而復(fù)雜的，一季度時可能大家還保持著雄心壯志，二季度后市場的不確定性集中凸顯，消費(fèi)者的理性程度大幅提升，以往粗放式增長的紅利消失，行業(yè)真正進(jìn)入了“淘汰賽”階段。

PChouse：在全行業(yè)低迷的背景下，熱念家居卻實現(xiàn)了超預(yù)期增長，關(guān)鍵因素是什么？

任霖：我覺得我們可能還算是運(yùn)氣比較好的，雖然今年市場環(huán)境復(fù)雜，但從熱念所在的全鋁定制賽道來看，因為受到了大家的廣泛關(guān)注，發(fā)展還是蠻快的。一方面是產(chǎn)品競爭力，我們是全鋁家居行業(yè)為數(shù)極少的具備系列化全鋁整裝產(chǎn)品研發(fā)能力的公司，擁有豐富的門墻柜一體化空間產(chǎn)品解決方案以及對標(biāo)高定整木標(biāo)準(zhǔn)的收口工藝處理方案，形成了差異化優(yōu)勢。

另一方面是渠道協(xié)同效應(yīng)，今年3月參加中國建博會（上海）期間，我們與同行嘉斯頓形成良性互動，兩個展館互為展會焦點(diǎn)，簽約率達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；在7月的廣州建博會上，我們借助行業(yè)對全鋁賽道的關(guān)注窗口期，進(jìn)一步擴(kuò)大了渠道布局。

PChouse：您從2005年進(jìn)入家居行業(yè)，為何在眾多賽道中選擇全鋁定制？這一決策背后有哪些考量？

任霖：這個選擇其實并非偶然，而是基于行業(yè)積累的順勢而為。一方面是技術(shù)和資源的延續(xù)性，我之前從事過定制行業(yè)和吊頂行業(yè)，吊頂產(chǎn)品基本以鋁制品為主，包括單板鋁、蜂窩鋁等，對鋁制品的特性和工藝有深入理解；加上之前在定制行業(yè)的時候也積累了全屋定制如門墻柜等產(chǎn)品的運(yùn)營邏輯和渠道經(jīng)驗。而且我注意到，有一些鋁材企業(yè)已經(jīng)開始布局全屋定制品類，結(jié)合鋁制品防水、防潮、環(huán)保的特性，覺得全鋁定制領(lǐng)域應(yīng)該會有不錯的發(fā)展空間。總的來說，是在自己熟悉的領(lǐng)域里，選擇了一個處于起步階段且有增長潛力的賽道。

PChouse：當(dāng)前行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，有些企業(yè)為搶占市場降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，您如何看待這種惡性競爭？

任霖：“價格戰(zhàn)”其實是行業(yè)粗放式增長階段不合理利潤的擠壓過程，也是促銷手段的迭代演變。早在十幾年前，就有品牌通過壓縮品牌溢價空間實現(xiàn)市場滲透。現(xiàn)在市場上很多的套餐看似價格低廉，其實可選擇性很低。所以我覺得無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，最好都要擺正心態(tài)，極致的性價比可能是對自身的不負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品品質(zhì)與價格永遠(yuǎn)成正比，選擇家居品牌和產(chǎn)品最好重點(diǎn)關(guān)注其核心優(yōu)勢，而非單純追求低價，因為低價背后往往是服務(wù)缺失和品質(zhì)縮水的陷阱。

PChouse：您認(rèn)為當(dāng)前家居行業(yè)品牌建設(shè)存在哪些核心痛點(diǎn)？未來品牌的核心競爭力是什么？

任霖：當(dāng)前家居品牌最大的痛點(diǎn)是“行業(yè)內(nèi)知名，行業(yè)外無名”，大多是行業(yè)品牌而非消費(fèi)者品牌。什么是消費(fèi)者品牌呢？就是消費(fèi)者對品牌有一個印象的符號，但在家居行業(yè)，很多頭部企業(yè)雖然在業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度很高，但消費(fèi)者可能分不清他們的核心差異。

未來，品牌的競爭力會體現(xiàn)在“情感價值+服務(wù)體驗+文化認(rèn)同”的綜合賦能上，企業(yè)要實現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌突破并非易事，需要三個關(guān)鍵動作：一是建立消費(fèi)者溝通體系，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)做系統(tǒng)的消費(fèi)調(diào)研，即便做了也存在樣本不完整、調(diào)研不深入的問題，未來我們計劃建立需求反饋通道；二是擁抱新媒體傳播，不同平臺有不同價值，小紅書適合設(shè)計師種草和女性用戶溝通，抖音側(cè)重流量轉(zhuǎn)化，視頻號聚焦圈層傳播，要根據(jù)平臺特性制定傳播策略；三是打造品牌故事，傳遞超越行業(yè)屬性的獨(dú)特價值，比如鋁制品的環(huán)保特性如何與家庭健康場景結(jié)合，通過場景化表達(dá)建立與消費(fèi)者的情感鏈接。

PChouse：您上面提到了對賽道未來發(fā)展的看好，那么未來五年熱念在品牌建設(shè)上有何規(guī)劃？五年后您對熱念的“野心”是什么？

任霖：目前來講，在硬件實力、服務(wù)能力及終端呈現(xiàn)能力等方面，熱念都是比較領(lǐng)先的，我們也希望熱念今年可以沖刺比去年翻番的目標(biāo)。不過，確實我們在營銷上的投入還不足夠。所以未來在品牌建設(shè)上，熱念的規(guī)劃分兩步，短期以打基礎(chǔ)為主，重點(diǎn)擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力，2025年下半年的核心目標(biāo)是渠道擴(kuò)張。

長期計劃方面，我們希望用五年時間讓熱念成為全鋁定制賽道的區(qū)域第一品牌。現(xiàn)在這個細(xì)分賽道還沒有形成頭部的公知品牌，對于熱念來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，我們計劃在基礎(chǔ)扎實后加大營銷投入，打破浙江企業(yè)“重硬件輕品牌”的傳統(tǒng)思維。

PChouse：面對當(dāng)下的市場挑戰(zhàn)時，大家特別容易焦慮，一方面是由于不確定性帶來的危機(jī)感和焦慮感，一方面是過往高速發(fā)展期帶來的紅利消失，行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的新周期，您怎樣看待這個變化？

任霖：時代的每次改變都是有機(jī)會的，我們要做的就是學(xué)會適應(yīng)和應(yīng)對變化。首先要看清局勢，家居行業(yè)過往依托房地產(chǎn)發(fā)展的紅利時代已經(jīng)結(jié)束了，我們要順應(yīng)時代找準(zhǔn)賽道，不斷提升企業(yè)實力，做好精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)，走合理的利潤和正確的路。從消費(fèi)洞察來看，現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息和渠道的方式非常的多元化，而且業(yè)內(nèi)各種信息也比較透明了，不像以前有那么大的信息差，所以回歸行業(yè)的正常經(jīng)營層面，未來企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是更良性健康的，需求端變革真正淘汰的，是那些不規(guī)范的投機(jī)者。

PChouse：您提到現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性，這對家居企業(yè)提出了哪些新要求？行業(yè)以往的發(fā)展模式存在哪些問題？

任霖：在以前粗放式的行業(yè)增長期，企業(yè)即便不夠規(guī)范也能依靠“產(chǎn)品+生產(chǎn)+品牌投入”三駕馬車的簡單驅(qū)動實現(xiàn)盈利，但這樣也導(dǎo)致裝修效果的呈現(xiàn)率不足80%，消費(fèi)者的滿意度很低。根據(jù)我們在一線的調(diào)研來看，目前消費(fèi)者的決策行為越來越理性化，正在推動家居行業(yè)從“野蠻生長”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型。

比如，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品功能、品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應(yīng)商的服務(wù)能力，這就對企業(yè)提出了新的要求：一要重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)邏輯，聚焦真實需求，摒棄不必要的噱頭，比如現(xiàn)在設(shè)計衣柜不再追求“一柜到底”，而是更注重標(biāo)準(zhǔn)化和實用性；二要回歸功能本質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)場景變化調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，比如年輕人社交需求的變化促使電競房、多功能空間定制等需求的增長；三要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，家居行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，而非材料或設(shè)計銷售，行業(yè)以往的“裝完即斷聯(lián)”的模式必須改變，要以服務(wù)好業(yè)主為初心，慢慢建立消費(fèi)者信任，才能走得長遠(yuǎn)。

PChouse：請您預(yù)測一下，未來家居行業(yè)將會呈現(xiàn)怎樣的格局？

任霖：未來行業(yè)會呈現(xiàn)“少而精”的格局，一個城市可能只會保留5到6家綜合服務(wù)商，承載裝修公司、建材銷售、設(shè)計施工等全鏈條功能，實現(xiàn)“一站式交付”。因為當(dāng)前行業(yè)存在太多痛點(diǎn)，裝修涉及2000多種材料、幾十個品牌，出現(xiàn)問題后互相推諉，消費(fèi)者維權(quán)成本極高。服務(wù)商轉(zhuǎn)型就是要解決這個痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者從買房到裝修只對接一個主體，所有問題由服務(wù)商全權(quán)負(fù)責(zé)。其實，現(xiàn)在已經(jīng)有不少頭部企業(yè)在做大家居整合的嘗試，部分城市出現(xiàn)的綜合家居館就印證了這個趨勢，未來的行業(yè)角色會從經(jīng)銷商、銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，核心競爭力是資源整合和服務(wù)交付能力。

PChouse：從20年行業(yè)經(jīng)驗來看，您認(rèn)為在這樣的環(huán)境下，家居企業(yè)怎么才能更好更健康地穿越周期？熱念計劃注入哪些核心基因？

任霖：首先要有戰(zhàn)略定力，認(rèn)定賽道后堅守深耕，不為短期波動改變方向；其次是全周期服務(wù)意識，將服務(wù)貫穿消費(fèi)全流程，以往行業(yè)認(rèn)為“收款即完成交易”，實際上這只完成了30%的服務(wù)價值，后續(xù)的保養(yǎng)、維修、定期回訪環(huán)節(jié)才是提升客戶粘性的關(guān)鍵，比如海爾已經(jīng)開始通過年度保養(yǎng)提醒等服務(wù)模式建立客戶長期鏈接，家居行業(yè)更需要建立長期服務(wù)體系；還要重視組織能力的建設(shè)，重視內(nèi)部培訓(xùn)與文化塑造，注重內(nèi)訓(xùn)和文化建設(shè)，讓每個員工都理解產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成全員服務(wù)意識。

熱念正在注入這些基因，比如建立客戶檔案，計劃實現(xiàn)年度服務(wù)回訪；完善內(nèi)訓(xùn)體系，確保設(shè)計、安裝、售后等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；在戰(zhàn)略上明確全鋁定制賽道的長期布局，不盲目追逐短期市場熱點(diǎn)。家居行業(yè)是民生行業(yè)，我相信只要堅守價值創(chuàng)造，一定有長久發(fā)展的空間。

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我們?yōu)槭裁葱枰獙υ挘窟^去在行業(yè)高增長的紅利期，我們有幸搭載時代的快車一路狂飆，但也因為走得太快，以致于當(dāng)行業(yè)回歸理性時，很多人一腳塌空。

所以我們說在新周期里，當(dāng)“低價競爭”無法帶來增長時，我們需要深刻的思考，需要認(rèn)真的對話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

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